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中高端白酒频繁植入进影视剧 茅台们也开始做“年轻化”了


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-12-7
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摘要:白酒的广告正在走下神坛,更加年轻化,接地气。换句话说,白酒的销售,也开始注重流量。

中高端白酒频繁植入进影视剧,茅台们也开始做“年轻化”了
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《那年花开》中植入的西凤酒,《军师联盟》中插广告里的小糊涂仙,冠名《中国新歌声》的小郎酒,《三生三世》里,泸州老窖特制的桃花醉……

白酒,这种中国最古老,且彰显身份的工艺品,正在跟当下各种流行的娱乐方式结合。甚至有些品牌的白酒,已经开始自制内容。比如江小白,开始自己做动画片,并在B站上播放,还签了自己的艺人,出品单曲。

如果没记错,以往只要上档次的白酒,大部分只走硬广路线。就像每天CCTV1频道天气预报之前,最贵的黄金广告时间,被国酒茅台花5亿买下一样。

尽管在2017年央视广告招标中,白酒类投入超23亿元,比2016年19亿多的广告投放多出4亿多元。但白酒的广告正在走下神坛,更加年轻化,接地气。

换句话说,白酒的销售,也开始注重流量。毕竟,连Dior这样的奢侈品也已经邀请赵丽颖做代言,白酒已经无法拒绝形势。

从《欢乐颂2》中茅台新品的消费场景来看,年轻酒既要在渠道上主打夜场酒吧、电商圈,更应深度挖掘年轻人的消费心理、酒习惯、酒情感,以多样化的年轻消费场景和产品进行组合,来实现行业的时尚化、健康化;以供给侧结构性改革,为酒企业改革探路。

长远的不敢说,在未来两年内,白酒应该会成为娱乐行业潜在的新金主。

中等白酒娱乐营销的崛起

在酒行业,公认做娱乐营销比较早的知名酒品牌应该是剑南春。冯小刚导演是剑南春的代言人。包括电影《老炮儿》、《非常勿扰》、《我不是潘金莲》等影片中都有金剑南的植入。

中高端白酒频繁植入进影视剧,茅台们也开始做“年轻化”了

圈内流行说,哪里有华谊兄弟传媒投资的电影,哪里有冯小刚,哪里就有剑南春的影子。2016年1-3月,剑南春的销售收入就达到24亿。

但最早让大众广泛注意到酒水娱乐化营销的其实是一款鸡尾酒——Rio。这是行业内因娱乐营销令酒水品牌起死回生的典型案例。

中高端白酒频繁植入进影视剧,茅台们也开始做“年轻化”了

早在2006年百润股份收购巴克斯(Rio母公司)的时候,后者净资产为-349.26万元;2006年、2007年巴克斯连续亏损,公司净利润为-274.21万元和-156 .69万元。

但此后Rio改变了营销方式,频繁出现在爆款影视剧的各个角落。《非诚勿扰》《何以笙箫默》《步步惊情》《爱情公寓》广告轰炸一时无两,营造出一种,高档舞会大家喝Rio,借酒消愁喝Rio,跑步喝Rio……

2014年,百润股份给出巴克斯酒业的评估价为56.65亿元,2015年上半年锐澳营收达到16.17亿元。

也许是受了Rio的启发,原本只走央视广告路线的中高端白酒品牌也开始了各种娱乐化营销尝试。

比如郎酒的子品牌小郎酒,已经成为浙江卫视《中国新歌声》指定用酒。9月13日,郎酒还跟浙江卫视召开了发布会锁定2018年浙江卫视星期五头部娱乐资源,开创实施“小郎酒周五品牌日”项目。

而在刚刚收官不久的《那年花开月正圆》中,陕西西凤酒出现多处台词植入。相比动辄花费几千万甚至上亿的硬广而言,跟多样化的娱乐营销结合,是一种性价比更高的形式。

以影视植入为例,花费用并不大,即便是顶配的大剧,影视植入的费用也不过在几百万左右。但获得的曝光次数并不比硬广差。

中高端白酒频繁植入进影视剧,茅台们也开始做“年轻化”了

在2016年年初上映的《美人鱼》中,五粮液有植入,影片最终票房超过33亿,按照33元一张票房,可以粗略的计算五粮液在影片中的曝光达到1亿次。

从央视到视频网站,白酒广告走下神坛,正在越来越年轻化

中高端白酒走上娱乐化营销道路,是白酒行业与影视和互联网营销井喷式发展时的自然迎合之举,不仅与Rio鸡尾酒的刺激有关,也与自身的品牌人群的定位有关。

不得不承认,中高端白酒的用户正在迭代。

一方面,这类酒的定价一般在几百甚至上千元,年轻人的消费能力有限;另一方面,众所周知,高端白酒消费者的年龄多在40岁左右。

一位区销售经理告诉记者,在很长一段时间内,几乎可以说没有一个酒厂对年轻人感兴趣。“认为白酒是中老年人喝的。”

从现有的市场消费来看,年轻人显然是更偏向于啤酒葡萄酒洋酒,而影视剧观众和互联网用户却是偏年轻化的,对于白酒行业来说,影视植入很可能的效果是,宣传对象根本不会买账,因为他们根本不打算消费白酒。

那么,白酒行业怎么走年轻化的路?新动态其实已经隐隐欲现。

一种是从老品牌推出新产品。在这方面典型代表是贵州茅台,策略是力推以白酒为基酒的鸡尾酒。

去年,茅台集团与星美集团将共同定制针对年轻群体的文化主题酒类商品,利用星美全国的200余家影商城作为实体渠道,精准面向80、90后受众群。

而今年6月,茅台悠蜜利口酒又出现在《欢乐颂2》中,这款酒是茅台集团下的全资子公司专为女性打造的时尚酒,由酱香酒与天然蓝莓果汁调配,瓶身包装时尚,主打6色,酒精度在8-12°C。

尽管也走了影视植入的路线,但是由于产品的用户定位和电视剧观众高度重合——年轻都市女性,在《欢乐颂2》播出期间曾产生多个信息高峰,实现了不错的传播效果。

中高端白酒频繁植入进影视剧,茅台们也开始做“年轻化”了

音乐会、动画片,白酒娱乐营销新升级

除了开发针对年轻人开发更适合他们口味的酒,还有一种是保持白酒特质,在品牌文化上,向年轻人靠拢。

在这方面,五粮液算是走在前面,旗下品牌尖庄虽然是一款传统白酒,只是定位亲民,口感绵柔,品牌定位为“以不凡敬平凡”,但宣传片里出现了代驾,创业者,快递员,电话接线员等偏年轻的受众。

此外,五粮液还携手嘻哈艺人,推出了单曲动画MV《你注定不平凡》。对传统白酒品牌来说,和作为典型的青年人文化的嘻哈结合,更多是一种放眼未来的举动。当现在这一群年轻人迈入了消费白酒的时代,他们对五粮液这个品牌的忠诚度和好感度也许会更高。

中高端白酒频繁植入进影视剧,茅台们也开始做“年轻化”了

在刚刚过去的国庆期间,各大品牌商大战微博,而五粮液则推出了两支以“父子”和“对手”为主题的微电影。父子篇”中,小时候看着父辈喝五粮液长大的90后,如今选择用一杯五粮液和父辈举杯消除隔阂。“对手篇”中,逐渐成为社会主力的中产精英在和商业对手的竞争中用一杯五粮液和解。配合影片的情感营销,五粮液还发起了线上活动,以“你最想举杯相约的那个人是谁?”,

引导观众在#让世界更和美#这个话题下互动,一时间大家纷纷开始在社交网络上不在身边或远在他乡的亲人爱人友人约酒,约酒之风,从微博火到了朋友圈。最终#让世界更和美#话题阅读量达到2亿,讨论量达到14.5w。

而两支微电影,不仅在片中利用场景有效植入了五粮液的产品,也利用更加年轻和精英化的主角重新塑造了五粮液的受众画像。最后通过微信朋友圈、腾讯新闻、今日头条等年轻人热衷的媒体渠道大规模投放,影片最终曝光量达到6000多万,在进一步巩固品牌知名度和美誉度上,五粮液可谓打了漂亮一仗。

当然,在娱乐营销方面玩法更多的还有江小白。

比如植入《从你的全世界路过》《匆匆那年》《不再说分手》《火锅英雄》等影片,也签下了自己的歌手,出品了《重庆味道》《我是江小白》《青春的酒》《顶两口》等歌曲。

营销走在前面的江小白已经不满足于简单的植入,甚至连广告文案都玩儿起了UGC,更甚至开始自己定制一些动漫甚至是音乐会。11月17日江小白的动漫全网首播,这个宣传片刚拿到B站上就拿到了前3。

“但这样的流量并不是我们想要的。由IP属性带来的自有流量反哺到产品端才是有价值的。我们只做年轻人少数人喜欢的。”江小白的CMO叶明在娱乐资本论CEIS秋季会上说。

(来源:钛媒体)


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