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文/卞海峰
当我们在定义市场的时候，有必要说下市场总监的价值。别把商务、品牌，甚至是公关总监当成是市场总监，因为他们完全不同，又都被市场囊括。
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你的市场总监可能是
1、一个公关达人
曾经的媒体人，转型做市场传播方向。
每天的工作就是与媒体搞关系，约稿、改稿、写稿、发稿、删稿，总之就是各种稿（含social）。
偶尔做两场发布会，将企业平淡无奇的经营内容，转换为高大上的名词，懂得塑造（偷换）概念，懂得扬长避短，给别人塑造企业很牛X的假象。
然后邀请已经搞好关系的媒体，去一个高大上的场地，观看一场由企业高管现场表演的相声。结束后，继续写稿、出稿、发稿、删稿。
不断往复上述内容。
2、一个渠道专家
曾经不知道干嘛的，可能是干销售的，对各种渠道耳熟能详。
能随口说出各种渠道各种产品用户获取的单价，对ASO、应用商店等渠道流量质量如数家珍。
知道渠道的诉求，能够将自身利益与渠道诉求挂钩，创造双赢局面。懂得与人沟通，有一套了解渠道需求，了解渠道负责人喜好的方法论。
对数据极其敏感，不会在无效果的渠道上投入太多精力，数学很好，熟知各种交互与产品之间的转化率，自身人脉很广，可以刷脸混资源。
每天就是换量，用自身流量换，用钱换，用自身产品价值换，用刷脸换，用XXX换，各种换，一直换。
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3、一个策略高手
曾经可能是搞咨询的，或者是干策划的，又或者是学经管的。
在他们眼里，市场无非是四象限与BCG、GE等各种商业模型，以及各种思维导图，他们具备看透实物本质的特性，逻辑性较强。
他们每天做的是，市场调研、定性或定量分析，小规模实验获取数据，再次进行数据分析，然后找出最大价值点，加大投入力量。
他们的战略眼光较高，看待事件能看到未来的走向，就像是围棋高手，自己出一颗棋子后，他可以算出对方接下来近百种出棋方案。
然后针对每种方案进行分析和抉择，选出成本、风险最小，利益最大的方案。他们的眼里对手的举动不是孤立的，而是一套策略。
4、一个产品经理
好的产品自己会说话，产品可以自己传播，是他们的口头禅。
他们善于研究人性，认为产品自身具备传播基因，自身就是一个媒介，只要利用好就能爆发，他们喜欢用快速迭代和数据分析来衡量营销。
如果产品自己不能说话，他们就会进行无数次调整，直到让产品自己说话。
他们每天做的就是设计各种互动小游戏，与用户一起玩起来，变相的打折与促销，虽然他们自己不认为这是促销，但本质就是促销。
在他们定义里，用户所有的行为，都是动机为导向，且大都是利益导向，所以与其投广告、做营销、做渠道，还不如把钱直接给用户。
5、一个XXX
他还可以是个运营天才，亦或者是程序员、广告人、保洁阿姨、保安，或者是财务、客服等等，他可以从多种维度来做市场，理解市场。
总之我们的市场总监千千万，做出来的市场也千姿百态，有的压根就没有形成所谓的市场，有的干脆就领份工资听老板安排。
而这些，可能都不能称之为市场总监，或者是一个优秀的市场总监。
市场总监该做些什么
如果上面每个角色都是孤立的，那应该都不是一个好的市场总监，市场总监的眼光绝对是凌驾于上述所有角色之上的。
先来看看什么是一个市场，作为企业市场部门我们需要做些什么。
前面我们已经定义过，市场是基于消费者需求（或动机、欲望）形成的，且有产品或服务可以满足消费者的需求，且消费者有能力支付利益。
也就是一个市场的形成有三个因素，消费者需求、产品或服务、购买力。
而我们市场部门要做的是，激发消费者欲望、不断与消费者沟通，敦促产品部门改进产品，从而满足消费者需求产品价值交换，以及与对手展开竞争。
最重要的是，持续与消费者发生“关系”。
“关系”由企业经营内容定义，通常为卖货、持续使用等，没有达到这个目的的市场行为都是自嗨和空谈，不能卖货就是扯淡。
具体怎么做？
我们将持续与消费者发生关系拆分为四个环节，分别是“引”、“转”、“留”、“存”，每个环节对应不同的指标与方向。
第一步，引
这个层面相对容易理解，也就是推广。
推广我们主要看知名度和认知度，也就是受众听没听过我，和知不知道我。
无论是偏向效果的DSP、CPS、或者是保证ROI的渠道，还是偏向品牌的活动、互动与传播（广告+PR），都属于引的范畴。
这个层面最重要的是，如何将预算发挥最大价值，同样是100万，同样是扩大知名度的目的，不同市场总监操作出来的效果会不一样。
就像是神州与易到，同样的500万，神州靠与Uber撕逼，市场份额快速崛起，而易到打法相对分散与保守，市场都很难听到他们的声音。
又或者是优信二手车与瓜子二手车，也是同样的问题，优信打法集中，市场凝聚力生效，市场规模快速攀升。而瓜子二手车则相对保守，增长缓慢。
核心在于眼界，有的市场总监懂得玩法很多，可以根据玩法快速组合策略，而有的市场总监懂得玩法有限。
譬如上述的各种达人，所以他们能做的就是在自己的领域做到最好，但这个最好只是相对的，与对手相比可能只是一般的。
第二步，转
如果推广不保证转化，那就像是耍流氓。
同样的受众，可能因为你的文案和他的需求不一样，就不会产生行动。也有可能因为你的引导不足，所以也不会行动。
所以我们需要针对不同入口的受众，选择他们需要的转化方式（沟通方式），与他们进行互动与沟通，让他们接受并使用我们的产品。
就像是神州与易到，对于没有使用过专车的受众，他们就要更偏向情怀和功能导向，对于使用过专车的用户，他们就应该直接采用差异性和利益输出。
譬如这两家都在做的“充值送”，这对于压根没坐过专车的人而言，这毫无价值，因为受众更关心的是，这个产品本身的价值是什么。
而对于已经在使用产品，以及无忠诚度的受众，我们想通过服务差异化来吸引对手的用户，只能靠广告加补贴吸引受众，来感受我们的服务差异化。
常见的转化率就是广告点击、点击到注册、注册到交易、交易到二次交易，二次交易到留存等，根据行业不同定义不同。
第三步，留
没有留存的市场行为，也是耍流氓。
没有留存通常是两个原因，用户推广不够精准，都是过客类用户（好奇心体验或薅羊毛的一次性用户），以及体验问题所致。
前者还容易解决，只要文案清晰，投放渠道精准就好。至于后者则会有两个层面，一个是产品使用体验不好，一个是心理感受不好。
作为市场部门的老大，我们需要了解产品使用体验的问题，辨别问题的真伪，将用户真实感受（问题），形成文本反馈给产品部门。
很多人以为这是产品部门的事情，然而事实上，产品经理所能触及的用户，可能只是已有用户的反馈，而对于潜在用户、竞争对手用户是一无所知。
除此之外，就是建立忠诚度，也就是提升心理感受，让用户有归属感、让产品有附加利益导向，初级为金钱利益，高级为情感利益。
譬如常见的会员体系、积分体系、论坛、互动活动、情感广告、粉丝、落地活动等等，让用户成为你的粉丝，用心理诉求抓住用户。
第四步，优
除了上述这些工作，市场总监还要干的一件事，就是优化市场。
也就是根据市场竞争系统，协助公司调整战略、调整产品策略、调整受众方向等等，譬如之前文章提到的电话会议产品转型家庭联络工具的案例。
这主要体现在产品的不同阶段，市场总监所决策的不同策略。
如产品导入阶段，我们就需要挖掘与打造产品本身的卖点，以及市场行为层级的广告加渠道密集轰炸。
产品成熟阶段，我们就需要协助产品部门完善与强化竞争优势，市场行为层面则主打差异化与利益收割。
产品衰退阶段，我们就需要协助产品部门研发新品、挖掘新市场。
然而这都是与产品本身关联，可以看出市场并不是孤立的市场行为，而是贯穿产品设计、企业经营、产品推广的全部市场。
结语
可以看出市场总监，并不是抖机灵的人才，也不只是一个推广的业务高手，而是一个具备全局观、竞争观的综合人才。
他不仅要关注推广业务层面本身，更要关注市场上下游的转化与留存，还要关注市场的未来。就像是打造“用户生态链”一样，一切围绕满足用户开展。
那么，你的市场总监真的是一个市场总监吗？
(来源：SINA创事记)
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