维密时尚秀：一场“讨好”中国市场狂欢背后的冰与火

超盈国际控股集团是全球女性内衣物料供应商。据Frost & Sullivan的研报，2012年按销售额计，超盈国际占全球女性内衣物料市场份额为2.3%，位列行业第一。公司客户群囊括爱慕、曼妮芬、安莉芳、华歌尔及Victoria's Secret品牌商。其最大单一客户即为维密，“双方的合作始于2007年，2016年维密订单额在超盈国际营收中的占比接近20%，而超盈亦是维密最大的内衣物料供应商，采购量占维密弹性面料40%-50%，弹性织带20%-25%。”

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由于传统内衣品牌商都面临着品牌老化、产品力下降以及渠道冲击等问题，特别是行业巨头Victoria's Secret营收已经出现连续两个季度下降，令市场保持对于维密上游供应商的担忧，“维密目前面临的问题在于北美市场实体零售的低迷以及自身数字渠道战略推进的缓慢。”

为抵御单一客户和市场风险，超盈开始将业务切入运动服饰，相继与Under Armour、lululemon及Adidas等运动品牌商达成合作关系。

超盈国际的策略某种程度上反映了目前体育品牌在内衣上的新跑道。随着全民健身潮的掀起，越来越多国际大牌体育运动品牌加速在中国扩张，瞄准健身、健康领域，运动内衣不断蚕食传统内衣市场。在上述麦肯锡报告中，超过40%的受访者声称自己定期锻炼。如今中国有超过1500万名健身房会员；截至2016年底，运动类应用程序的活跃用户数量超过6500万。

北美的明星瑜伽服饰公司lululemon日前公布了在华开店计划，lululemon 全球CEO Laurent Potdevin在接受21世纪经济报道记者专访时表示，今年中，将在大中华地区新开设4家门店，加上已开设的6家，年底达到10家。

阿迪达斯宣布计划未来三年在中国再开3000家门店，总量达到1.2万家；2016年法国体育用品和服装连锁店迪卡侬在中国新开了51家门店，并在年底实现了216家门店的布局，销售额因此增长了34%。

而在中国蓬勃的电商市场上，维密的表现也远不如本土品牌。

2016年“双十一”前夕，维密上线天猫国际，2017年维密派出天使参与天猫“双十一”狂欢夜，并发布2017维密大秀的相关产品。但相较于本土品牌参与的熟稔度和销售额，维密的表现与品牌并不相称。都市丽人、爱慕、婷美、安莉芳、曼妮芬等本土品牌还在牢牢把控着市场。

“一场秀对于品牌只是‘美容’，无法改变消费者对它核心产品的认识。中国本土有很多传统的内衣品牌，也有小众的创业品牌都做得不错。”林剑认为，维密想要进一步深入中国市场有自己的品牌势能，“因为它品牌形象好，知名度也够好，其实要打开口子并不难，但问题的关键在于产品如何本地化，还需要对这个市场有高度的理解，然后作出相应的调整，才能分到这杯巨大的羹。那就不是光找几个亚洲模特走秀就可以解决的问题了。”