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视频网站自制剧受追捧 挤出“泡沫”提升质感


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-7-20
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今年以来,视频网站的自制剧发展进入快车道,在线视频网站纷纷从购买版权转型为自制内容。在日益火热的网络自制剧市场中,自制内容需要具备什么特质才能赢得观众?来自互联网的数据与技术能够提供怎样的帮助?视频网站能否依靠自制剧实现盈利?

近日,有数据统计显示,中国在线视频市场规模达到609亿元,同比增长56%。在线视频日活跃用户数字增长32%、平均每日观看时长增长4%。收视习惯的“迁徙”,年轻一代的“回归”,让《军师联盟》《无证之罪》等视频网站自制剧受到追捧,在线视频网站也越来越重视自制内容。

据《2016网络自制剧行业白皮书》显示,2016年互联网自制内容总投资约270亿元,相比2015年增长了125%,自制内容制作集数增加近42%。爱奇艺首席内容官王晓晖表示,在过去的一年,“先网后台”的电视剧数量上涨230%。企鹅影视CEO孙忠怀则表示,2016年腾讯视频网络自制内容流量增长接近300%,目前项目储备数量已经突破100个。

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精准勾勒细分市场

随着多屏时代、互联网普及带来的观看习惯变化,如今观众对细分内容的需求与日俱增,从前那种全家人观看一部电视剧的情景越来越少,取而代之的是庞大的个性需求。场景实验室创始人吴声认为,如今已不再是规模化、工业化的集体识别时代,个体崛起成为这个时代最重要的表征,互联网自制内容对细分市场的开拓成为新优势。头头是道董事姚臻则解释说,正因如此,文化消费必须精准找到符合自己的价值观和审美观。

自制剧便由此而生,它会根据不同人群的爱好来设置人物和情节。比如有的剧集专门为20岁以下的少女打造,有的剧集则定位于热血青年……

互联网公司之所以能够精确划分和“攻占”细分市场,底气来自于大数据。优酷自制剧高级总监丁恒告诉《经济日报》记者:“互联网企业手中最宝贵的资源就是数据,依靠阿里巴巴,优酷掌握了5亿用户的精准数据,因此能清晰划定剧集的定位有的放矢地选角拍摄。”

数据对制作环节的影响能够“精准”到什么程度?企鹅影视副总裁韩志杰表示,以一部剧为例,需要数据分析弹幕评论,比如最多的10个关键词是什么,从哪个情节开始进入讨论。如果该剧有2000万用户,多少人在第一集后离开?是否集中在某一集的某个时间点离开?这些以数据为基础的观察,都会阶段性地分享给制作方,为自制内容的制作提供基础。

协同创新商业模式

当前,广告植入过多,盈利模式单一,成为自制剧的硬伤。其实,视频网站自己制作内容,开始是为了平抑购买版权的高昂成本。“自制节目其实是为了省钱,除了可以把控质量,还可以自己决定投资成本,这有利于我们评估计算播出剧集的盈亏。”企鹅影视总经理方芳说。

自制剧的付费会员模式近年来大行其道,爱奇艺创始人龚宇表示,目前付费会员贡献的收入与品牌广告收入比例基本达到1∶1。除了付费外,视频网站将更多对商业模式的创新期望寄托在“协同”上,也就是围绕同一版权内容,在影视、动画、游戏乃至衍生品市场形成“乘法效应”。由于在线视频巨头背后有多条业务线,集团内部的资源调配会有更大的可操作性。比如,作为中国最大的游戏公司,腾讯看好的方向是“影游联动”。韩志杰表示,未来推出的游戏,要先在剧集中亮相,根据电竞小说《全职高手》改变的自制电视剧已在这方面开始尝试。阿里巴巴则看好自制剧的衍生品市场。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示,自《功夫熊猫》开始,从衍生品的授权到衍生品的品牌联合,内容在优酷播放,衍生品的授权通过阿里巴巴竞标,这将形成一个巨大的生态。

挤出“泡沫”提升质感

有消息显示,爱奇艺斥资2.88亿元购买和制作周星驰《西游降魔篇》的网络自制剧,单集投资预计超过600万元,自制剧的制作成本越来越高。

与此同时,影视剧行业的“泡沫”和“虚火”显然也在影响着自制剧。杨伟东直言:“整体投入虽然大,但投入分配比例不合理,演员片酬占比过大。随着视频平台对剧集产业的影响越来越大,分配比例也有可能会更加健康和合理。”

上海广播电视台影视剧中心主任王磊卿则表示,从影视剧整体来看,有三类“假冒伪劣产品”仍在大行其道:“比如打着历史名人传记命题的伪文化剧,包着伪现实外皮的玛丽苏狗血剧,以及粗制滥造的伪正剧。网络自制剧也在向传统电视台反向输出,我们希望它们能生产出具有更强社会价值意义的作品。”

不过,腾讯视频总编辑王娟认为,观众的选择会倒逼在线视频平台追求“质感”。“互联网视频并非线性排播,你不看它还有更多的内容供选择,同时大量年轻用户审美品位高,过去看美剧英剧,讨厌跟风的作品,所以在争取他们的过程中,视频平台不得不学习和提升制作的能力。”

“质感”还来自于多元化的自制内容布局,在自制剧和自制综艺之外,互联网视频平台也开始涉足诸如财经、教育、文化、纪录片等多种内容。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平表示:“通过研究《圆桌派》《了不起的匠人》等节目的观众,我们发现这些观众稳定、忠诚、黏性好,收看的完成度非常高,且并不符合传统文化类节目核心受众为中年男性的刻板印象,一线城市年轻人的占比高。”(经济日报·中国经济网记者 陈 静)

(来源:中国经济网)


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