数字营销公司上市并购加速 网络广告超越电视广告

近日，又一家数字营销公司华扬联众(603825.SH)登陆主板市场，近年来，大量数字营销公司通过整合兼并收购的形式纷纷登录资本市场，组建了一批大型上市公司，除了老牌的蓝色光标(300058.SZ)、省广股份(002400.SZ)收购了一批数字营销公司，科达股份(600986.SH)、利欧股份(002131.SZ)也通过收购等形式转型成数字营销上市公司。

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虽然数字营销上市公司逐渐增多，表面数字营销行业正在整合加速，但值得注意的是，几乎每家上市公司背后都有数家甚至十多家中小型数字营销公司，能否整合好这些公司成为数字营销上市公司们下一步能否顺利发展的重要衡量指标。

网络广告超越电视广告

从网红papi酱广告拍卖出千万高价，到杜蕾斯直播秀引发数百万人同时在线观看，让我们看到数字营销的威力。互联网广告正以迅雷不及掩耳之势高速发展，一批昔日的本土小型数字营销公司迅速壮大，甚至登陆证券市场。

国家工商总局广告监督管理司司长刘敏近日在中国广告与品牌大会上透露，2016年我国广告产业总体规模达到6489亿元，同比增长8.6%，稳居全还第二大广告市场，其中互联网广告增速较大。根据市场研究机构IHS Markit的2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

从互联网新闻视频等门户网站、到微博微信、到去年四处崛起的直播平台……互联网市场不断崛起的传播渠道推动了互联网广告市场不断发展。科达股份CEO褚明理接受第一财经记者专访时表示，目前国内数字营销行业正在高速增长，2016年移动广告同比增长75.4%。预计到2020年，数字广告整体市场规模将达到7952亿，其中移动广告规模为6340亿，占比80%。权威机构预测，单腾讯微信广告规模，将在2016-2020年期间增长10倍以上。

互联网广告市场发展也催生了一批数字营销上市公司，不过行业相对分散，褚明理告诉记者，此前，数字营销行业快速发展，崛起了大量数字营销公司，其中不乏靠企业高层个人人脉关系撑起的数字营销公司，随着行业竞争门槛提升，行业整合也加速。

今年五月，省广股份宣布自筹5.28亿元收购上海拓畅(畅思广告)80%的股份，此前该公司还并购了上海传漾、上海韵翔、上海晋拓、广州蓝门等公司。科达股份也从2015年开始陆续收购了百孚思、同立传播、华邑、雨林木风、派瑞威行等一批数字营销公司。刚刚上市的华扬联众也于近年来陆续收购了派择网络、博大网联、上海用宏和口碑互联等与互联网广告相关的技术公司。

为了顺应数字营销大潮，国内知名公关公司蓝色光标传播集团将旗下蓝色光标公共关系机构更名为蓝色光标数字营销机构，蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权称，在全球范围内，数字化浪潮势不可挡，也是各类传播公司未来生存与发展的关键点。

整合难题如何化解

收购容易整合难。并购是上市公司快速发展、超常态发展、转型发展的捷径，但如果管控不当则会成为重大的问题。今天，中国资本市场因为上市公司此起彼伏的停牌并购引发股市欢腾，明天将有可能使一些企业因为不理性并购、不注重基因整合，不注重投后管理而尝到苦果。而投后高效的整合措施则是解决这一问题的关键之道。

可以看出，几乎每家大型数字营销上市公司背后都有多大数家甚至十多家并购而来的子公司，如何整合这些公司成为摆在各大上市数字营销公司高层面前的难题。

虽然数字营销市场发展迅速，但其发展早期行业准入门槛较低、靠企业家个人关系维系客户关系等状况较多，造成行业过于分散、或过度依赖企业高管个人关系的问题依旧突出。如何借助资本市场的力量快速推动大量公司并购并实现真正的整合是当下数字营销上市公司的重中之重。

此前“公关第一股”蓝色光标一度收购了大量公司，其中不乏多家数字营销公司，然而由于整合不力，造成了大规模的商誉减值。

2015年4月，蓝色光标发布公告，其海外参股公司Huntsworth对其控制的两家子公司Citigate和Grayling进行了商誉减值，减值金额合计7150万英镑。对于减值原因，蓝标方面表示，Huntsworth历史上有一大堆并购来的公司，此次Huntsworth进行商誉减值的原因，主要是Huntsworth上一任的CEO和上一任的董事长全都换成了一个新人，由于换了公司的领导，再加上欧洲经济不那么景气，所以采取了一次商誉减值的措施。

收购子公司商誉减值事件之后，蓝色光标也开始重视对旗下各子公司的整合。而旗下拥有8家数字营销公司的科达股份也面临整合重任。

褚明理向记者坦言：“对于现在的科达股份来说，未来将面临两个巨大的挑战。一个是公司的8家子公司，及子公司下面的子公司的整合是略有难度的；此外，8家公司的商务能力和销售能力较强，但是如何在商务和销售能力上面插上技术的翅膀，形成产业升级。这两点对于现在的科达股份来说，既是挑战，也是机遇。”

为了推动旗下多家公司整合，上个月，科达股份发布《发展战略规划纲要(2017-2020)》，致力于推动公司数字营销全产业链充分发挥“1+1>2”的协同效应。在公司的新战略之下，一方面，公司将通过内生与协同，打造KA客户全案营销、交叉销售、集中采买等能力；另一方面，公司将通过数据与技术能力的逐步搭建、与头部媒体资源对接，提升全行业营销服务能力。

安信证券分析师焦娟认为，当前国内数字营销市场仍存在明显痛点，营销企业在提供数据分析、构建消费者全生命周期支撑方面未能充分满足客户需求，营销数据及技术软件市场有待开发。对于科达股份等众多数字营销公司来说，如何契合市场发展趋势，一方面加速整合，另一方面借助新的技术，包括大数据、人工智能等技术形成核心竞争力，构建行业门槛是下一步发展的重点。