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创Sports营销经:匹克体育刘翔畅谈国际营销之道


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017/8/17
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匹克体育作为中国最国际化的运动品牌,在多年的发展中不断打造国际化营销新模式,以篮球作为开拓国际市场的突破口不断扩展海外市场,商标现已在全球超过180个国家和地区进行注册,品牌和产品已进入全球超过100个国家。通过强劲的国际营销攻势,软性化的品牌推广策略以及高质量的产品,成为全球体育市场中的强劲的新势力。近日,匹克体育品牌管理中心总监刘翔做客搜狐,畅谈匹克体育的国际营销之道以及体育营销背后的大智慧。

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搜狐体育:刘总您好欢迎您做客搜狐。

刘翔:你好

搜狐体育:匹克体育作为中国最早的专业化运动品牌,在营销方面是国内诸多运动品牌中的佼佼者,刚刚结束的帕克中国行就是匹克国际营销战略“星战略“的活动之一,在节目开始请先简单介绍下本次帕克中国行的盛况以及匹克“星战略”的发展情况。

刘翔:好的,帕克作为匹克的签约并主打的明星之一。这次帕克中国行匹克安排了丰富多彩的活动,包括参加匹克和天猫一起做的国际篮球节,匹克把7月28日这天定为国际篮球节。现在所有的电商都在造节,每次造节都会引起很高的关注并促进销售。匹克这次首先是做了一个篮球节,一个盛典,并在同一天发售了“帕克五代”这款鞋,这是第一个部分。第二个部分就是我们把匹克球星带到全国各地,这次帕克中国行去了合肥和桂林,每年中国行都会去一些不同的城市,这样能把球星的影响带到新的市场,这是匹克所看重的。本次帕克中国行在合肥主要是做了篮球节的活动,当时我们启动了合肥的联赛,把球星的影响力注入到我们在各省的落地活动中去,将球员的影响力和联赛以及当地的篮球活动结合,把篮球、球星、以及品牌植入到球迷之中。第三,在桂林我们主要做的是公益活动,匹克有一个公益品牌叫“匹克有爱”,这是我们在所有体育品牌中独树一帜的,独创的品牌营销方式,就是把所谓的公益、慈善和青少年互动都纳入到“匹克有爱”品牌中去,通过履行企业社会责任,通过我们的企业社会关怀,类似“NBA cares”活动,把企业的品牌和我们的关怀结合在一起去推广品牌。这个是比较软性化的推广品牌而不是通过广告和一些硬性的方式推广。这样会使我们的品牌更立体化更深入人心并和受众做更好的心对心的交流。

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搜狐体育:匹克体育早在2004年的时候就开始实施国际营销战略布局全球市场,那时就签约了欧洲的篮球强队希腊队,成为了他们的服装赞助商,当时匹克体育为什么会选择欧洲作为突破口进军全球市场呢?

刘翔:这里面有个无奈的小故事。当时我们是CBA的赞助商,是CBA官方合作伙伴,签了长期合同。但由于一些原因我们失去CBA,当在国内没有更好的资源的情况下,我们必须放眼国外。匹克第一个关注的就是欧洲全明星赛,当时花了一万美金就成为了欧洲全明星赛的官方伙伴。全明星赛的盛况得到欧洲三十多个电视台的直播,还包括一些全球媒体的报道,引起的效果非常好。当时这个活动是在哈萨克斯坦办的,那一次之后很多中亚和欧洲的体育品牌的经销商找到我们,知道了中国的体育品牌匹克体育,这些寻求合作的经销商认为能出现在欧洲全明星赛上的品牌一定是好品牌。由此匹克正式开启了国际市场的拓展。

搜狐体育:匹克体育敏锐的国际目光让品牌在欧洲市场一炮而红。匹克体育除了和传统强队合作之外,还和很多优秀的球星进行合作。比如2013年凭借匹克战队中的帕克以及欧洲第一控卫特奥多西奇的出色表现,让更多的人了解并爱上了匹克品牌。匹克在选择合作球星和球队时都有怎样的标准和要求?

刘翔:选择球星和选择球队的标准是不同的。球星方面匹克更多考虑他的个人影响力,选择球队方面则更多的考虑当地市场的影响力。我先来介绍选择球队方面。匹克体育在选球队的时候,假设我们想进入欧洲市场,想进入立陶宛市场,想进入塞尔维亚市场,想进入德国市场,那么我们会通过签约目标国家的奥委会,或者篮球国家队来进入该市场,让匹克的资源和国家的强势体育营销资源整合在一起,比如在德国,匹克体育是和德国的篮协签约;像斯洛文尼亚我们是和斯洛文尼亚的奥委会签约。我们会根据市场发展的需要去拓展当地的营销资源。除了最高层的奥委会和国家队之外,匹克体育在各地的市场开拓当中还有个立体化的上到奥委会下到行业协会的合作,匹克体育会跟俱乐部合作,球员甚至草根联赛合作。这样会使我们的品牌在当地比较接地气,立体化地把我们的品牌形象树立进去。匹克的国际营销策略就是我们首先要品牌输出,再跟着产品进去。只有你品牌有影响力之后你在当地才可能落地生根。

之前中国的大部分品牌都是以出口外贸的形式进去,拼的是性价比。如果有性价比更好的产品的时候,消费者不看品牌只看产品价格,形成恶性循环,造成品牌永远在当地打不响。匹克换了一种思路,把产品外贸换成品牌出口,先出口品牌,打造品牌,再来做产品做市场。这样就能让中国品牌在海外市场扎实落地。

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搜狐体育:2009年的时候匹克和FIBA进行了合作,与FIBA都有怎样的合作内容?

刘翔:匹克和FIBA合作是从09年开始的,当时我们是亚太区的合作伙伴,11年的时候匹克上升成全球战略合作伙伴。合作的内容非常多,包括FIBA的世界杯、世锦赛、各大洲的锦标赛比如亚锦赛、欧锦赛、非锦赛、大洋洲锦标赛还有美洲锦标赛。还包括男女篮等七类锦标赛。成为FIBA的合作伙伴是我们的一个升级,最初我们是在国内和CBA合作,和中国的联赛合作,后来跟亚太区合作,再到后来匹克跟全球合作。每一步都是根据匹克品牌战略全球发展的需要来走的。到11年的时候匹克品牌已经进入了全球超过50个国家,那时匹克希望能进入更多的国家,目标是定为100个国家。匹克需要一个国际的大型机构或者组织来做背书,当时我们选择了FIBA。FIBA也与匹克的篮球定位非常契合,级别也非常高。我们可以通过各个国家和州的锦标赛,以及FIBA的当时的世界杯来合作,进一步提升了品牌的高度。让我们的品牌更快更好地传播给更多的国家,让更多的国家知道匹克这个品牌。

搜狐体育:正是因为匹克多年出色的国际营销战略,让世人看到了中国原创体育品牌的力量。请简单的介绍下现在匹克在国外市场上的销售情况以及业务覆盖大约有多少个国家?

刘翔:匹克89年成立,91年正式创立PEAK品牌。Peak有山峰顶峰的意思,跟体育精神体育追求有了契合点。我们通过全球注册把我们的商标在全球至今已经超过180个国家和地区进行注册,其他国家还在注册当中。

名称国际化之后我们开始做商标的国际化。中国人对商标的认同还不是很明显,但在世界其他国家,商标就相当于一个绿卡,相当于一个护照,没有商标的话你连参展销售的一点机会都没有,更别说开店打入当地市场。有了商标品牌的认同之后我们就开始走全球市场。至今我们的品牌和产品已经进入全球超过100个国家,目标是想海外收入做到100个亿。

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搜狐体育:匹克是做篮球起家的,NBA作为世界上最成功的运动联盟之一,,2005年时匹克进入NBA市场,并与火箭队主场丰田中心进行了合作,当时为什么会选择火箭队主场进行合作呢?

刘翔:最主要的是考虑当时火箭队在中国超高的影响力。因为当时姚明通过选秀进入火箭队之后,火箭就是中国球迷的主队了,是中国最受欢迎的球队。最初我们不是NBA的官方合作伙伴,匹克的思路就是我们和联盟合作可以从球队开始,所以我们找到火箭队展开合作。当时正好火箭有了姚明也有开拓中国市场的需求,双方一拍即合就开始合作。而且我们和火箭的合作已经持续很长时间,从有姚明到没有姚明我们一直在合作。火箭的合作切入点对于我们做营销来说,当你没有第一选择的时候你要有一个B方案有个第二选择。Plan B的方案怎么做的跟Plan A一样出彩,就需要动很多营销的脑子。体育营销最简单的就是我拿大笔的钱去砸最好的资源,这是最简单的操作方式,但是如果你没有这个选项的时候要做第二选择的时候,你就要花心思怎么样把你的品牌更好的传播出去像Plan A一样。花更少的钱做更好的效果。

搜狐体育:匹克与丰田中心进行合作之外,还签约了非常优秀的球员如巴蒂尔等。其实当我们想到NBA时,都会想到当时耐克或阿迪几乎垄断了NBA所有球员的资源。匹克是如何避开与这些品牌的正面交锋的呢?

刘翔:任何一个新的品牌进入新的市场都有一个被认同的过程。匹克当时与NBA合作的时候有一个有趣的故事,老板拿着签证护照和NBA的邀请去参加NBA的活动,去美国大使馆的时候,他被拒签了。因为他们认为NBA这么有钱不需要中国品牌赞助。所以品牌进入新的市场都是一个过程,任何一个品牌想走出去都很难,跟更好的资源合作也需要一个认同的过程。、匹克体育在07年和NBA合作之前,我们跟火箭队合作,跟球队合作,跟巴蒂尔的合作,包括后来我们跟阿泰斯特,基德等球员合作之后,通过这些合作NBA认为匹克品牌是有实力有抱负有追求的。NBA才选择跟我们开始合作。这说明一个品牌想得到认同需要自身实力强大,自身还要有追求不停提升自己,才会获得更好的回报,得到更多的品牌机构的青睐。

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搜狐体育:匹克体育除了在篮球方面,在综合体育方面也展现了强大的实力。比如去年里约奥运会,匹克为乌克兰代表队设计了出场服,被评为当届奥运会最美出场服之一。除了与乌克兰队合作之外,匹克也与很多其他国家队进行了合作,当时为这些国家队设计队服时都有怎样的故事?

刘翔:和奥运会的合作一直是匹克作为专业运动品牌的追求,也是所有想做体育营销品牌的追求。因为奥运会是独特的也是最权威的而且是最好的资源,是最大的舞台。当你的品牌和奥运会联合在一起的时候,品牌的格调属性和价值自然而然地会提升。这就是为什么奥运会的赞助非常的昂贵。根据之前的统计,与NBA,奥委会合作的品牌,虽然每年花很多钱,但是品牌在全球影响力会越来越大。很多人认为从奥运会现场和侧面看不到和奥运会合作商的横幅,但是实际上跟奥运会合作的效益非常大。这就是每个品牌都追求和奥运会合作的原因。匹克最初与奥运会合作是因为在北京奥运会的时候,很遗憾当时匹克与国家队以及一些球星没能很好地合作,因为当时我们大部分资源在NBA上,于是匹克就开始另辟蹊径地找合作。第一个突破口我们找的是伊拉克代表团。当时伊拉克是很特殊的代表团,它是一个还处于战争的国家,也没有太多人支持,匹克觉得这是个很好的机会,我们就去支持伊拉克代表团。其中还有个故事,就是一个运动员在去参加预赛的时候,鞋断掉没法跑步了,匹克马上做了一双鞋给他穿,顺利完赛,这个新闻就成了全球包括路透社、BBC在内各大通讯社报道的焦点。

匹克通过这次奥运会得到了很大的启发,那就是我们既然想做全球品牌,就要和更多的奥运会合作,奥运会是展现我们的品牌风采的很好的机会。到了伦敦奥运会,匹克当时和七支奥委会合作,包括斯洛文尼亚,塞浦路斯,黎巴嫩,伊拉克等等。从数量上讲,我们是中国品牌中赞助奥运代表团最多的,我们专门组了一个团队来设计各个代表团的衣服。因为很多小代表团,他们大部分是从一个大品牌拿一些现成的产品加一个奥委会的LOGO上去,没有设计感没有国家元素也没有当地的文化民族特色在上面。伦敦奥运会的时候,经常会有运动员拿着衣服说,你这个品牌是哪个国家的?这个衣服很好看,是哪个国家赞助的?是哪个品牌做的?我们的运动员和官员就会告诉他这是来自中国匹克,他们就马上找到我们要和我们合作。这就证明当我们在某个领域没有营销资源的时候,我们可以把眼光放远一点,你可能会发现整个世界像大海一样宽阔,你可以找到很多的宝藏,很多的资源,可以把你的品牌打出去。这也是营销方面的启示,就是不要只看眼前。

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搜狐体育:不管是FIBA还是奥运会以及NBA等等都是世界级的平台,匹克体育在未来将如何整合好这些世界级的平台来进行更加综合和立体的体育营销呢?

(来源:搜狐体育)

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