“又爱又恨”的电商与奢侈品

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郭剑光 黄金及奢侈品专家 西交利物浦大学教授。

近来瑞士Swatch集团主席海耶克与美国亚马逊“互撕”，算是一则揭示奢侈品与电商合作死结的案例。亚马逊拒绝在假冒产品与折扣上作出承诺，而海耶克则强调这是必须做到的，因为他认为奢侈品牌给作为电商的亚马逊带来增值，而亚马逊的回答是“这是贵集团渠道管理的问题”。

奢侈品牌向来介意电商,这十年来，唯品会、魅力惠，甚至是刚于美国纳斯达克上市的寺库纷纷冒起，都打着只卖正品的旗号，希望能在这个市场占上一个位置。但现实是法律诉讼不断，效果一般。

问题的症结在于，电商是以平台方式将自己打造为零售品牌，其本身强势之处在于处在供应链的下游，在移动互联网技术的驱动下，牢牢地把握住了消费者。消费加上科技的驱动，大力地加强并固化了零售品牌的构建，电商管理层也因此对自己公司的生意模式深信不疑，因此亚马逊才会对海耶克做出这么“牛”的回答。

奢侈品对下游的合作与管理，是基于产品延伸的理念。尤其是现在国内外钟情的大牌，看重产品品牌哲学，而非短视并以销售（GMV）为主要表现指标（KPI）的零售哲学。从线下发展到线上再走向互联网+，品牌基本哲学并未改变，而正因为互联网使电商崛起，以前“强上游、弱下游”的稳定格局被打破，变成两者势均力敌，才有今天这个普遍且明显的“又爱又恨又难舍”的局面。

今年，京东宣布与英国奢侈品电商Farfetch建立合作伙伴关系，投资3.97亿美元，刘强东入驻董事会，成为最大的股东之一。Farfetch是一家看上去和淘宝很相似的奢侈品电商，它主要的定位是一个奢侈品零售平台，以买手店代理、抽取销售提成的方式进行线上销售。一边保持零库存，避免承担库存和运输成本，一边获得大量的品牌商品，而不需要卷入奢侈品集团相互的排斥。

Farfetch本身也进行投资，而且集中在时尚类品牌，如在2015年收购伦敦精品店Browns，并启动了“Black & White”业务，帮助品牌在他们的平台上开设网店，提供电商解决方案，签下了Thom Browne、Manolo Blahnik、Burberry、Chloe等品牌。因此，在品牌的产品品牌延伸哲学中，京东的这个合作项目是一个聪明的选择。时尚类顶级品牌在分销渠道上保持了较高的弹性，加上有买手的专业知识与金钱上的投入，已经在美上市的京东在经营风险方面当然足以驾驭，这一策略也吸引了相对不那么强势的顶级品牌如肖邦（Chopard）的直接合作。

隶属于瑞士历峰集团的意大利电商YNAP（2015年Yoox 与 Net-a-Porter的结合）， 则一直都是采用与品牌直接合作的方式，类似京东的直营店，在“金主们”的帮助下，跃进式成长。历峰与开云集团拥有大量品牌优势，同时YNAP还不断对外扩张，签下了Prada这块奢侈品界的顽石，成为Prada唯一一个网络授权代理销售商。

万里长城与罗马都不是一天建成的。今天的强大可能就是对明天生存发展的约束。电商与奢侈品牌应该在基本理念上相互包容，并在长期发展战略上相互促进，彼此建立合伙人般的合作关系，多元与自主发展，不然一切的合作都只会是短暂的。(