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文 / 天下网商记者 范婷婷
前不久，由阿里鱼、优酷、浙江华东城影视、陕西乐在奇中影视联合出品打造的超级网剧《快递先生与贵妃小姐》（下文简称《快递》）在优酷上迎来大结局，截至目前，优酷视频总点击量3亿，平均每集超过2300万点击量。
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这是张纪中作为监制，首次接触网剧题材，同时也是阿里鱼推出的第一个网剧项目，该剧在剧本编写阶段就已经确定由天猫超市冠名、菜鸟网络赞助，这两个业务与项目深度合作，打破了以往电视剧“硬植入”的方式，让业务形态自然地在剧中得到展现。
阿里鱼总经理魄天在之前参加新网商营销大会时表示，场景营销将成为未来的趋势，在“人、货、场”三者的新连接中，“场”的重要性日益突出。猫超和菜鸟借网剧作为自己营销的场景，不仅充分地表达了业务的特点，同时还能够丰满业务的形象，让观众在看剧过程中，“不被打扰”地接受营销。
定制剧的前生今世
《快递》的总制片人沈姝乐是陕西师范大学的一名在读研究生，师从著名作家编剧杨争光。沈姝乐的团队一直在策划以“小人物大世界”为视角的一系列短剧，这次他们把眼光投向了电商生态中最末端，最接地气的快递行业。张纪中知道后，认为这个剧本的场景很契合阿里巴巴，就把剧本推荐给了阿里鱼的团队。
双方很快就确定了合作，并确立了“原创定制网剧”的概念。沈姝乐告诉《天下网商》记者，定制剧和传统的影视制作有很大差别，传统的影视剧，都是先有剧本，而广告植入是比较下游的环节。“但是这次为天猫超市定制的网剧，我们双方在策划剧本环节就已经开始了很深入的沟通。”
跟着快递小哥送快递，参与到天猫超市日常的会议等工作中来观察，剧本差不多磨合了半年才最终敲定。在《快递》的前两集中，观众会看到大量刻画快递员日常工作的剧情：男主角大虾挨家挨户送天猫超市的快递、顺手带走垃圾以及和同为快递员的同事比拼送件速度等。
沈姝乐表示，广告主越早介入，就越有利于在故事的基础上进行营销的软植入。“后期插入的广告，往往只能用到比较‘硬’的方式，比如一些突兀的大特写和生硬的广告词，这对观众的观看会造成打扰。定制剧很好地解决了这个问题，它的广告植入更加隐性，和剧情更易结合甚至成为剧情不可分割的部分，观众的接受度也比较高。”
特别的宣发方式
作为《快递》的出品人，同时也是全网独播平台的优酷其实也早早加入了该剧的制作。
阿里文娱大优酷全国整合营销副总裁孙岩岩认为，内容和品牌的需求一旦达成共生的概念，内容本身可以承接品牌更多的诉求，而品牌有趣的想法和价值也可以让内容变得更加有趣。而随着优酷和阿里数据的打通，优酷在影视作品的制作、宣发等环节都能提供更多支持。
沈姝乐表示，《快递》在剧本的创作阶段，优酷的自制部门就开始介入，它一方面通过大数据分析掌握观众旨趣，了解市场对剧本的偏好，结合内容营销，可以给到策划和编剧内容生产方面的建议，另一方面在后期的推广营销阶段，可以撬动阿里大文娱的资源，联合新浪微博、虾米音乐、新浪音乐等渠道展开跨媒体传播。
据结案报告数据显示，#快递先生与贵妃小姐#话题在微博大V转发30余次，结合演员转发，共计转发量32444、点评数22263、点赞数43679，微博推广阅读量共计约524.3万，而剧中主演的“校园行”在一直播引来了505.2万观看量。
作为天猫超市的定制剧，《快递》除了获得这些常规的宣发渠道资源以后，还获得了大量淘系平台的推广资源，包括淘宝、天猫、天猫超市PC端、APP端首页banner和焦点图等，此外菜鸟也在其合作的21家高校铺设了海报等物料来进行推广。正如魄天所说，场景营销是新零售的抓手，阿里鱼通过这样一个网剧IP的形式让猫超和菜鸟引发了用户与品牌之间的互动。
阿里鱼IP的又一种探索
《快递》开机时，《天下网商》记者曾采访过张纪中，他表示自己以前做过很多成熟的IP剧，这次首次尝试原创定制IP，一方面是希望国内的影视剧可以更重视剧本的原创性，另一方面也希望尝试在商业剧中融入艺术性，来探索网剧与电商之间更多的可能性。
而阿里鱼做为一个孵化于阿里巴巴的IP交易平台，其今年重点的业务方向之一就是打造阿里鱼自有IP，来更好地协助阿里生态中的各个业务部门在内容营销以及娱乐化传播方面的升级。
但是沈姝乐也告诉记者，现在我们可以看到IP剧非常火，这些热剧大部分都是从热门小说改编而来，原创市场受到冲击。小说IP确实可以把积累的读者粉丝迅速转化成观众，影视剧的投资方也乐于见到这样的境况，但是这也导致“编剧”这个职业在整个影视制作过程中越来越不受到重视。
沈姝乐研究生攻读的专业是编剧。此次在张纪中的指导下担任该剧的制片人，使她对编剧有了更新的认识。“我认为IP改编和原创IP从内容生产到后期推广营销应该是互相促进的，‘编剧’如果总是不写原创剧本，就会变成‘改编剧’，原创IP的培养也是市场的需要”，但是沈姝乐也承认，内容的创新同时也需要营销推广上的创新和向成熟IP运营模式的借鉴，“《三生三世十里桃花》的营销就比较值得学习，原创的作品要如何提高自己的市场竞争力呢？阿里鱼和优酷给了我很多思考，我们也会一直合作下去。”
《快递》的结尾留了一个悬念，沈姝乐表示，或许还会拍第二季，“不仅是快递员，互联网相关的行业很多，我们希望‘小人物大世界’可以延续下去。”
(来源：网上天下)
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