摘要：在新媒体迅速崛起的当今社会，传统媒体正在寻求与新兴媒体的融合发展之路。媒介融合既是转型机遇，更是现实挑战。本文将通过对“微电台”的研究，分析总结传统广播现存的发展瓶颈，并结合四种融合模式分析“微电台”作为融合背景下新形态广播的传播优势，探究媒介融合背景下传统广播提升影响力的有效途径。
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关键词：传统广播；微电台；媒介融合；传播影响力
1923年1月，美国人奥斯邦在上海创办了我国第一座广播电台，自此广播登上“传媒舞台”,并成为我国传统媒体中不可或缺的一部分。而上世纪80年代，电视的逐步普及和其“声画同步、情景再现”的传播特点，使得广播的优势一度被削弱，听众流失也较为严重。不过随着我国私家车的逐步普及和近几年移动终端的迅速发展，广播受众群体不断拓展并形成了一个较为稳定的群体。据调查，从2006年到2014年，国人对广播的接触率一直维持在59.5%-60.0%之间，收听市场相对比较稳定。①我们认为，虽然传统广播媒体有着可信度高、权威性强、社会地位稳固等优点，但互联网的发展一定程度上弱化了它的优势。从长远角度而言，传统广播的转型与发展更需要把握媒介融合带来的契机，利用新媒体扩展接收渠道和接收终端来弥补自身的不足，同时借助原有基础与优势来开启新一轮的创新发展。
一、“微电台”的出现
1996年12月15日，珠江经济广播电台进行网上实时广播，标志着中国网络广播的诞生，中央人民广播电台也于1998年8月注册开通“中国广播网”，可谓是传统广播电台与网络最初的融合。
此后，广播媒体不再满足于网络转播电台节目，而是希望通过网络电台摆脱传统广播“网络版”框架的模式。我国网络电台最早是2005年7月由中国国际广播电台创办的“国际在线”。网络电台与广播的网络版不同，其节目传输全过程都在网络平台实现，无法通过收音机接收，是一种全新的广播形态。
近年来，“三网融合”政策的推进使得社会进入一个传统媒体与新兴媒体互相融合、互相发展的全媒体推时代，“微电台”也应运而生。我们对微电台的一般认知是2011年5月10日新浪微博出的将微博与广播相结合的全新产品，它让网友在浏览微博的时候也能收听电台，同时也实现了听众与主持人及其他听友的实时互动。但“微电台”的发展并不止步于此。移动终端及移动数据网络的兴起，让豆瓣FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等移动网络电台相继上线。传统广播的传播方式只是单向的一级模式，而网络媒体的出现开启了双向互动的二级传播模式，“微电台”正是利用这一模式，帮助“听众”逐步向“用户”转变，化被动收听为主动参与互动，甚至主动传播，大大增加了广播的人文性、趣味性和影响力。②
二、“微电台”的传播优势
“微电台”一定程度上克服了传统媒体的局限性，相较传统电台也有了更多的传播形式和传播内容。其传播优势主要体现在两个方面。
（一）内容上
传统广播电台仅仅通过声音传播的方式使其信息内容稍纵即逝，存储性差，且没有画面，无法通过形象化内容帮助听众理解，不利于传播和表达。而“微电台”借助新媒体的发展，信息存储量有了极大的提升，内容上具有交互性、拓展性、创新性等特点。平台的扩大使得“微电台”在吸引部分专业广播主持人的同时也吸引了更多非专业的电台爱好者，录制属于自己的电台节目。这种草根性的用户自制内容一定程度上弥补了传统广播受众面小的不足，丰富了广播的节目内容与产品形态，提高了广播的趣味性，让更多原本不熟悉广播的人爱上广播。
另一方面，传统广播有限的信息量及传播范围的限制导致其受众面狭窄，老年听众和汽车主是其两大受众群体。而“微电台”借助新媒体的优势，更受年轻人的欢迎。相较于传统广播“广撒网”的方式，“微电台”的定位明确，且依托于市场大数据调查，所得数据更加精准，推送给用户的信息也更有针对性和贴近性。
（二）技术上
传统广播媒体受到通信的限制，一般来说只能在小范围内进行传播，除了央广电台、中国国际电台可以覆盖全国外，其他地方电台只能覆盖本地范围。并且，传统广播受终端的影响，只可以通过便携式收音机或者车载广播收听，出现通讯不良的情况时会给听众造成很大困扰。
互联网技术的进步、传播媒介样式的增多让听众逐渐形成了移动化、智能化、网络化的广播收听方式。“传统收听终端、车载移动终端、手机智能终端和电脑在线终端已经形成广播收听市场中的几个不同收听终端的细分市场。”③
赛立信媒介研究对2013年全国广播听众收听工具的数据统计显示，使用便携式收音机收听广播的人数占38.3%，通过车载收音系统收听的人数占34.2%，而通过手机收听的人则达到47.8%，占比例最大。④虽说私家车的普及让车载广播发展态势良好，但随着移动互联网技术的发展和数字通讯技术的进步，我们能清楚地看到“微电台”巨大的升值空间。
三、媒介融合背景下“微电台”的传播模式
“媒介融合”概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出。中国人民大学蔡雯教授是较早在中国内地提出并推介西方“融合媒介”理论和实践的学者。⑤直至今日，媒介融合的概念已经广为人知，可以说“微电台”的诞生及其发展，就是融合背景下广播媒体全新传播模式的展现。
（一）技术融合：基础性融合
技术的进步是媒介融合的基础，现代传媒的诞生、发展都基于科学技术在传播领域的广泛应用。“如今广播、电视、互联网、数据库、短信的传播方式都是建立在数字技术的基础上，不仅如此，纸质媒体包括报纸、杂志等在出版和发行前也已经处理成数字形态。这使得信息共享具有了更坚实的基础，信息被重复使用的可能性增大，它提供了促进传媒整合的内在动力，更提供了传媒生产方式、运行方式变革的基础。”⑥
技术的融合使广播无论是传播内容还是传播形式在新环境下都得到质的飞跃。新浪微电台的诞生是传统广播同新媒体的结合，既保留了传统媒体以声音为介质的特色，也弥补了其缺乏互动性的缺陷。全新的广播电台让听众收听广播的同时可以分享自己的感受，电台不再是“唯听而已”。近年来，通过传统收音终端收听广播的人基数虽大但在逐年减少，而移动互联终端的发展让网络用户数量猛增，私家车的普及也让车载广播的使用量稳步上升，广播收听终端进一步被分化。
（二）内容融合：促进内容多形态、多样化
传统广播受通信技术的限制，传播数量与内容有限，且固有的思维模式和运作方式让节目缺乏创新性、吸引力。技术的融合使广播内容的存储量被大幅度提升，云存储、云计算、大数据的分析运用可使广播音频被存储、分析后整合应用。与此同时，广播的传播与应用范围也被大大拓宽，草根性原创内容兴起，广播电台的专业性被淡化。
以喜马拉雅FM为例，其产品APP中有新闻、音乐等12类栏目，同时包含时下热门内容及各种个人互动电台，还有ACG声优互动电台等丰富玩法。喜马拉雅坚持PUGC生态战略，内容生产由专业生产内容、用户生产内容、独家版权三大块构成，早在2013年创立之初就进行了一系列的独家签约，包括郭德纲的相声、罗振宇的《罗辑思维》、高晓松的《晓松奇谈》等等。而对原创节目的把关，则建立了一套加V系统，即当用户的节目质量达到一定的质和量之后，可申请加V，加V之后的主播就相当于受到了喜马拉的“权威认证”，这套系统对原创节目起到了很好的过滤与沉淀的作用。
（三）渠道融合：打破单一传播模式
渠道融合是指不同的传统媒体之间、传统媒体与新兴媒体之间在内容生产、传播制度、共享模式等方面合作共赢的融合模式。
1.广播与网络：“中国广播网”是央广电台自己创办的网络平台，它包括中国之声等16个在线电台频道，不仅可以实时收听也可以下载往期节目，网站中还链接了国家应急广播与全球华语广播的网址。听众在收听的同时还能浏览网站中的其他界面，实现了全方位的声画合一。
2.广播、网络与手机：无线通信技术或无线网络技术的发展，及手机本身的便携性，让其成为了最常见的广播收听工具。移动网络电台不仅继承了传统媒体以往的优势，也打破了其以往的局限，人们可以随时收听广播，进行实时互动。云技术的发展也让不同的终端得以通过一个账号实现多屏合一，让受众享受极致的体验。
（四）受众融合：扩大受众面，提高受众忠诚度
如今，传统媒体已经无法满足受众日趋增加的信息需求，终端的多元化也使得手机等新媒体在“内容为王”的时代更加注重用户体验。喜马拉雅FM的主界面采用的是类型导航模式，分为五个不同的导航条，直接定位不同年龄不同需求的用户。第一次接触客户端的用户可通过“推荐”或者“分类”找到自己所感兴趣的节目，而传统听众也可以通过“广播”找到本地台、国家台、省市台等多个传统电台，不仅可以实时收听也可以回听往期节目。同时，客户端也具有全面的社交性，听众可以在节目中发表、转发评论；订阅自己喜欢的栏目，及时受到更新通知；关注喜欢的电台主播、音乐人等；甚至可以录制自己的电台节目。这样的产品设定使得传统媒体与新媒体之间的受众群互相叠加，受众数目呈螺旋式递增，扩大了节目的传播范围。用户体验得到了提升，受众的反馈度增高，随之忠诚度也会显著提高。
媒介融合不是媒介之间单纯的组合拼装，而是一种长期稳固的优势互补关系，它让“微电台”以不断成长完善的良性姿态面对着广大用户。技术融合让传统广播借助新媒体的力量打破时空上的局限，实现传播的稳定性与连贯性，以一种全新的形态出现在传播格局之中，呈现出“1+1>2”的传播效果。内容融合与渠道融合实现了广播传受之间的双向互动，信息的分众化传播，让听众接触的资源成倍地增加，内容与渠道的选择也变得丰富化、多元化。此外，在技术融合与受众融合的相互作用下，“微电台”的受众群大大增加，产品也更加重视听众的个性化服务。
在新媒体发展如火如荼的今天，传统媒体的转型改革已势在必行，“微电台”的成功也给了其他传统媒体启示和灵感。媒介融合是大势所趋，传统媒体要在这一背景下保持、提升其媒介影响力，就必须以此为契机大胆改革，努力寻求与新媒体的融合渠道，突破自身发展瓶颈，以全新的面貌融入全媒体时代，从而继续发挥其传播主流价值文化、引导社会舆论的重要作用。
注释：
①梁毓琳,蔡奕璇.2014年中国广播收听市场综述[EB/OL].中国广播资讯网http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=3549.
②李瑞苓,刘月琼.传统广播新阵地——微电台发展模式研究[J].新闻传播,2014(6).
③赵海静.移动互联时代的广播及广播受众触网行为分析[EB/OL].中国广播资讯网http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=1060.
④梁毓琳,蔡奕璇.2013年中国广播收听市场综述[EB/OL].中国广播资讯网
http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=2589.
⑤徐沁.媒介融合论[M].中国传媒大学出版社,2009:2-6.
⑥金珠.媒介融合时代广播媒体发展策略研究[D].华中科技大学硕士论文，2012.
本文系江苏师范大学2015年大学生创新训练计划项目“媒介融合背景下广播媒体传播影响力提升研究——以‘微电台’为例”（项目编号:XSJCX6016）成果之一。
（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）
(来源：人民网)
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