社会化媒体浪潮下，各类新型的社会化和数字营销不断诞生。2007 年就已创立的的瑞意恒动可谓这个领域的「老兵」了，这家兼具创意和技术的营销代理公司，见证了 BBS、博客到微博和微信的行业变迁。为此，SocialBeta 专访瑞意恒动 CEO 沈栋梁，跟他聊聊瑞意恒动的发展以及行业的变化。
| |||||||||||||||||||||||||||
瑞意恒动 CEO 沈栋梁
聊定位：做技术和创意结合的营销公司
瑞意恒动从成立第一天，就不想做成一家单纯的创意公司。沈栋梁告诉 SocialBeta，这与他的生活经历有关。沈栋梁是学计算机的，大学毕业之后去了 4A 做了 7 年的网络广告。在 4A 的工作让他体会到创意在营销的整个产业链中是有局限性的，他认为策略、媒介、技术等同样重要。他表示：「做创意是痛并快乐着的，很难规模化。毕竟再伟大的创意很难复制，可遇不可求。当初我决定创立瑞意恒动，就是希望得到价值认同，而不只是纯粹为了赚钱。」那么在营销行业如何获得认可？沈栋梁说：「让营销带来效果，比如促进销售或者带来正向传播。让客户觉得钱没有白花，才能获得尊重。」
为什么瑞意恒动要做一家技术和创意结合的公司？沈栋梁的答案是：在为品牌进行营销传播的过程中，我们希望能告诉客户，瑞意恒动所做的事情会为企业和品牌带来什么切实的效果，能够明确这个效果需用何种方式衡量。要实现这个目标，就要求我们不能仅仅只关注创意或技术的某一个方面。
正因为如此，瑞意恒动从开始就是【创意+技术】双轨并行的。2008 年初，瑞意恒动开始尝试广告监测业务。到了 2009 年发展成舆情监测业务，是当时为数不多的能做社交媒体监测的公司，并且很快就得到客户的认可，不久就盈利了。
2010 年，瑞意恒动开始做企业社交管理平台。之所以要做社交平台，与微博的崛起有很大关系。2009 年 8 月，新浪微博正式发布。2010 年微博作为强势社交媒体的属性显现，品牌开始进驻。于是企业如何管理微博账号就成了一个难题，尤其是拥有多个帐号的品牌和企业。为了解决这一需求，瑞意恒动推出了「微动（Vdong）企业社交管理平台」。在 2010 年发布了 1.0 版本，五年间不断的改进和升级，到如今已是 3.0 版本。说到这里，沈栋梁略有感慨：
因为当年跟我们一起做社交管理工具的公司，到今天都放弃了。做这种工具很苦，而且要盈利并不容易，付费率较低。这是一个「吃力不讨好」的产品。 为什么坚持做？因为有它存在的必要性，能够解决品牌社交媒体管理的难题。比如瑞意恒动的客户聚美优品，它的客服需求很大，每天数万条来自微博和微信等不同帐号的用户信息反馈，需要及时收集和处理，因此必须要有一个工具辅助统一解决。聚美优品现拥有近十人的社交媒体客服团队，即便这样，对这种大型客户而言，也需要一个统一高效的管理工具进行辅助工作。在与聚美合作之后，瑞意恒动还和华为等品牌签约了。
谈理想：实践社会化媒体营销闭环
「营销闭环」一词，沈栋梁在访谈中多次提到，他强调这一直是瑞意恒动的梦想。他认为：传播环境的改变，社会化营销从创意本身到媒介渠道都面临着巨大革新。社交媒体的天然属性，让我们拥有更开放的数据资料，更便捷的客户管理渠道和更方便社会化客户关系管理，这就代表社会化营销的效果时代已经到来，社会化营销闭环进入可实践阶段。在这个闭环中，主要有以下五个步骤：
（1）发现顾客。利用前期大数据优势，可以洞察到消费者需求，进行潜在客户挖掘。
（2）有效沟通。锁定品牌目标受众后，根据其兴趣爱好制定创意表现，与受众保持互动达成有效沟通。
（3）精准触达。根据数据分析，选择合适的媒体投放平台和意见领袖，用影响有影响力的人，进而去影响他们的受众，完成低成本高转化的信息精准触达。
（4）行动交易。基于 O2O 的商业形态，打造线上线下交易模式。推动消费者的购买行为，最终达成销售目标，同时为品牌获取更真实的用户数据。
（5）再营销 CRM。详实的交易数据进入 CRM 系统，根据 Social CRM 继续完善用户画像，为触发二次甚至多次消费，以及品牌的再营销做准备。
在这套完整的社会化营销闭环中，沈栋梁表示需要考虑的不仅仅是品牌如何在社交媒体上发声的问题，更多的是从一开始的数据分析到最后促使销售的全过程。
而为了适应闭环中五个步骤的需求，瑞意恒动与大多数营销代理公司一样有创意、客户和媒介等部门，还设立了专注于微电商和 O2O 的交易部门以及 SCRM 部门。
其中交易部门主要提供微电商的系统和运营服务，客户主要来自汽车和旅游等领域，日前也和近百家的酒店企业达成业务合作。
SCRM 部门则把营销活动、KOL、O2O 等互动的数据留存下来，通过帮助客户构建 SCRM 系统，实现数据的对接。比如来自微博和微信的粉丝，瑞意恒动可以通过用户识别来知晓用户，甚至跟交易数据对应。
然而实践这个营销闭环过程并非如设想的那么简单，沈栋梁坦承：
在这个行业中，能看到闭环脉络的人很多，可是真正坚持做下来，并且将每一个环节做出彩的，真的没有。在整个营销闭环实现中过硬的创意力、技术能力、数据处理能力、以及高效的执行力，都是必不可少的。实现营销闭环最大的困难，是每一个环节都要单成体系，都要具有垂直深入独立运营的能力。然后每一个体系连在一起，实现整体运转。
但是对于较大的品牌而言，受限于企业传统架构，在实施的过程中是会有难度的。KPI 的不同标准，部门之间职责划分，沟通交流有限，这些都会阻碍营销闭环的实现效果。但是随着互联网+大环境的发展，一些传统企业也希望拥抱互联网，利用社会化营销实现企业转型的改变。比如我们的一个医疗客户，从一开始就做数据的共通，包括社交媒体的数据和预订的数据。通过这个客户，我们看到传统企业在互联网上的机会。一旦这些企业的思路转变，就很容易将线上线下的资源打通共享，实现效益最优化。
讲趋势：H5 只是一种技术，热点营销是常态，自媒体影响力回归
微博没落了么？至少沈栋梁不这么认为。他不认为一个时期只有一个平台，微博仍然拥有铁杆人群，总体的活跃量没有大家想的那么糟糕。而且，微博、微信的属性基因完全不同。微博是强媒体属性，像一个广告，用户在围观，因此适合做话题。微信，则是强关系属性，比较私密，因此来做深度的沟通，适合做 CRM。
而讲到今天大热的 HTML 5，沈栋梁认为「H5」被神话了。
HTML 5和 Flash 类似，两者都是技术，在每个时期和环境下都会有某技术流行。H5的兼容性符合移动时代的需求，，自然就会火。但技术本身是传播载体，并非主要的关键，追本溯源其实还是创意、策略和内容。现在各种互动页面、玩法和机制，跟当年的 MiniSite 都大同小异，只不过在传播的介质和技术不同。
真正本质的变化是在传统媒体时代，媒介资源非常贵，有了内容后，还需要购买大量的媒介资源去推，才有可能让消费者看到你的东西。而社交媒体时代，媒介变得便宜，通过大量的社交媒体品牌可以直接与消费者对话，但是这对于内容创意的要求就会提升。如果品牌能把内容经营好，就能省媒介的钱。因为粉丝经济自然会带动媒介成本和沟通成本的下降。这是颠覆性的改变，可惜很多企业没有看到。即便看到了，也因为各种原因不去做，或者做不了。
此外，沈栋梁还认为热点营销会成常态。但是这并不代表可以盲目借势，频繁刷屏。对于如何做好热点营销，沈栋梁的建议是：就是快，唯快不破。还有就是话题结合得巧妙。因为不是所有话题都适合，有些题材要慎重，做不好会起反作用。其次，要有充足的准备。
说到自媒体，沈栋梁的认为：自媒体广告渐入主流，影响力回归。过去几年，当人们一提到「自媒体」时，很多人的第一反应便是“草根”、“大号”或者「水军」，而现在，自媒体已经演变为社会化媒体的一支不可忽视的生力军，并且拥有更大的话语权和自主权。特别是有料的自媒体，会越来越受到品牌方的欢迎。品牌会自主筛选合适的自媒体在垂直细分领域进行粉丝效应的深度挖掘，让自媒体为品牌背书。 这也就是由「媒介很贵」到「粉丝很贵」转变的直接原因。因为品牌一旦打通了和用户的沟通界限，便有可能将用户直接转化为品牌粉丝，之后的推广乃至销售就会变得轻松。
聊发展：资本不是输血，而是加速
过去一年，资本的热浪席卷了数字营销行业，不少的营销代理公司被营销传播集团或A 股上市公司并购和入股 。对此，沈栋梁的认为是好事，瑞意恒动也欢迎资本。他表示：
瑞意恒动从创立到现在还没有融资，因为我们认为营销闭环还没有到爆发的时候，资本是来加速的，而不是来输血的。当企业走在正确的道路，需要快速扩张了，这时就需要资本发挥作用了。过去，我不认为是合适的时机来融资。
从今年开始，我们的认为时机到了，因此瑞意恒动选择挂牌新三版。我们的营销闭环开始逐步打通了，O2O 已经有了，CRM 也在尝试，基本上可以规模化复制，剩下的就是快速发展了。之前也有公司想收购，但我们认为事情还没干完，不甘心。所以瑞意恒动还是要保持独立发展，并通过挂牌新三板的形式，努力将社会化营销闭环打通，不管以后能做多大，至少尽力去实现了，让事情有始有终。
京公网安备 110105001605号