文／苏兮
从整个行业来看，营销费率的缩减已经成为普遍现象，特别是上市企业，为了追求利润率，对营销费用的管控更加严格。2016年上市房企销售费用率从2.8%降低到2.5%，缩减比例超过一成。
就连一直以来依赖强营销的恒大，营销费率也开始大幅度的缩减。2016年恒大营销费率下跌2.2%，跌幅惊人。今年上半年，恒大的销售及管理费用率同比又大降近一半。
房企从之前一味追求规模，到现在已经开始出现一定的利润导向。
万科主张有质量的增长，碧桂园也开始强调利润比规模更重要。营销费用的减少就直接意味着企业利润的增加，因此也就成了企业提升利润率最直接的突破口。
对于一般房企来说，要控制营销费用，要从项目微观层面来着手。从项目操作层面上来看，营销费用主要分为广告推广费用、销售代理佣金及渠道拓客、案场包装等几个方面，也必须从这几个方面入手来寻找降低费率的突破口：
01
突破口一：推广效率提升
销售上来了，费率就下去了
一般项目的营销费用占销售额的2%~5%，而广告费用就几乎占到一半，对这部分费用的管控，关键在于提升推广的效率，要么在相同的效果下，降低费用。要么在相同的费用下，提升效果。
做到第一点，要靠精选渠道，选择更便宜、更灵活的渠道；做到第二点，要考优质的内容，小成本试错筛选精品创意、利益诱导客户。
一、精选渠道，更便宜、更精准、更灵活的渠道才是王道
目前来看，基本上没有一个渠道能够起到决定性的推广效果，营销渠道的效果被分散和摊薄了，这是一个基本的共识。因此，在营销费用充足的情况下，推广渠道全线铺开会产生聚合效应，多多益善。但是在营销费用受限时，渠道的选择就至关重要，一定要选择更便宜、更精准、更灵活的渠道。
根据以往的经验，地产广告地缘性强，因此传统户外、电台、报广等虽然效果一般，大部分项目还是会投。但是这些媒体已经越来越无效了，户外带来的来电、来访在渠道占比中，甚至不足5%。在不同的城市环境、媒体覆盖环境下，营销要灵活调整媒体选择。
例如深圳，房地产已经“被豪宅化”，购房群体是以本地换房客为主。因此，在高档小区、换房需求大的老小区，投放电梯广告，覆盖目标客群几率反而比户外T牌要高。
从费用上看，电梯框架也远低于传统户外、电台、地铁灯箱的投放费用。深圳传统户外T牌10-20万/月，并且根据户外位置，上浮空间可以达到200%。城市交通电台约2万/天，电视30万/周，地铁包车包站的费用更是动辄大几十到上百万。
而电梯框架/电视渠道单块价格在1000元以下，2万元以内就可以覆盖一个社区全部的电梯厅。房企可以根据客户画像、话题节点，锁定重点成交社区和商圈来进行精准传播。
自媒体渠道也是一种相对精准、灵活度很高的渠道，根据不同的传播内容选择相应的平台。结合项目卖点来进行组合：
● 主打投资价值——本地投资类、理财类、金融类的公众号；
● 主打精装修品质——家装类、家居类、八卦类、都市；
● 主打区域价值——地产分析类、本地公知、城市生活类、综合资讯类。
而且三四线城市本地型公众号数量不多，单个知名的公众号覆盖面更强。
从成本来看，在知名房产网站上短暂投放一周的网络广告位，价格20-30万/周。而自媒体大号的软文，费用约为2-3万/篇，按照每周3篇的密集投放，费用也仅为房产网站广告的1/3。
二、精选内容，提升广告创意成功率
客户每天都沉浸在广告的海洋里面，项目的广告投放出去，要让客户留下印象，一要有创意、二要有利益。要么让客户觉得好玩，要么让客户觉得有用。因此，对内容的精选，要做好两点：
创意以【量】取胜，小成本试错筛选精品
营销人对创意成功的渴望有多大，创意失败的几率就有多大。一旦决策失误了，钱就白花了。要省钱，最重要的就是提高广告的成功率。
而提升创意成功率的关键点就在于——以【量】取胜：
● 创意内容角度一定要多元，同一个角度写再多篇软文，如果有偏差，读者不感冒就是不感冒，起不到筛选的作用；
● 渠道要够轻，费用便宜、内容包容度大，才能大量投放来进行筛选，去芜存菁，提升推广成功率。
深圳地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目在进行自媒体投放时，首先采购了一批自媒体公众号来投放软文，其中一些自媒体粉丝量并不大，费用也非常低，单篇投放费用不足一万。
在进行投放时，各个平台的软文投放内容也采取了不同的创意点，包括“巨鳄扫货” “小户型高租金” “单身女人自留地”等不同的角度。
利益引诱，直戳客户利益点
利益引诱，说白了就是价格、折扣、优惠。可以说是简单粗暴的推广，但是不得不说，对于房产这种大宗的商品，客户的核心敏感点和触动点，往往就是和利益相关。费用有限条件下，确实离不开这种的手段。
恒大的无理由退房、垫首付、55折，以及万科惯用的多盘联动、购房节都是这个套路。
更高级的做法，是巧妙使用节点和噱头，新产品、新户型、新服务。以往地产项目通过加推来制造节点，新产品推出的吸引力不弱于直接打折。
02
突破口二：渠道效率提升
用高转化率降低销售佣金
销售佣金是营销费用的大头，一部分是销售代理佣金，一部分是渠道带客佣金。对于前者大量房企通过自建团队来降低费用支出；后者则需要现场转化率的提升来降低单套佣金。
一、自建团队，降低销售代理佣金
目前大量房企开始尝试去代理化，减少销售代理佣金部分的支出。例如，中海地产就通过自建营销团队来节约成本，在相同规模下，其营销费用比率远低于同行。
有项目开发经验的房企，有条件的可以自己成立销售部或经纪公司。销售佣金作为营销成本的大头，是直接和销售金额挂钩的，尤其是房价大涨之后，销售佣金的支出远远高过了自建团队的人力成本。
以深圳为例，开发商自己的销售员提成点数在1.2-2‰，甚至更少，而代理公司的提成点数6-8‰，以一个项目一年20亿的销售额来计算，而代理公司销售佣金需要1200-1600万，而自销销售团队佣金约240-400万，以20个人的团队成本来看，人力成本大约为12万×20=240万，一共也才480-680万。以前卖10个亿差别可能不大，现在卖20个亿，成本上的差别就非常明显了。
二、高转化率降低渠道带客佣金
调控背景下，限价政策让销售目标达成难度升级，本来能卖3万的房子现在只让卖2.5万，因此项目的销售速度必须提升20%，才能完成原定的销售目标。高佣刺激中介带客成为一种竞争手段，房企相互抬高佣金逐渐形成恶性竞争趋势。
以深圳为例，上半年住宅产品的转介点数一路走高，目前已经突破5%大关，比肩商铺。主流点数也已经超过3%。高佣常态化无形中增加营销成本。
对比来看，同样是做渠道带客，万科1%的点数的渠道刺激效果，不弱于一般竞品项目3%的高佣。为什么呢？因为中介带客除了佣金这个因素，还有一个就是成交的难度。万科案场的精细化管理，高转化率是刺激中介带客的非常重要的一个原因。
项目要降低销售佣金支出，在保证渠道带客热情的前提下降级佣金点数，要靠强势的案场转化率。因此在启动中介渠道时，需要采取一定的技巧性，对外形成节奏，对内加强团队……
对外保持节奏，不浪费客户，错峰启动中介，形成持续性高潮
项目内场配备的销售人员，都是按照正常销售期的接客量来配置，要保证谈客质量，每人每天接待10批客户已经是极限。一般项目启动转介后，在短时间内客户量就可以达到正常情况的2-5倍，以一个20人的销售团队来计算，启动转接后，每周浪费的客户就接近两百批。
启动多家中介在短时间内上客，难以避免会造成现场客户量过载，带来的客户浪费。而高潮期过后，带客效果会出现回落，再要形成新的带客刺激，就只能采取提高佣金的手段。
（图片来源：明源地产研究院）
因此，在启动多家中介时要错峰进行，一定程度上可以解决这个问题。
通过多个中介错峰的方式，一方面可以避免最初期的客量过载，缓慢释放接待压力。销售员自己进行项目讲解、带看样板房、谈客和算价，全程的接待更利于挖掘客户的需求和喜好，充分沟通会帮助销售员找到最佳的逼定方法，提升谈客效果。
另一方面，客户都是买涨不买跌，中介也愿意带客户到人多的地方去成交，所以项目最不能接受的就是现场冷下来。错峰启动可以在一段时间内形成持续的小高潮，延长转介启动期的马太效应，保证现场相对稳定的客户量，长期维持中高温的现场氛围。
对内平衡接待能力，整体PK，不吃大锅饭
大量项目目前采取的是联合销售模式，为了保护内场销售团队的公平竞争，在转介接待规则上往往采用轮岗制，客户平均分配保证了公平，但是也会让销售力弱的团队拉低整体项目转化率。引入适当的竞争机制，可以保证各方团队能力均衡。
大团队整体PK、优胜劣汰。在案场实际的团队组成上来看，少数“领头羊”完成大部分的团队任务，剩下的销售能力参差不齐，就算团队完成整体的销售目标，还是会造成项目整体的客户浪费。
强化对内场团队的控制，整体内部PK，末位销售员停岗+带单上岗，可以让各团队成员保持动态波动，在竞争中产生危机意识。
（图片来源：明源地产研究院）
按人头轮岗取代按团队轮岗。启动转介后，客户量相对充足，需要避免吃大锅饭的情况出现。通过末位淘汰机制，各团队人数保持变态波动，转化率更高的团队能获得更多的接客机会。各团队接待客户的数量不完全均等，但是能够保证各方接待质量均衡。
通过管理，刺激内场销售团队自行进行内部激励和销售能力提升，保证项目整体转化率的提升。
03
突破口三：销售费用管理要抠细节
从细节处管控不必要支出
首先，案场建设方面，将景观示范区、售楼处等做成实体，而非临时的，售楼处布置方面，通过利用现有建筑物如底商、会所、配套公建等，这可以节省大量成本。
在产品力持续加强的同时，示范区也将有很多随之而来的功能性提升，客户买房看到的和交房看到的是同样的东西。一方面体验感更佳，另外一方面，也有利于控制成本。
例如，中海、世茂目前都是采取这种所见即所得的方式，而深圳的宝能城，将配件的图书馆作为售楼处，既节省了成本，有显得别具匠心，成为第一个图书馆式售楼处，图书馆的功能也带来了更多的人流，提升了案场的人气。
其次，减少一些华而不实的活动费用，现场暖场活动以实用为主。例如，金地、万科都擅长由物业来取代活动公司，充分利用手工DIY形式的活动来捧热现场气氛，节省出大量的活动推广费用，购房者的参与性也很好。通过，从细节处抠费用的方式，金地、万科项目的营销费用能够控制在1.2-1.5%，可以说是非常极致了。
04
突破口四：标准化预算控制
加强营销管理
长期以来，我们通常将营销当成一种艺术，既然是艺术，那么个人的悟性、灵感和见机行事的能力就显得十分重要。因此，过去有各种各样的“地产营销女神”“强势营销男神”……
可是，将销售业绩寄托在个人英雄主义身上是要付出代价的。
首先，既然是个性化的，那么销售成本会很高，其次营销精英很容易被挖角，结果是好的经验教训很难沉淀，每一个新进的营销人员要像前辈们一样交学费才能获得技能的升级。
其实销售其实也是一个管理过程，而科学的管理是可以模仿、复制的，只要是标准化的——营销管理的最高境界就是标准化！
最典型的例子就是世茂房地产。针对相同或类似的产品线，世茂推行宣传和营销动作的标准化，60%的营销动作标准化，40%根据当地市场情况区域自主，并通过【集体采购】降低成本。通过营销标准化，世茂在销售额基本持平的情况下，将2016年的营销费用降低到2014年的30%！
碧桂园也是营销标准化的领头羊，将项目营销管理全流程分为以下7个阶段：
1、摘牌准备期；2、品牌导入期(摘牌后15日左右)；3前期渠道期(摘牌后30日左右)；4、广泛拓客期(开盘前一个月)；5、硬广强拓期(开盘前15天左右)；6、开盘期；7、常销期。
▲碧桂园营销标准化7步曲；来源：碧桂园
▲碧桂园营销工作集群；来源：碧桂园
每个相应的大节点下面，又建立了若干个工作集群和数百个工作节点，同时还有上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。到什么阶段干什么活儿，按部就班，大部分的营销费用就控制住了。
通过管理来控制住费用的浮动，也是房企可以发力的一个着力点。
京公网安备 110105001605号