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途牛副总裁王树柏谈营销核心:从CMO到CGO 品销合一促增长


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017/6/30
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6月15日,以“营销的变革——数据·战略·角色”为主题的2017中国数字营销论坛在北京举行。途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会并发表《营销新玩法》主题演讲,同时与来自微软、德勤、小米以及宝宝树等企业、营销机构的业内专家共同探讨了营销变革时代企业营销进阶之道。

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CMO时代向CGO时代变迁

在主题演讲中,王树柏从可口可乐新的人事任命切入,阐述了营销变革时代的来临。

今年3月23日,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:随着可口可乐现任 CMO(首席营销官)Marcos de Quinto 在今年五月退休,这家消费品巨头将不再设立CMO职位,而是由新设的CGO(首席增长官)来领导和整合全球市场营销、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。

王树柏表示,可口可乐从 1993 年设立 CMO一职,至今已近 24 年。取消CMO、设立CGO,标志着可口可乐公司正在向用户服务、商业领导战略、健康型产品创新、品牌营销传播和数字化营销转型。作为行业营销界的“鼻祖”,可口可乐此番举动,影响深远。

除了可口可乐,全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

前麦肯锡合伙人、《营销达人的12种武器》的作者Thomas Barta在市场营销周刊Markeetingweek.com上撰文指出,只要CMO们还是把自己定位成广告营销的专家,而不是公司增长的推动者,将来会有更多的CMO职位消失。

现代商业已经呈现出从CMO时代向CGO时代的快速变迁。

CMO营销缺陷:品销分离

王树柏表示,“是做品牌还是做销售?这其实是一个会危害品牌的伪命题。就像 现代营销学之父 菲利普·科特勒所说——营销的最终目的是销售,不产生销售的营销行为不是真正的营销。”CMO主导的“品牌为王”时代,企业在进行传统营销时,经常会出现的几个误区,这些误区可能造成品牌与销售分离的缺陷,从而无法为企业带来增长。

“在品销分离状态下,容易引发以下营销危机:第一,在 品牌为王 思想指导下,营销容易陷入自娱自乐的 自嗨 ,只顾吹嘘产品和服务优势,却忽视了用户的真正需求和销售本质,容易造成品牌与销售的脱节;第二,包装过度,内容无力,导致花了钱的渠道和品牌曝光形成不了向销售的延续;第三,(品牌)打哪(销售)指哪。真正能够实现增长的营销应该是(销售)指哪(品牌)打哪,企业品牌传播时如果只顾追求活动的用户参与度和曝光率,产品本身无法满足消费升级需求,就不能有效转换用户消费思维促进购买;第四,容易造成 做品牌就是做广告 的误解,营销耗费了巨资,提升了品牌知名度,但在整个营销过程中,没有人对企业的销售负责。”王树柏表示,“这是一种粗放式的野蛮营销,品牌与销售是割裂的,无法形成有效联动。没有带来销售的营销都是失败的,只有销售才是企业生产发展的命脉。”

在他看来,可口可乐的组织架构调整,回归到了营销的本质问题,营销战略即增长战略。“从CMO到CGO,改变的不仅仅是职位名称,而是顺应新零售时代的营销思路——以用户为中心、以增长为导向,更好地实现企业价值。”

CGO时代“品销合一”“三点合一”是基础玩法

CMO时代向CGO时代的变迁,实际是从 品销分离 到 品销合一 的变迁。在这一过程中,营销要实现三个统一:用户需求和产品使用功效的统一;传播内容和产品卖点的统一;传播渠道和销售渠道的统一。”王树柏表示,“三个统一”是在CMO时代知名度、认知度、可信度的基础上增加了向往度、参与度、体验度等品牌关注维度,同时通过这些维度的共同努力,提升了客户对企业和产品的满意度、忠诚度以及美誉度。公司在寻求新增长时,需要在四个方向同时努力:一是锁定既有产品和市场,通过突出成本与价格优势促进业绩增长;二是锁定既有产品没有服务到的顾客群体产生新的市场,从而带来业绩增长;三是突出新产品功能特色,利用老客户黏性带来重复消费促进业绩增长;四是通过新产品开辟新的市场带来业绩增长。

王树柏认为,在CGO时代,营销包含了品牌、公关、技术、数据等诸多环节,如何做好这道“加法”,是摆在所有营销人面前的难题。企业需要利用大数据获得用户画像,同时通过品牌、公关、策划等手段与用户建立有效链接,最终满足用户的消费升级需求并达到销售的目的,促进企业的增长。

“品销合一营销战略的背后,是企业 以客户为中心 、 以人为本 价值观的呈现。这种价值观代表的新型业态特点是——通过高体验度产品来留住客户、形成复购,企业以此获得更高收益。从而区别于 以购物为中心 价值观代表的 价格要低,服务不差 的传统业态。”在演讲中,王树柏向与会嘉宾重点介绍了途牛与银行、快消行业及公益结合的“品消合一”优秀案例,“我们在众多活动中逐渐总结出什么案例才能够成功。今天也向各位分享我们营销合作活动 三点合一 的核心经验, 三点 是广告要有记忆点、产品要有卖点、活动要有转化点; 合一 是传播渠道和销售渠道要合一。”

在这些优秀案例中,有途牛与南京银行“Hi Bank”APP结合开展的“你好三亚”活动;有途牛和中绿粗粮王定制途牛粗粮王联合包装形成独特IP,并利用外包装媒介和消费者进行互动、让消费者参与抽奖的活动;有途牛与中国福利彩票联合开展“梦想人人行——最有影响力的公益项目”有奖评选,结合项目定制途牛公益出行线路的活动。这些合作活动,不仅促进了合作方的拉新以及途牛自身的品牌宣传,同时结合立减促销、优惠礼包发放有效提升了转化率,使途牛取得了不错的销售成绩。

“ 品销合一 战略以用户为中心、以增长为导向,更好地实现企业价值也符合以下准则:选择正确的事,去做正确的事,最后把事情做正确了。途牛将在营销方面进行更多尝试,进一步强化客户的满意度、忠诚度以及品牌美誉度,通过口碑收益、用户复购促进企业长期增长,并带动整个行业营销玩法的进步。”王树柏说。

(来源:网易)


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