007影片《幽灵党》有望于11月13日登陆中国院线。在《幽灵党》预告片，当身着银灰色长裙的新一任“邦女郎”玛德琳袅袅婷婷地步入某餐厅，一瓶金钟红酒赫然出现在我们的视野中。时下，影视剧植入广告已被越来越多的品牌商家所重视。而葡萄酒作为电影社交场合中必备的饮品，其植入广告已成为时下葡萄酒厂家重要的一种营销手段，观众从近期国内播出“小时代4”“克拉恋人”等影视剧中都能看到红酒的植入。
广告植入成葡萄酒营销新宠
近日，国产喜剧《港囧》刚刚下线，不仅打破了一系列票房纪录，而且其中众多的品牌植入更引发了人们的热议。贴满中国人寿字眼的玻璃窗，涂满整辆双层巴士的浦发银行……各式各样的广告植入让观众很容易在观看影片时找到。时下，植入营销的概念渐渐在中国流行，从春晚到体育赛事，从电影到电视剧，植入式广告屡见不鲜。在这股植入营销的大潮中，尤以影视剧植入为甚。
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影视剧植入营销在国外已有百年的历史，这种营销模式通过场景再现，可以让消费者对产品留下一定印象，从而达到营销的目的。怡园酒庄生产副总王泰然告诉记者，葡萄酒是一个比较特殊的商品，消费者在不了解葡萄酒的特点口感之前，并不愿意花上上百元钱买一瓶葡萄酒。葡萄酒想要做好品牌营销，一定要“跳出商品做葡萄酒”。现在的消费者，特别是80后、90后，很关注商品背后的附加价值，把葡萄酒的质量和品牌内涵做好了，就不愁卖不出去商品。
据王泰然介绍，葡萄酒商家之所以热衷于影视剧植入，很大一部分原因是由葡萄酒自身的属性和特色决定的。首先，葡萄酒是聚会上的主要饮品，电影很容易通过现场饮用达到植入广告想要的效果。其次，葡萄酒代表一种有品位的生活方式，目前来说，葡萄酒消费人群多为小资和一些社会成功人士。植入广告影响多为小众，虽然受众面窄，但针对性强，这与葡萄酒的个性化不谋而合。像法国几大葡萄酒酒庄，他们的产品无一例外都曾多次出现在电影中，金钟酒庄葡萄酒近年来几乎每部007电影里都有它的身影，白马酒庄的葡萄酒成为港产片《龙凤斗》里男女主角聚会中的主角，而玛歌酒庄的葡萄酒在日本片《失乐园》末尾惊鸿一瞥，已成为影片的亮点，而梦洛酒庄葡萄酒在《虎妈猫爸》中频繁亮相更是引来无数观众的吐槽。
植入营销有着无限魅力，因为电影中的演员多为明星大腕，其言行有着很强的示范效应，很容易引起观众特别是其粉丝的模仿。选择进行植入式营销的葡萄酒以及其他企业，几乎都以生产与观众生活密切相关，强调新潮流行的产品为主。
植入广告有人喜欢有人忧
葡萄酒作为一种舶来品，提起葡萄酒广告，人们脑海中出现的多是美女、宴席等景象，根本谈不上明晰的概念，更别说对某品牌的好感和认同了，而过于感性的文化则往往容易与其他品牌相似，因而葡萄酒广告更是对葡萄酒品牌的考验。
国外的葡萄酒品牌一直在电影中进行着植入营销。比如为我们熟知的一部名为《杯酒人生》的电影便取材于葡萄酒，这部电影的影响力非凡。据AC尼尔森公司发布的数据显示，《杯酒人生》放映后一周，黑比诺的销量便有了大幅提升，从而带动了美国葡萄酒的销售热潮。目前我国的葡萄酒的广告植入也确实不少，但让人遗憾的是，成功的葡萄酒植入广告却不多。
前不久，“Vvin微红酒”怒告《小时代4》，起因是其百万元的植入费用却仅买到《小时代4》以微秒计植入广告。
这款红酒的推广商申小酌告诉记者，他们之前在《小时代3》中也做过植入广告，效果不错，“Vvin微红酒”最初的定义不太清晰。他们想从微红酒自身特点和电影情感脉络入手，将“Vvin微红酒”打造成“闺蜜专用小瓶酒”。
定位清晰后，根据定位对产品进行再设计，进一步强化品牌特征。这款微红酒就在“最懂女孩儿的酒”和“女孩儿最懂酒”这两大定义的基础上另外推出两款酒品，分别是主打闺蜜关系的《小时代》珍藏版，以及主打主角性格的《小时代》人物版。但在《小时代4》播出后才发现原来说好的30秒广告变成了3秒。
《小时代》并没有让“Vvin微红酒”一炮而红，电影中各式酒类的植入，也仅仅火了起泡酒这一品类。而《虎妈猫爸》中梦洛酒庄过于露骨的植入则让观众大呼“画面太美不敢看”。葡萄酒行业，也亟待一次高规格的广告植入，只有深入百姓喜闻乐见之地，葡萄酒才有机会最近距离接触到大众消费者。
据营销策划专家陈旭介绍，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐MV等，只要是消费者能够接触到的有价值的平台，都有可能成为葡萄酒品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。文/聿曾
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(来源：凤凰网)
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