认知度+差别度，双管齐下重点发力
| |||||||||||||||||||||||||||
从市场层面来讲，长城润滑油在B2B市场稳居第一，但在车用消费润滑油市场上，一直面临壳牌、美孚、嘉实多三家国际润滑油品牌的压力。在采访过程中，好耶集团表示，长城润滑油要想在市场大战中成功突围，一定要抓住目前用户对润滑油产品品类了解度不高的认知现状，为用户提供丰富的产品知识，并植入品牌信息和产品卖点，根据用户需求将品牌和产品信息进行细碎拆分，依托原声营销的媒介解决方案传递给消费者。
对于消费者来说，车用润滑油用户对产品认知度、产品差别敏感度较低，面对国外品牌狂轰滥炸的广告传播，消费者在对润滑油产品不够了解时，只能依赖4S店或维修人员推荐。随着web2.0+时代的强势来袭，用户开始希望通过互联网了解润滑油知识，好耶集团紧紧抓住这一趋势，及时制定相关解决方案。“我们的原生广告就是在用户寻求问题解答时，给予用户最客观全面的答案，对应用户的问题，在答案中讲解长城润滑油针对这一问题的优势。”如用户问多久换一次机油，在原生视频中，要告诉用户换油的时间是多方面元素影响的，不是简单到一个时间就要换油，还要告诉用户在换油的时候应该考虑符合自己车型的机油，而原厂油是最为适合车主汽车的。长城润滑油作为全球主流车企的装车油选择，能为车主的爱车提供与生俱来的保护。
爱奇艺蒲公英对接百度经验
爱奇艺蒲公英专区
百度知识营销
当问及此次长城润滑油营销活动，各个阶段的具体活动是如何展开时，好耶集团表示,长城润滑油此次营销活动可以分为前期数据收集、引爆上线、二次引爆和持续传播四个阶段。第一阶段是为期两个月的数据观察与测试，筛选出可以植入用户关注点，寻找可以植入媒体产品，公关软文和百度知道的植入同步测试用户反应；第二阶段爱奇艺的蒲公英计划与百度知识营销同步上线，通过趣味化的传播素材迅速引发用户关注；二次引爆是结合了优酷的年度传播大型自制剧《侣行》，借此引发用户的二次关注；在后续的传播中，会不断收集用户需求，开展公关内容的制作等软性传播。
创新点+引爆点，布局媒介实现更强覆盖
媒介传播战术布局作为整个营销活动的重头大戏，更加需要精细的筛选与缜密的筹划。好耶集团坦言：“我们依据‘可搜索、可视化’的策略，选择与用户接触度较高的搜索媒体和视频媒体进行植入合作。视频媒体基于用户需求进行专门定制，搜索媒体可以携带品牌信息的视频自发扩散。”在视频媒体方面，爱奇艺结合目标群体兴趣点，定制拍摄带有品牌及产品信息的段视频，并搭建《驾车宝典》专题页为视频引流传播；优酷选择《侣行》植入产品信息，通过节目场景的转化凸显产品的性能；在搜索媒体领域，百度知识营销和百度经验通过目标客群的自然搜索，主动展现品牌及产品信息。
此次推广凭借惊人的创新点和引爆点，引发网友对长城润滑油品牌及金吉星产品的关注度极大提升。
创新点：通过百度搜索数据还原目标消费者“真人个性”、深挖目标消费者内容偏好及外沿兴趣点、把控他们的互联网行为路径，在注重媒介效率的同时，用他们喜爱的内容和方式，深入消费者内心产生潜移默化的沟通。
引爆点：与最具亮度与品牌调性十分契合的互联网原生内容——优酷《侣行》合作，进行产品信息和品牌信息的深度植入。
最终数据显示，长城润滑油品牌的百度指数和淘宝指数均有不同程度提高。爱奇艺原生视频播放总量达到上百万次，百度知识营销推广环节中，品牌信息共展现六十余万次，优酷《侣行》合作过程中品牌露出达上亿次。
然而，最终惊艳效果能够得以实现，是需要克服不断的挑战才能达成的。通过采访我们深入的了解到，长城润滑油创意营销活动在实施过程中面临的最大挑战，莫过于对用户问题的分级。“我们通过百度大数据一共筛选出了200余个用户十分关注的问题。按照用户对问题的提及率会分为原生视频、原生知识营销和开放平台植入三个层次展开传播素材制作，但是长城润滑油养护店工程师、市场销售人员都对问题的优先排序感到为难。最后以百度大数据为核心指标，市场接触人员意见为辅助确定了最终排序。”
长城润滑油作为中国航天唯一润滑油服务品牌，多年来一直致力于向消费者传递“航天级润滑保护”的品牌形象，此次营销活动极大拓展了车用消费润滑油市场，良好实现品牌曝光的同时又能够增加用户产品认知度，刺激消费者购买。这不仅是一种转变，更是一种升华。
(来源：搜狐)
京公网安备 110105001605号