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媒体微信公众号内容营销比较分析


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2017-6-22
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摘要:移动互联网时代传统媒体纷纷推出微信公众号,以新媒体形象出现在公众视野。为树立媒体品牌形象,达到更好的宣传效果,媒体公众号开始运用互联网思维进行“内容营销”。本文以广西电台各频率微信公众号为例,对媒体公众号内容营销进行比较,分析内容营销的具体方法及其效果。

关键词:媒体;微信公众号;内容营销;传播

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,手机网民规模达6.95亿,较2015年底增加了7550万人。手机上网使用率为95.1%,较2015年底提高5.0个百分点。

随着移动互联网快速兴起,媒体环境发生了改变:第一,媒体更分散。除了传统媒体之外,自媒体的发展让人们接收信息有了更多元的渠道。第二,人们接收信息内容呈现碎片化、网络化、移动化的趋势。在这样的媒体环境下,“内容营销”概念被频繁提及和运用。

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数字时代,内容营销也在发生着变化,包括媒体本身品牌在内的更多品牌开始采用互联网的思维方式去构建内容,并围绕内容进行营销。

本文讨论内容营销的概念界定,以广西电台各频率微信公众号为例,对其内容营销方式举例讨论。

一、内容营销概念界定

内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容,包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等,以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程。内容营销的目的是促使顾客做出购买决定,为企业带来利润。内容营销关注创造一种有价值体验的策略,使互助的人与人之间分享有价值的内容,这些内容能够丰富网络社区的生活,能够帮助企业确立自身的行业领导者地位。

这些内容是引人入胜而且是高度共享的,最重要的是,能够帮助顾客自发地发现某个产品和某项服务恰恰是他所需要的。

二、媒体微信公众号“内容营销”比较分析

各媒体微信公众号是如何进行内容营销的呢?以下通过广西电台各频率公众号为例来进行归纳、分析。

(一)借势营销

2017年3月23日,世界杯预选赛亚洲区12强赛A组第六轮,国足1:0战胜韩国队。举国欢庆的同时,微信朋友圈也“沸腾”起来。广西电台各频率微信公众号也都借助热点事件吸引人们的目光。

FM950广西音乐台发布人们欢庆场面的单张图片,文字表述为“1:0 漂亮”,图片下方是该频率LOGO。图片为当天22:49发出,较为及时地抓住了人们的关注热点进行自我宣传。但美中不足的是,图片内容平铺直叙,缺乏设计,给人感觉仅仅是为了蹭热点而临时发布。

相比之下,广西交通1003的微信公众号打了“有准备之仗”。该频率微信公众号以“中国男足!这一次,14亿国人为你点赞”为标题向人们推送信息,内容有组图,有进球瞬间动图,也有文字叙述,还“顺带”搭上了1003的自驾游广告。这条推送可读性更强,发布也很及时,可见事先是有准备的。

广西电台新闻910当晚也发布题为“国足赢了!用这道家乡菜招待他们!”的帖子,借助热点,实际上推出的是关于该频率有关“家乡菜”的互动话题,把互动话题和时下热点较为有机地进行了衔接。

970女主播公众号也紧跟热点,当晚发布了赛事结果,但没有配图,而是一句“970美工下班了,先这样吧”,口吻俏皮、幽默,但给人的感觉同样是为了蹭热点而发,可读性不强。

文案的长短和内容的丰富与否,都不是借势营销成功与否的关键,关键在于首先要有悬念,其次悬念要足够巧妙。

(二)故事营销

故事是有情节的,好故事能引发人们的好奇,让人追着往下看。讲故事的营销方式也被媒体微信公众号经常运用。

2017年3月17日,FM950广西音乐台微信公众号发布了题为“什么?!马老师去参加《快乐男声》了!!”的文章,正文首先是文字:“在2017快乐男声新闻发布会上惊现FM950金牌制作人马老师!马老师,歌如其人,是要参加快乐男声吗?”然后配图一张,随后揭开谜底:“其实~马老师是作为FM950特派记者,应邀来到长沙参加发布会”。

熟悉节目的听众对马老师不会陌生,能说会唱的马老师是否真的要去参加“快乐男声”很容易引起网友们的好奇,因此这篇文章的点击量较大,评论也多。但遗憾的是,故事讲得过于简单,情节设计不够,谜底揭开太快,没有吊足网友的“胃口”就揭开谜底,让人觉得不过瘾,效果就不够明显。

又如,2017年3月18日,FM930广西私家车广播微信公众号“老友记”发布了题为“天了噜,试驾什么车竟然让柠双挂彩了?”的文章,通过图文形式讲述了FM930主持人试驾某品牌越野车的“曲折”过程,通过讲故事的方式制造悬念再解开悬念,吸引网友往下看。

然而,文章最终想强调的内容却不够突出,这是一篇软文,应该是借助930主持人柠双的形象服务于某品牌汽车的广告宣传,最终的落点应该是某品牌的汽车,而不是主持人柠双。

在讲故事营销方面,薛之谦的团队是高手。截至2017年3月,薛之谦的微博粉丝已经达到2903万,薛之谦发的微博靠段子和无厘头总能笑倒一批粉丝,他从而成了网民心目中的“段子手”,他的微博广告类长图文微博“转、评、赞”总和经常突破20万,阅览量高达千万。薛之谦常用的手段之一就是“讲故事营销”。

例如一则微博故事情节大致为:薛之谦约了有10年友谊的兄弟出来叙旧,然而见面之后兄弟老是抱着手机看却对薛之谦“爱搭不理”。薛之谦尝试各种方法让兄弟跟他谈天都以失败告终。后来他总算找到了问题根源:这位兄弟目光一刻不离手机,是因为他在看一个名为“洋码头”的手机网页。这是一个“神转机”, 这才是最微博最终想要传达给网友的信息。试想,如果直接在微博中插入“洋码头”的推广信息,会显得生硬不堪,而通过这种娱乐化、故事性的表达方式,效果完全不一样,并且其最终落点也很准确,就是强调“洋码头”品牌。

通过对比可见,“故事营销”成功的关键在于故事情节的设计是否巧妙,说故事能否“吊足胃口”,其落点是不是落在了最想强调的信息上。

(三)情感营销

在社交媒体上,能引发人们某种情感共鸣的内容往往更容易被关注、点赞和转发。

遗憾的是,目前广西电台各频率的微信公众号在这方面的策划相对欠缺,极少有这样的品牌推广形式。不过,FM950广西音乐台在2013年父亲节到来之际,在网络新媒体平台推出的品牌视频宣传片《老南宁,父子情》,算是一个情感营销的成功案例:爸爸不厌其烦地教儿子骑自行车,儿子摔倒爸爸鼓励他再来一次。若干年后,爸爸老了,儿子教爸爸驾驶汽车,爸爸手脚不灵活,儿子几乎想放弃。这时收音机里传来FM950的音乐,是黄家驹的《报答一生》。随着歌曲的播放,把父子两人的回忆拉回从前……视频在腾讯视频、土豆等网站推出后,点击和评论数量都很大。由于契合父亲节主题并引发了人们对于“父子情”的感情共鸣,FM950的品牌形象得以进一步升华。

滴滴专车经常通过感情营销来推广品牌。2014年12月,滴滴专车品牌TVC“感谢自己篇”和“感谢最爱篇”正式上线,广告语“如果生活是苦逼的,至少梦想是牛逼的,全力以赴的你,今天坐好一点”经过网络社交平台发酵,在城市“赶跑族”中引发共鸣。网友提炼出“如果……至少……”的句式,并总结为“滴滴体”,网络上出现了用“滴滴体”造句的热潮。滴滴正是因为引发了现代都市人的某种心理共鸣而得到了关注。由此可见,满足某种情感需求引发受众共鸣,对于品牌宣传极有帮助。

三、结语

在移动互联网兴起、社交媒体“大行其道”的当下,在众多媒体品牌都加入微信营销大军的时代,要想在大军中脱颖而出就要打造属于自己品牌的微信内容,做网民感兴趣的内容,并通过借势营销、故事营销、情感营销等形式更好地进行内容营销,才能赢得网友关注、点赞、转发,从而树立自身良好的品牌形象,达到更好的传播效果。(作者单位:广西人民广播电台)

参考文献:

1.付振珍.微信公众订阅号的内容营销研究[J].新闻研究导刊,2015(13).

2.田原,张庆梅.移动内容营销传播初探——以企业微信公众订阅号为例[J].东南传播,2015(3).

(来源:人民网)


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