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大屏回归、存量时代、买人取代买媒体:​传媒业正面临六大趋势


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-11-8
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2017年10月22日,第24届中国国际广告节将在长沙拉开帷幕。作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,中国国际广告节的营销价值正持续凸显。

本届论坛上午场以“2017消费升级下的传播升级”为主体内容,本文综合部分大咖观点,摘取传媒行业相关的部分广告进行市场预判,把脉当今消费传媒趋势。

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大品牌逐渐回归电视大屏

整个市场稳定胶着

央视市场研究(CTR)执行董事、总经理徐立军

互联网给中国媒体格局带来从未有过的“百年变局”。透过CTR和CSM的监测数据和研究,我们可以看到中国媒体发展的基本面:报纸、电视媒体到达率继续下滑,杂志、广播、户外媒体呈现趋稳状态,互联网媒体在全线城市渗透饱和,移动互联网的发展和智能手机的普及,极大地拓展了受众媒介接触的时间 ,受众开启“多进程”“多终端”模式,媒体间的“共时”生存成为一种常态。

在广告市场方面,传统媒体广告花费降幅收窄,数字媒体增幅缩小,整个市场处于一种稳定胶着的状态。 不过,电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。

CTR和CSM的研究还发现,整个媒体行业的集中度在走高,媒体融合发展明显提速,智能大屏也将迎来大爆发。徐立军判断,全球互联网下半场的主场在中国,互联网给中国传媒发展带来的变化将十倍、百倍于它已经带来的变化。未来,那些与硬件绑定的媒体,以及基于社交化传播的媒体将更具竞争力。

媒体广告是推动消费升级

引导消费文化的重要力量

中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君

消费者希望通过消费行为塑造自我,提升自我,消费升级就是消费者的自我升级。今天,网络购物和移动支付导致冲动消费的泛滥,使消费者行为失控;当消费升级演变为地位竞争时,消费者便会失去自我;这时,回归主流成为了消费者的理性选择。

消费文化是社会文化的重要组成部分,媒体广告则是推动消费升级、引导消费文化的重要力量。 2017年,观众回流中央电视台,收视份额提升,主流文化节目受欢迎。把握消费升级的方向,引导积极向上的消费文化,是央视广告的责任和使命。

媒体服务是当下媒体转型的方向

也是未来媒体发展的趋势

凤凰卫视控股有限公司副总裁夏洪波

媒体服务是当下媒体转型的方向,也是未来媒体发展的趋势。凤凰卫视沿着全媒体发展战略、以及“内容为王+服务为王”的发展思路,提出了“全域媒体服务”的经营理念,致力于为企业提供全领域、全方位的媒体服务。在国家“一带一路”倡议之下,凤凰卫视凭借国际化、全媒体、市场化的优势,联动社会资源,搭建“全球品牌工程”战略服务平台,助力企业整合全球资源,拓展全球市场,成就世界品牌。

虚假广告、流量作弊

品牌主对广告的信任危机愈演愈烈

凤凰网副总裁池小燕

2017年,世界加速进入“中国时间”,国家品牌、一带一路、复兴优秀传统文化等政策引导,带来了我们对于华人品牌更大的期待,而广告技术也在驱动广告愈加精准的到达和了解消费者。但另一方面,虚假广告、流量作弊等问题则让品牌主对广告的信任危机愈演愈烈,成长起来的消费者对营销沟通的手段和内容更加苛刻。凤凰网认为,我们应当重新审视当下的趋势,重新定义问题,以更好的技术、创意和内容为品牌提供真正融入百姓生活的营销服务。

移动互联网告别野蛮生长

进入存量时代

一点资讯全国营销中心总经理于正

随着中国移动互联网告别野蛮生长进入存量时代,也对营销中流量的获取与利用提出了新的要求。一点资讯站在新的时代关口,将软硬件配合的信息流分发体系作为破题入口,通过与OPPO的战略合作,实现流量获取及利用的全面提升,为存量时代下的营销之题提出了解决路径。着眼未来,一点资讯还通过拓展硬件端分发场景等方式,为未来营销模式提供了更多想象空间。一点资讯为您指引存量时代下的出口。

从品牌“传”到效果

全知新媒体链接品效

阿里文娱智能营销平台销售副总裁赵婷

移动时代烽烟四起,唯以效果助力,才可在营销角逐中独步为先。尤其当精准、智能等概念渐成主流的今天,营销“效果”正被重新定义。它不再限于狭义销售层面,还包含围绕用户“知晓、理解、信服、行动、忠诚”逐层转化的广义过程。在阿里文娱全系内容资源及大数据优势助力下,阿里文娱智能营销平台进行多维内容数据融合及多媒体分发,帮助广告主实现最大化的营销价值。

媒介边际在扩展

“买人”取代“买媒体”

小米公司MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭

随着越来越多的智能设备进入人们的生活,在万物互联的智能时代,营销又将遇到什么挑战和机会?小米作为物联时代营销领域的先驱者,一直在探索:在媒介方面,我们创导“买人”取代“买媒体”;在创意方面,发现人性,适合场景,引发冲突与共鸣;在内容方面,有生活就有内容,在场景中创造贴近生活的服务。这个时代,媒介边际在扩展,万物皆媒介,生活即内容,广告变服务,创意更无界,营销变为体验。和我们一起探索更有用、更有趣的营销未来。

营销需求的复杂度

未来必将需要人工智能

腾信创新CEO史实

腾信创新在2014年,率先抓住了数字营销的发展趋势搭建了“BEHEMOTH”人工智能大数据系统。“BEHEMOTH”大数据系统之所以被称作“人工智能”,其原因是它具备系统自主的“机器学习”功能。就像alphago一样,“机器学习”功能是人工智能的重要标志之一。它可以将很多复杂的信息,通过“机器的深度学习”功能让系统自主掌握。

互联网革命所带来的碎片化,让营销越发的困难与复杂。“BEHEMOTH”可以根据实际的客户需求,将各类数据进行拆解、优化,整合。制定合理的营销计划,并在执行的过程中学习营销经验。通过合理的ROI监测。为客户提出更有效的优化方案。中国现在正处在一个消费、营销的升级过程之中,营销需求的复杂度未来必将需要人工智能!

网民实现“华丽转身”

小众节目收获细分价值

美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振

在互联网主导的社会经济和文化形态中,信息流和消费流乃至支付流不再是相互割裂的产业价值链,而是可以相互引导和引领的经济生态圈。

在过去,受众本身以沉默的螺旋为特征,而进入互联网时代,网民实现“华丽转身”,借助互联网进行连接、激活、分享和表达,互联网以移动化、社交化、大数据、云服务四大特质全面颠覆并深刻重构了传播逻辑。

在大视频时代,受众的内容选择丰富,每个机构甚至每个人都可以生产内容。在用户注意力稀缺的情况下,优质内容才能可以收获头部价值,一些垂直的有特色的小众、分众的节目也可以收获它的细分价值,乃至长尾价值。

总结

在广告市场方面,传统媒体广告花费降幅收窄,数字媒体增幅缩小,整个市场处于一种稳定胶着的状态。 电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。

消费文化是社会文化的重要组成部分,媒体广告则是推动消费升级、引导消费文化的重要力量。媒体服务是当下媒体转型的方向,也是未来媒体发展的趋势。

虚假广告、流量作弊等问题则让品牌主对广告的信任危机愈演愈烈,成长起来的消费者对营销沟通的手段和内容更加苛刻。

随着中国移动互联网告别野蛮生长进入存量时代,也对营销中流量的获取与利用提出了新的要求。

这个时代,媒介边际在扩展,万物皆媒介,生活即内容,广告变服务,创意更无界,营销变为体验。

在过去,受众本身以沉默的螺旋为特征,而进入互联网时代,网民实现“华丽转身”。在用户注意力稀缺的情况下,优质内容才能可以收获头部价值,一些垂直的有特色的小众、分众的节目也可以收获它的细分价值,乃至长尾价值。

(来源:数字音视工程网)


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