时至今日，互联网已经成为当之无愧的强势媒体，而互联网广告更是随着整个行业的发展高歌猛进，到2014年，我国整体网络广告市场规模已超过1500亿元，同比增长40%，网络已超越电视、报纸、广播、杂志等传统媒体，成为广告市场的“老大”。但长期缺乏有效监管的互联网广告业也是泥沙俱下，乱象不少。所以把互联网广告监管纳入新《广告法》不是超前，在我看来甚至有些滞后了。
尽管明确了法律监管，但《新广告法》中涉及互联网广告的条款并不多，除了规定网页广告不能影响用户正常使用网络，必须确保一键关闭外，还规定不得发布违法广告。可以看出这些规定主要是针对PC端。而目前的网络发展已经进入移动互联网阶段，这是一个“小屏”为王的时代，移动端广告也成为了风口上的猪，越来越得到广告主的追捧。可以断定，移动端广告将成为互联网广告的新增长极，未来几年有可能实现井喷式爆发。与此同时，诸如虚假广告、欺诈、恶性竞争等行业乱象恐难避免，所以对移动端广告的法律监管应该未雨绸缪，早做布局，到时候监管部门才不至于被牵着鼻子跑。
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传统媒体的采编部门和经营部门是分开运行的，目的是防止有偿新闻等不良现象。在法律中，对于媒体广告发布者和广告经营者的权责有明确的规定。但是面对新媒体问题就来了。以微信、微博为代表的移动互联网造就了一批自媒体大V，其中一些凭借优质内容和极高的人气已经开展了广告业务和各种有偿服务。一些微博大V一条广告叫价上万，在微信上罗振宇等公号运营者靠广告和营销已经赚得盆满钵满，盈利规模令人咂舌。这些自媒体多是小作坊式的运营，少的一个人，多的十几个人，多数人身兼内容和经营于一身，这就给有偿内容服务提供了灰色空间。广告内容的品质则主要靠自媒体人的道德自律。
尽管腾讯等企业一直对用户的广告活动有所限制，但就好比“开商场”最主要的还是招徕“店家”，依靠平台公司抵制违法广告根本不现实。监管还是得靠行政部门。新《广告法》中规定，县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。在网络实名制争议较大，没有发挥作用的当下，对自媒体进行属地管理的难度非常大，行政成本太高。不可能要求工商部门在现实世界里对自媒体进行对号入座。这也造成了自媒体法律监管的盲区。
面对方兴未艾的自媒体快速分流主流媒体受众的现实，如何界定自媒体，判断自媒体这种广告载体的合法性，厘定法律权责都迫在眉睫。
融合、竞争、交替、嬗变，今天的传媒业瞬息万变，与媒体相伴相生的广告业春江水暖鸭先知，谁都知道新媒体意味着未来，它以超出人们想象的速度与方式改变着整个行业。传统的监管手段正在失效，必须从立法层面建立起完善的监管体系，但绝不能用管传统媒体的方法管新媒体，而要探索符合互联网变化特征，具备更大覆盖面、更强预防性的法律监管方式。不能让移动互联网时代的广告业成为脱缰野马，法律所起的作用应该是在关键时刻悬崖勒马。
文/靳畅栋
(来源：SINA)
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