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短视频红海搏杀一瞥:影视营销的新风口


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-9-29
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9月26日晚,首届“微博电视影响力盛典”在上海举办,不仅迎来了当下备受关注的优秀电视剧、综艺、网剧和网综团队,还有范冰冰、李晨、郑爽、周冬雨、罗志祥、杨紫等40多位明星到场,使得当晚星光璀璨。

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此次“盛典”通过一个月的线上投票,评选出微博网友最喜欢的电视剧、综艺节目、明星艺人等。《楚乔传》、《中国有嘻哈》,范冰冰、郑爽等纷纷榜上有名。在评选中,微博短视频播放量屡屡成为重要的评选标准。“盛典”主办方也特别颁发了唯一一个“最具影响力短视频平台”,由秒拍获得。

这场关于影响力的角逐,虽然最终看到的是台前指数:观众投票、专家评审,样样都为决出谁最有影响,但背后真正为影响力加码的却是市场营销。3000多亿的文娱市场里,能站上“盛典”的舞台,就已经费了九牛二虎之力。而这决定性的登台一步,营销必不可少。

营销之于影视,堪比科技之于军事,所有最先进的武器都会在文娱产业里率先试用,继而大规模推广。这两年最火的营销方式,莫过于短视频,言必称短视频成了各大影视公司、广告公司的标配。

短视频经过几年的发展、沉淀,资本纷纷介入,战场近乎残酷。不论是短视频综合平台还是聚合平台,竞争到一定阶段,会发现大家都卡在同一个发展瓶颈面前。秒拍不仅有“金栗子奖”,还是微博的短视频独家战略合作伙伴;西瓜视频投入10亿鼓励原创;快手搞起了跨界营销,梨视频就把饿了么小哥拽进了拍客平台……

在商业化浪潮席卷下,每家都在强调自己不仅仅是一个演出舞台,它们的眼光在舞台之上。打入产业上游,拉拢优质资源,站稳细分市场,扩大用户群体,这些是各家在战略上的不二选择。

虽然短视频已经进入近身肉搏的红海,秒拍、快手、西瓜、美拍在易观出具的《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》中,在核心指标用户渗透率中站稳第一梯队。不过,即使是排名第一的秒拍,渗透率也只是59.3%。

虽然各家在大战略上有趋同的趋势,但是每一个平台由于自带的基因不同,杀出红海的方式也不尽相同。短视频平台对比三大视频网站来说,个性标签显然更为明显。尤其当我们聚焦在影视营销这一“试金石”领域,短视频的现状和发展会更为明晰。

影视营销:

三级跳跨过一地鸡毛乱象

影视营销崛起于影视行业的快速发展年代,忽然之间大家都开始拍电影,票房坐了火箭一般呈几何数上涨,动辄上亿的宣发费用让影视营销有了大展拳脚的资本,从口口相传到网站评分再到短视频,影视营销走过了三个阶段:

第一阶段:口口相传。这种近乎原始的方式营销意味并不重,口碑传播因人而异,而且大多聚焦在内容层面,一部电影一部剧,好看不好看成了大家推荐的主要因素,而在这个阶段,大家对于影视剧的需求也停留在打发时间和看个热闹的层面。

第二阶段:网站评分。从国外的IMDb、烂番茄,到国内的豆瓣评分,但凡是篇宣传稿,无一不祭出权威网站评分。网站评分作为一个公共投票平台,它更多承载了一个中立第三方和民意测验晴雨表的角色,其背后的民主式的“神圣”含义意味着越少的营销越好。之前屡屡出现评分网站被水军占领的口水战,影视营销几乎成了一个贬义词。网站评分阶段,对于摩拳擦掌的营销人来说,可发挥的空间太小。

第三阶段:短视频为代表的全媒体营销。票房上去了,资本进来了,有资金的地方必然热闹,营销就是点燃热闹的火苗。全媒体时代的营销要求把声光电玩到极致,把所有和影视相关的资源都调动起来,观众此时的热情被调动起来,艺人、导演、制片方、周边产品,受众的欲望在以短视频为代表的全媒体时代被充分挖掘,营销手段借助高科技方式也玩得更开。

首届“微博电视影响力盛典”可以说是展示第三阶段全媒体营销成果的盛典,而其中最有力的武器便是微博的独家短视频合作伙伴——秒拍。

据统计,截至今年第二季度,微博上的综艺短视频播放量较去年同期提升381%,电视短视频播放量较去年同期提升490%。秒拍作为微博的短视频独家战略合作伙伴,在扩大电视剧、综艺,甚至是明星艺人的影响力上都功不可没。

湖南卫视的综艺《向往的生活》首创微博先导直播,提前圈定新媒体受众。微博短视频播放量超41亿,助力节目口碑发酵和收视提升,成为“2017微博电视影响力盛典年度优秀电视节目”。

剧版《三生三世》上演素素跳诛仙台的一段虐心大戏时,先是相关短视频在秒拍大火,随后登上微博热搜,“素素跳诛仙台”、“夜华碰瓷”等话题接连发酵之后,《三生三世》迎来电视剧高潮,微博短视频播放量也达到58亿,成为“年度优秀电视剧”之一。

“盛典”中被封为“剧王”的《楚乔传》,微博短视频播放量破103.6亿,刷新了微博有史以来短视频播放量的最高纪录,在秒拍上也获得了大量的人气和良好的口碑,最终实现秒拍、微博、电视剧三赢。

资讯和娱乐

短视频营销的两剂“春药”

艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》中的数据显示,资讯和娱乐成为短视频用户的最大需求。这一点,从影视营销中也能看出端倪。在卡思数据8月报告中,影/剧评论类节目的效果最佳平台为秒拍。

影/剧评论中最受欢迎的是“暴走看啥片”“谷阿莫说故事“。这些脱胎于”x分钟看完一部电影“,融合了脱口秀文化精髓的节目,把信息和搞笑有机掺合起来,既能让人了解电影,又能放松身心。

搞笑的台词配合上快速浏览2小时电影的讯息需求,让影视营销越来越往短视频方向倾斜,短视频在影视营销中也呈现以下几个趋势:

1.用户黏性增强,集中趋势现象:虽然短视频行业还处于红海拼杀阶段,但是影视营销类的短视频已经渐渐呈现出集中趋势。QuestMobile的数据显示,2017年上半年秒拍的月度用户规模达到2.86亿,位居行业第一,短视频累计播放量突破千亿次。

一批优质内容已经积累起固定的用户,而伴随着优质内容锁定用户能力的增强,背后平台的吸粉能力也愈发强劲。比如,《谷阿莫说故事》在秒拍上最火的一条有了超过1000万次的播放量,逼近一集大制作电视剧的成绩。《暴走看啥片》微博播放量上300万已是家常便饭。平台的粉丝与节目的粉丝加成效应能够带来较强的用户黏性,使得营销事半功倍。

2.形式年轻化、语态口语化:随便打开一条短视频,没有谁会用《百家讲坛》的方式来给你说一个故事。线下场景(比如影视发布会等)、幽默台词(脱口秀式的妙语连珠抛包袱)、视觉听觉全方位呈现观众最想看的内容。比如,《三生三世》的发酵就是从“素素跳下诛仙台”这个秒拍短视频开始。后来还出现了“夜华碰瓷”、“夜华拉面”等网感十足的话题冲上微博热搜。

营销方式从文字时代走向视频时代,是符合人类接受信息的习惯,视频作为最亲切的交互形式,在信息输出方和接受方之间架了一条高速路,短视频尤其能满足年轻人对于快节奏、碎片化信息的需求。

3.营销理念的转变:从广告灌输到享受营销。硬广依然是强势的营销方式,但是其市场份额正在被不那么“硬”的广告形式撬动。营销的互动性迅速增强,灌输式“教育”用户并不能次次都成功,让用户享受营销过程,心甘情愿为其买单。

4.社群文化兴起:从单点输出到社群狂欢点对点的教育方式,其扩散效果有限。以传统广告为例,广告的辐射范围仅限于看到的人,很少有人会认真去讨论广告,更不会主动传播广告。而社交媒体发达时代,“社群”文化就显得尤为重要,在用户黏性增强,集中趋势明显的影视营销大背景下,用户自发形成的社群对于营销效果放大起到了关键作用,再加上4G的普及,带宽增加等,分享也越来越容易,这对于走短视频营销的正向效果尤为明显。

比如:秒拍中关于《欢乐颂》五美的短视频大量上传至微博后,粉丝自发注册了“樊胜美一家”的微博号,借助剧情进行搞笑互动。另外,《中国有嘻哈》的微博短视频播放量达到80亿,原本的小众嘻哈文化也在短视频的助力下发展成为全民关注的文化类型。

秒拍+微博平台内的社群文化对于营销扩散起到了很强的助推作用,开放式的舆论场能够调动所有参与者的兴趣,明星粉丝、影视剧粉丝在同一个平台中形成的超大舆论场不是个人、单一团体能比的。通过社群文化团体,线下活动、艺人相关、创意视频等影视营销手段和内容,还能够经过社群内的自我发酵,比如通过UGC的形式进行再剪辑,引发二轮传播。

5.影视行业的机会成本增加,对于短视频营销的依赖增强:在现代快节奏的生活环境里,上班族挤出两个小时来看电影很是奢侈。另一方面,对于影视公司来说,在影视红海里厮杀出来,抢占用户的注意力也很难。影视营销处于两股风的共同作用力下,自然被吹到了风口之上。比如五分钟看完一部电影一部电视剧,很多人都会被吸引去看完短视频,如果真的有兴趣,也会果断买票买VIP入场,这大大降低了看片中雷的风险。这也是为什么秒拍等平台上,影/剧评类节目长盛不衰的用户基础。

从以上特点来看,影视营销已经脱离了单一线下宣传的方式,捆绑艺人、导演等全媒体渠道,而短视频作为抓住年轻人的一把钥匙,其重要地位得到了宣传方的高度重视。

根据卡思数据,在8月份的长短视频平台播放占比中,爱奇艺、秒拍分别占据长短视频平台播放占比的首位。从内容上看,《暴走》等影、剧评一直维持在高位。

同时,观众对影视营销的期待值更高,粉丝化社群化效应凸显。艺人粉丝和影迷两波刚需的融合,在短视频综合平台上更容易产生加乘效应。目前,秒拍的日均覆盖用户数超过7000万,日均上传量突破170万,用户日均使用时长达50分钟,每个月的视频投放总量将近42亿,中国人每天从各个渠道看到的短视频中95%以上都带着秒拍的角标。

随着商业化程度越来越高,短视频行业也将迎来一轮大的洗牌。单从影视营销的角度来看,头部平台的马太效应将会体现的更加明显,目前靠前的四大平台中谁能脱颖而出还很难说,但秒拍最有冠军相。市场的检验标准已经摆上了台面,即大平台的粉丝聚集效应和优质内容带来的用户黏性的加权平均,就是短视频行业独角兽的衡量指标。

(来源:界面 镜像娱乐)


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