东鹏特饮品牌总监 欧育嫦：视频新玩法，构建新内容生态

场的低迷，到底该不该紧缩广告投放策略？综艺越来越贵，到底如何才能打出自己的声量？众家视频网站争鸣，品牌该如何抉择合作平台？随着媒体格局的变化，越来越多的迷思困扰着品牌。

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“在2016年我们不但没有缩减自身的广告预算，还增加了广告投入。”东鹏特饮总监欧育嫦在接受媒介360采访中，分享了当今的市场环境中的应对策略、行业趋势和行业痛点。

观点速递：

1. 总体投放：市场低迷，广告投放不增反减

2. 正面冲撞非上策，奥运营销也可弯道超车

3. 视频端投放占比上升，与电视投放比例接近6:4

4. 综艺投放进入大手笔时代，电视剧成为新宠

5. 反应速度是与视频端达成合作的重要因素

6. 视频网站付费会员，构建内容生态的趋势

7. 痛点：

①程序化购买：精准未必有效

②媒体过于复杂、昂贵

总体投放：市场低迷，广告投放不增反减

在当前的整体经济形势下，许多品牌都选择削减自己的广告费用，但在采访中欧育嫦向笔者透露，东鹏特饮在2016年不但没有缩减自身的广告预算，还增加了广告投入。虽然大环境不太好，但是功能性饮料市场还处于上升的趋势，品类的容量也比较大。东鹏特饮今年增加了微信扫码的活动，且在此项目中投入较大，渠道费用也相应增加，总投入比去年有所增加。

视频端投放占比上升，与电视投放比例接近6:4

在总体的投放配比里，视频近年来成为了众多广告主们除电视之外的又一重点，且所占的比例逐年上升。东鹏特饮投放配比的变化就是非常典型的例子。“今年我们除了对二线卫视和本地省台的补充和覆盖之外，大项目的资金都挪到了视频端。去年电视好视频的投放配比是8比2的话，今年就已经到了6比4.”在笔者问到投放配比的时候欧育嫦如此回答笔者。

在受众人群上，电视端和视频端存在一定的区别。电视端更偏重大曝光，各类人群基数都会比较大。而视频端里的网剧和网综在人群上会更加细分，评判的维度会比电视上更多，对于品牌来说不知能看到点击量，还能得到题材和品牌关联度的反馈。

正面冲撞非上策，奥运营销也可弯道超车

对于企业来说，把奥运营销做透，需要的投入过大。欧育嫦在采访中表示，在体育方面，东鹏特饮没有将太多的精力和资源用在体育营销上，这是因为因为红牛和乐虎已经占据了次分类内消费者心中体育形象，要跟竞品有所区分，所以东鹏特饮会把更多的重心放在娱乐营销上。

但是奥运的热火仍然可以成为非赞助商的营销利器。当今炙手可热的社会化媒体就是一个很好的解决方案。社会化媒体中消费者关注的更多是内容，只要内容优质，结合紧密，就能让点评、点击量得到可观的提升。东鹏特饮选择了将赞助的《极速前进》、《我们来了》、《老九门》等项目，跟奥运的赛事热点结合起来，在社会化媒体上进行传播，并收获了二十多万的公众号点击量。

综艺投放进入大手笔时代，电视剧成为新宠

不少广告主都在抱怨现在的综艺投放太贵，冠名动辄一个亿，且声量已不如从前，观众对综艺的新鲜感也已下滑，要在综艺上突围已经比较难了。欧育嫦认为，现在的电视剧的价值挖掘被低估，这几年电视剧团队发展的很快。东鹏特饮今年开始布局电视剧，老九门也是东鹏特饮的合作项目之一。

但是对于品牌来说说，几十集的电视剧里曝光量肯定是不足的，而创意压屏、共创植入广告等新的形式就受到了更多的关注。这样的新型广告形式对视频与广告主之间的配合度要求较高。“东鹏特饮在《老九门》内的植入能不错的成绩，和广告公司、媒体的配合度是离不开的。因为这种创新的广告形式，不是传统的媒体模式，不能按照原有条框去做，每一期都会有变化，所以会对各方面的配合要求都比较高。”

反应速度是与视频端达成合作的重要因素

当问及是什么因素促使东鹏特饮和爱奇艺达成如此大体量的合作时，欧育嫦笑称是“缘分”。“我们在选择是平台的时候，平台的反应的速度、他们的团队以及平台的影响力都是促成合作的重要因素，我个人也觉得合作是一个缘分。爱奇艺的剧目较多，符合东鹏特饮今年的电视剧布局策略，综合其他的因素也就达成了爱奇艺和东鹏特饮的合作。”

而对于视频网站的评价中，欧育嫦认为优酷、腾讯、搜狐等视频平台的团队是比较积极向上的。互联网端的销售团队和内部比较灵活，乐意听取客户新鲜的想法，虽然本身作为资源方，态度和风格却很积极。

视频网站付费会员，构建内容生态的趋势

视频网站付费会员是一种走势。视频媒体也是需要生存的，现在的IP版权价格很高，视频网站不能一味输出，视频网站需要多渠道寻找收入来源。

欧育嫦认为，现在国内的视频网站会员机制能不能建立起来还是要看会员内容的吸引力，网站提供的会员内容的吸引力将直接决定会员数量的增长。

痛点：

程序化购买：精准未必有效

程序化购买没有投入，但是会关注。一，我们快消品，除了精准人群之外我们还需要常规的大曝光。 二、数据支持来源是什么样的，数据来源还不是太透明。

媒体过于复杂、昂贵

媒体太复杂了，媒体成本太贵了，一般的企业很难去打出自己的声音。互联网价格低一点，但是又碎片化，如何把自己的声音凝成一股绳起来根据自己的人群去突破。就像是往水里扔石头，泡泡都没