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死了那么多闪购电商 为何它却越来越滋润?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-11-20
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美国母婴用品闪购电商Zulily去年的销售收入达到了15亿美元,网站每日推出9000个产品,涵盖的大品类多达十几个,每个品类还细分为若干子品类。这样的成绩背后是由一支超过500人的营销团队和数百人的技术团队为消费者提供个性化的电邮和网站购物服务。

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Zulily由全美最大的钻石珠宝电商Blue Nile前老将Darrell Cavens和Mark Vandon联合创办于2010年,总部位于西雅图,在俄亥俄州、内华达州和宾夕法尼亚州都设有办事处。Zulily每天更新闪购商品,涵盖的品类包括:服装、家装、玩具、礼品等等。

成立七年半的Zulily在身兼联合创始人兼首席执行官的Darrell Cavens看来还是一个步履蹒跚的孩子,有很大的增长空间。 近期,Darrell Cavens在接受美国时尚商业媒体WWD采访时,形容自己现在还是和当初刚创办Zulily时一样激动,他认为该平台仍然非常年轻,前面还有很长的路要走。他在采访中分享了Zulily在闪购以及如何将一家母婴电商打造成十亿美元级企业的经验。

第一条:优质产品和合理定价

Zulily的闪购之所以能成功,最吸引人的是产品更新速度快。公司有大约500人的营销团队每天与大量的供应商进行讨价还价的工作,拿到的商品价格很棒。Zulily在内部开会时一致认为,合理的定价是公司制胜的核心关键。

而其他一些闪购同行之所以风光不在,比较普遍的情况是他们总是在销售重复的品牌和商品,没有新意。Darrell Cavens介绍,Zulily使用过的宣传图片从来不会再用第二次,尽管这意味着高额的成本,但确保了网站时刻的“新鲜感”。

第二条:库存优势

Zulily与其他闪购网站不同的是仓库不会提前堆满库存商品。Darrell Cavens举例:一家闪购网站提前购买了100个单位的商品,在第一轮闪购中卖出了40件;三周以后,第二轮闪购中又把剩余的库存拿出来卖,卖出了20件;为了销库存这样周而复始地将重复的商品放在网站上销售,消费者最终丧失了新鲜感。而Zulily始终在不停更换新鲜有趣、不同的商品,让闪购可以持续增长。

两个时间节点

2015年10月,美国电视购物公司QVC Group的母公司Liberty Interactive Corp.(下文Liberty)以24亿美元的价格收购了Zulily。

Darrell Cavens介绍,起初公司并不打算走被并购这条路,但Liberty认为QVC和Zulily能形成协同效应。2013年,Zulily上市后股价经历了暴涨暴跌的大幅度震荡,这让员工感到非常不安。

Darrell Cavens感觉这会很大程度上分散Zulily发展壮大的精力,而选择被并购不仅是为股东创造更多利益的良机,更有利于公司的长期发展(而不是追求眼前每季度的数字)。在这长期发展的目标上,Zulily最终与Liberty达成了共识。

在IPO和出售Zulily之后的两个时间点上,很多朋友和投资人都以为Darrell Cavens要激流勇退了,但他表示自己从来没准备离开公司。

Liberty即将于年底完成收购美国电商网站HSN,此项交易后,公司展开了机构重组,Darrell Cavens近期兼任了Zulily母公司Liberty Interactive Corp.旗下美国电视购物公司QVC Group新成立的风险投资部门的总裁。Darrell Cavens的这项新工作将为消费者开创更多的新鲜购物形式,他认为这样的工作更适合他(Darrell Cavens此前任Blue Nile首席技术官)。

在被并购后,Zulily的团队能更集中精力于客户的服务和运营,并不断尝试新的销售模式。比如将QVC上推荐的“今日特价商品”放到Zulily上销售

在涉足电视购物后,Darrell Cavens起初想做的是在QVC上向电视观众推荐Zulily平台,但结果证明两个平台的客群是完全不同的。Darrell Cavens希望看到的是,消费者了解认识到Zulily和QVC是两个独立的平台、两个独立的品牌,而不是将其混为一谈。

但他收获的最大经验是“包容试错”,一些尝试虽然最后被证明是失败的,但如果这一结果是能被团队成员接受的,试错就是有意义的。在不断尝试新事物的过程中,Darrell Cavens始终以对待初创公司的心态保持对Zulily的高度热情。

不只是母婴用品电商

Zulily眼前的一项重要挑战是拓品类。人们通常认为这是一家母婴用品网站,甚至于很多投资人和媒体层面也把Zulily归为母婴用品网站。但Darrell Cavens介绍,事实上,Zulily已经极大丰富了产品的品类。现在占比最大的品类是女装,其次是家居和鞋履,做出这样的调整是基于很多消费者目前并没有孩子。

Zulily针对不同的女性消费者提供了不同的购物品类选择。他介绍,去年平台推出的美人鱼尾巴毯子获得了巨大的成功,他们还卖出了大量的城市养鸡笼和为鸡准备的秋千。

美国本土和两个海外市场

Darrell Cavens介绍,Zulily目前最大的两个海外市场是加拿大和澳大利亚,并开启了对这两个市场的直运业务,当地有库存供应商。未来,Zulily将考虑拓展欧洲市场,但现阶段的目标是将加拿大和澳大利亚两个市场的销售额从上千万美元提升到上亿美元的高度。

再看核心的本土美国市场,Darrell Cavens认为,仍有巨大的挖掘潜力。他介绍,Zulily团队是一个非常讲求成本控制的严谨团队,此前在营销推广方面的支出相比其他零售商来说相对较少,导致在美国市场的知名度并不是很高。未来,公司将加大在提升Zulily知名度的推广上。

Darrell Cavens介绍,去年Zulily美国的销售额大约为15.5亿美元,他深信美国市场实现50亿美元的销售额指日可待。专注于细分品类、合理的定价、优秀的营销团队、加强平台知名度、不断寻找新的供应商合作伙伴,所有这些碎片拼成了成功的关键。

技术应用

在Zulily平台上独家销售的设计师品牌Suzanne Betro就是一个依托技术手段对消费者需求做出快速反应而发展起来的品牌。

Suzanne Betro从去年八月开始和Zulily平台展开紧密的合作。Zulily在后台对销售商品的尺寸、颜色和风格做全面分析后,Suzanne Betro根据这些数据每周推出的50个新款商品都是经过精心挑选最符合该品牌消费者偏好的商品。

Suzanne Betro的设计师Minnie Yeh感叹,这种数据的反馈速度现在得到了大大提升。时尚零售行业在采购的工作中非常依赖这些宝贵的数据,但以往数据通常要到产品送达门店,销售几周后(甚至几个月)才能获得。因为数据的滞后性,只能有助于明年推出新一季产品的设计。

如今,在每周的上新中,设计师都可以利用这些快速获得的数据实现对产品的快速修改。比如,如果海军蓝色产品销售不理想,那么在下周品牌可能会调整为其他颜色,而不必再等六个月作调整。

Minnie Yeh是Suzanne Betro美国工作室的设计师,该品牌在中国还有一个设计团队。她介绍,当日如果数据显示一款产品畅销,她可以立刻告知产品产地的中国同事追加订单,节约了时间成本。Zulily女装采购经理Susan Kondo介绍,Suzanne Betro每周都在上新,改变不同的配色和面料,依托的正是这样及时的数据反馈。

Zulily平台上其他类似的增长品牌包括:42 Pops和Cool Melon。

下一个Zulily

新晋的闪购网站是否有机会成为下一个Zulily?Darrell Cavens的回答是“一切皆有可能”,他认为:只要电商企业抓住了消费者购物体验的需求、以顾客为中心同时提供优质的商品和合理的价格,就有赢的可能。

回首2010年刚创办Zulily时,Darrell Cavens看到的是所有媒体都在感叹亚马逊在电商行业的垄断地位,而当时让人啧啧称奇的“当日送达、一小时送达”等服务在今天看来已经司空见惯,只是当时没有别人这么做。Zulily能成功的另一个重要因素是时机。他在别人一致认为电商已经没有机会的时候,坚定地选择创办Zulily。

但Darrell Cavens认为,当前电商融资相比以前难度增加不少,很多投资人在看待零售业时表现异常谨慎。但他始终相信,新的产品和新的购物形式的涌向是永远无止境的,互联网和移动端改变了一切。

零售市场正在发生的巨变,让Darrell Cavens感慨于消费者变得越来越精明,他们所拥有的数据越来越透明化,这都对零售商提出了更高的要求。从消费者的角度出发,只有运营最高效、并始终坚持以消费者为中心的零售商才能赢。

Darrell Cavens认为,在零售业(电商),如果想要实践新想法,首要的前提是公司要具备足够的规模。他说:“我们看到有不计其数的新兴电商出现,但销售额超过10亿美元而且仍能盈利的纯电商企业却屈指可数,目前只有亚马逊和我们Zulily。”

他指出,线上和线下业务将进一步整合,但并不是像一些人预言的那样“所有实体店都将关门”! 线上业务如果能赢,可能分为两种类型:让消费者觉得方便、让消费者觉得有趣。亚马逊和沃尔玛就属于前者,他们为消费者提供性价比高的优选商品;而Zulily和QVC属于后者,以新鲜有趣的方式吸引消费者。

(来源:华丽志)


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