原标题:百度90后副总裁李叫兽的营销课: 一个模型破解营销高手如何制胜
编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:dfscx2014),作者李叫兽 ,百度副总裁、知名营销类公众号“李叫兽”唯一作者;36氪经授权发布。
今天混沌大学让我来讲一讲营销,正式开始之前,我想先问大家两个问题。
第一个问题:营销是什么?
我问了身边很多人,常见的答案有这些:
◆ 营销是传播,是利用传播学技巧刷爆朋友圈;
◆ 营销是品牌,是利用媒体力量塑造强势品牌;
◆ 营销是广告,是做高效的推广,比如怎么做好百度的竞价排名;
◆ 营销是文案,是用精彩的文案打动消费者。
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第二个问题:营销高手和非高手有什么区别?
我也问了身边的人,常见的答案有这些:
◆ 营销高手点子多;
◆ 营销高手的文案厉害;
◆ 营销高手性格外向;
◆ 营销高手学习新事物的能力强。
这两个问题,就勾勒出了大家对营销的一般性理解。总结起来,营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧,让企业品牌和产品获得高效传播,被消费者广泛知晓并引发消费的活动。
真的是这样吗?
需求,是营销的第一直觉
本节要点:
◆ 营销的核心概念是:需求;
◆ 营销的本质是通过利用别人的需求,来达到自己的目的;
◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长,数字再漂亮的营销活动,也是无效的。
我再来问大家一个问题:人类能够飞上天空,谁的贡献最大?
我相信大家第一反应都是发明了飞机的莱特兄弟。但我认为,是牛顿和伯努利,人类如果不理解重力,不理解流体力学,就没有办法利用大自然的力量,发明出飞机翱翔天空。
这同样适用于我们讨论营销。
如果我们的营销人两眼只盯着怎么发微信、怎么做宣传、怎么搞活动这些表象,而不去挖掘营销的“重力学”原理,那么我们也会像装上一对翅膀就想飞翔的古人一样,从悬崖上摔落粉身碎骨。
今天我们的任务就是找到营销最底层的原理,并用一个模型破解它的核心密码。我希望这个模型能够成为营销人们最基础的思维工具,进而成为思维习惯,大家一定会从中受益。
因为工作的关系,我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流,他们常常会提出一些问题:
◆ 我明明做了很好的产品,铺设了很好的渠道,打了很好的广告,有了非常好的传播,为什么产品无法像可口可乐那样,真正形成强势品牌,即使不打广告,大家天然对它有需求呢?
◆ 我的产品质量很好,购买过的用户也非常欢迎,但为什么我无论用什么营销方法,甚至大幅降价,都没有办法实现明显的增长呢?
◆ 我的产品很创新,很酷,感兴趣的人很多,可为什么这些关注只转化出寥寥无几的订单呢?
我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题:需求。
营销的定义非常很多,但在我看来营销的本质很简单:研究如何通过满足别人的需求,来达到自己的目的。
洞察用户需求,是营销的第一直觉。
我们每个人活在这个世界上都有欲望和目的,但我们要清楚一点,我们生活在一个价值交易系统里,你的目的往往都要依赖别人才能实现。
于是,营销出现了,无论公司还是个人都有营销的需要,它的功能就是让别人对你的价值产生需求。
我们很多企业家生产出来了非常棒的产品,于是不断买渠道投放给消费者说:你们快来买我啊,因为我很酷。
这样的营销,并没有在产品和用户的某个具体需求间建立关系,所以常常是无效的。但这样的基本错误,在我们的广告、宣传中每天都在反复上演。
所以,营销学最基本的概念是需求,所有的品牌、推广、文案、广告这些都是营销活动,而非营销的本质。如果一家公司没有抓住真实的需求,那么再多营销活动也没有意义。
那么从需求这个本质出发,我们再来审视营销活动。我们写文案、发微博、送红包、搞地推、让别人扫一扫……这些花样繁多的营销方法的目的该是什么呢?
营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。如果你的营销方案没有增长消费者对你的需求,那么无论它们短期内取得了怎样靓丽的曝光数据,它们在长期内就是无效的。
今天这堂课,我们首先来剖析用户需求的形成机制,这是这节课的重中之重,是每个营销人都应该深刻理解的命题。在此之上,我们再来探讨如何敏锐地发现用户需求的变化,抓住涌现的新需求。
需求三角
本节要点:
◆ 缺乏感、目标物与消费者能力,构成了至关重要的“需求三角”模型;
◆ 失败的营销,一定是没有完成需求三角的构建;
◆ 优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于:平庸者管理手段,优秀者管理需求。
用户需求是一个我们经常挂在嘴边的概念,听起来没有什么高深的。
我们常见的需求的定义是,人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力。这句话很绕,似乎也没什么特别的启发感。但如果用心把这句话拆解掉,钻进去,里面包含着一个关键的“需求三角”模型。
形成需求的第一阶段是缺乏感。
所有的需求起源来自于某种缺乏,没有缺乏需求不会形成。比如一个刚毕业的女大学生,可能觉得背一个200块钱的包包很好看了。
但参加工作后,发现同事背着几千块的包包,缺乏感就出现了。实际上,缺乏感往往是被后天的营销所影响而形成的。
所有的需求最终来自于一个缺乏感,那么缺乏感是不是需求呢?当然不是,这还只是一种感觉,最终没有办法形成购买。
需求形成的第二个阶段,需要一个明确的目标物。
因文化不同,因环境不同,因人不同,同一种缺乏,会指向不同的目标物。
还是刚才那个毕业的女大学生,她刚入职场缺乏存在感,她刷存在感的目标物可能是背更贵的包包,可能是追求更好的绩效,也可能是和老板建立更好的关系,这取决于她的价值观。
缺乏感加上目标物,构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时,我们的营销就成功了一大半了。但还不够。
需求形成的第三个要素,是消费者能力。
能力不仅仅指经济上的支付能力,还有消费者的学习能力、信任成本等等。总之,营销人在完成动机塑造后,要做的是给消费者赋能,让消费者最终形成购买。
很多产品围观群众很多,叫好不叫座,往往问题就出在这个维度上。
缺乏感、目标物与消费者能力,它们构成了“需求三角”模型。
李叫兽的“需求三角”模型
所有需求的构成必须满足这三要素,缺了其中任何一个角,最终需求都无法形成。失败的产品营销,追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。
平庸营销人和优秀营销人的根本区别就在于此。
平庸营销人注重手段和技巧,比如引流的八大手段,怎么样在微信上注册一个号,弄一个美女头像,在附近加多少人,之后推什么产品。这些都不是本质问题。
优秀营销人非常善于管理需求,他们擅长识别和利用需求的缺口,非常擅长。企业营销需要有明确的战略,而战略来自于管理需求三角。
下面我们再深入解剖需求三角的三个要素,看看在工作中怎么具体使用它们。
缺乏感
本节要点:
◆ 好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联,唤醒消费者潜藏的缺乏感,给他一个改变自己的理由;
◆ 解剖“消费者落差表”,寻找激发消费者缺乏感的5大视角。
缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。
要知道人是非常不喜欢改变的,对于改变很抵触。对于消费者的改变,企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变,企业的产品就卖不出去。
那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。
比如婚恋网站,他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人,本来过得好好的,每天上班下班,挤公交吃煎饼果子,也没太多想法。
但这时婚恋网站告诉他,一个和你差不多的人都结婚了,他各种条件甚至还不如你呢。
在这样的营销下,这个年轻人心理的落差被调动了出来,缺乏感产生了,他就会想去填补这个落差,于是商业机会出现了。
现在大量儿童一对一跟外教学英语的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语,未来和同龄人竞争就落后了。
其实呢?我们问问自己,乔布斯8岁的时候就开始学外语了吗?真相不重要,重要的是激发缺乏感。
我们再举一个可口可乐的例子。可口可乐诞生时之所以会迅速风靡,是因为主打了健康概念。当时美国流行的酒精饮料,而人们也清楚酒精是不健康的,所以可口可乐的营销概念是“伟大国家的无酒精饮料”,一下火了。
但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不健康的标签,用户的需求下降了,怎么办?
它去年推出的新广告叫做“享受这一刻”,鼓励大家放纵自己一下,别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦。你看,用户的缺乏感又被唤醒了。
所以,好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品,是更多关注了企业自己的需求,没有和别人的缺乏感联系,从而导致最终需求没有形成。
比如去年我做一个培训,有一个学员是做中医推拿的,他营销的点是“内病外治”。他这种传递方式对不对呢?其实我认为是不对的。
为什么呢?我为什么需要内病外治,你给了我一个理由吗?这类似于让大家都T恤反穿,你为什么反穿,没有任何理由。
我帮他做了分析,中国人有个根深蒂固的观念是“是药三分毒”,所以我建议他把营销方向改成“非药疗法”,这样就和消费者的安全感缺乏建立了联系。
请大家务必记住,当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你,你的营销就越成功。
你需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,这就是营销。
我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢?今天我首次发布一张我自己研发并经常使用的表格,我称之为消费者落差表。
(来源:36氪)