你看到的大部分奥运广告 可能都是侵权

在社交媒体时代，借势营销对于很多品牌来说都再熟悉不过了。品牌们一窝蜂地赶在某个事件上蹭热点，想方设法地用各种文案刷存在感，仿佛唯一要比拼的就是速度和洗脑程度。

在奥运会期间，品牌们借势营销的热情更加高涨，毕竟这可是全世界都在关注的大事件。不过对于一些品牌来说，蹭奥运会热点的难度可比平时大多了，这不仅是由于竞争对手众多，而是因为——如果你不是奥运的官方赞助商，那么小心，你的营销很可能已经侵权了。

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国际奥委会对于借助奥运会做营销的商业行为有非常严格的规定。奥运营销的优先权被赋予了那些在奥运赞助上花了大价钱的商家们。奥运会赞助商也分为国际奥委会全球合作伙伴（TOP计划）、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次，以及合作伙伴、赞助商和供应商等不同赞助级别。

根据里约奥运官方网站公布的赞助商名单，国际奥委会全球合作伙伴包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、宝洁、GE、VISA、欧米茄等11家企业，这一级别就是通常所说的顶级赞助商，在每个领域只能有一家入选。其他级别的奥运会正式赞助商、正式支持商、官方供应商等，还包括尼桑、思科、安永、361、耐克、Airbnb等企业。

2016年中国国家奥委会赞助商由3部分组成，包括6个合作伙伴：安踏、伊利、宝马、希尔顿荣誉客会、中粮、腾讯网；2个赞助商：纽崔莱、恒源祥；3个供应商：策乐、舒华、JustReal臻元科技。

通常来说，只有这些奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动，非赞助商一切和奥运明显相关的营销，只能用一个词来形容——侵权。

2015年6月，国际奥委会还专门修改了《奥林匹克宪章》的第40条（Rule 40），对非赞助商的营销行为进行了种种限制。其实和之前相比，这次的规定稍稍放松了一些：如果你只是选手或者某支参赛队伍的赞助商，并非奥林匹克赞助商，想要用参加奥运会人员的名字、照片或者运动表现，在7月27日到8月24日期间做宣传的话，则需要提前向国际奥委会或者国家奥委会申请。如果申请在21天内没有被回复，就可以认为被批准了。

然而即使获得批准，非奥林匹克赞助商还有一大堆被禁用的标志和词语：五环和奥运会标志不可以用，“奥林匹克”“奥运会”“更高更快更强”不可以用，甚至“2016”“里约”“金牌”“努力”“夏季”“赞助商”“胜利”等等一系列相关词语，统统不可以用。（敲黑板）

所以，不要以为奥运营销只是把参赛选手的新闻图P上几句文案，把品牌海报打上五环Logo就完事儿了，如果被奥组委发现的话，简直是一告一个准。

这样看来，国内中枪的商家简直不要太多。让我们来看看这些侵权非常明显的蹭热点行为都有哪些：

【搜狐新闻客户端】

虽然新闻媒体在报道中使用里约奥运会的新闻图、标志没有问题，但拿来做品牌宣传就不是一回事儿了。搜狐并非本次奥运会的赞助商，中国奥委会的官方合作伙伴是腾讯网。“里约”“奥运”字样，以及开幕式的图片都涉及侵权了。

【神州专车】

【芒果TV】

【蒙牛真果粒】

【康师傅方便面】

【电影《28岁未成年》】

【怡宝】

这些和奥运会赞助商一毛钱关系都没有的品牌，居然明晃晃地使用了2016里约奥运会的标志，以及吉祥物、火炬、“里约奥运会”的字样，版权意识也是集体下线了。

那么，作为非赞助商，在奥运营销这件事情上就真的一点办法也没有了么？实际上，非赞助商为了避开高昂赞助费，混淆视听，进行的“埋伏式营销”早就不是什么新鲜事了。如果能够巧妙规避国际奥委会的禁令，用创意赢得关注，同样不失为成功的营销。

【杜蕾斯】

凭借众多又污又萌的文案，杜蕾斯在借势营销界可谓是“老司机”，它自然不会放过奥运会这个好时机。不过作为非赞助商，其实这家公司在文案上做得非常小心：虽然金牌、奥运会的概念有满满的暗示，但是却没有用一个禁用语。

【海尔洗衣机】

不用五环？但是海尔用了和五环同样色彩的衣服。文案上也没有和奥运有明显关联。

【金立手机】

号称“纸媒开屏广告”的《深圳晚报》头版，也在金立手机的奥运营销上花费了不少心思。即使在广告文案上没有提及任何和奥运相关的字眼，但在头版的新闻标题上却提及了里约奥运的安全问题，无形中给金立“安全加密芯片”做了宣传。

【梅赛德斯-奔驰】

作为非赞助商，梅赛德斯-奔驰在奥运期间也发布了全新品牌广告。广告的创意在于用“永不满足过去的成就”这一信息，来和奔驰的品牌精神“The Best or Nothing”相关联。广告中展示了非常多的体育比赛画面，乍一看和奥运非常相关。但实际上为了规避禁令，该广告的创作团队BBDO北京对界面新闻透露称，片中没有涉及到奥运的任何信息，也没有使用奥运运动员，所有场景都是使用专业演员演出的。

【Under Armour】

作为美国女子体操队和游泳名将菲尔普斯的个人赞助商，Under Armour是非奥运官方赞助商身份。但它推出的“Rule Yourself”系列奥运营销，在赢得喝彩的同时，也丝毫没有触及国际奥委会的禁令。

Under Armour拍摄美国女子体操队备战奥运期间的一次次深夜集训的汗水，也表现菲尔普斯选择重返赛场的勇气。其中菲尔普斯出演的这支广告片，还获得了戛纳创意节的全场大奖，这让Under Armour的关注度大大增强。它避免侵权的关键是：片中没有场景发生在奥运会，而都是在训练场；体操队和菲尔普斯广告的播出时间也是在2、3月份，距离奥运开幕还很远。

总之，借势营销不是一个只靠P图和段子就能完成的低成本营销套路，它一样需要和品牌内涵关联的创意和巧思。这一点对于奥运营销来说格外重要，毕竟出了差错并不只是收获吐槽那么简单，很可能还会吃官司。