对话洋码头创始人曾碧波：国外大牌怎么看跨境电商？

跨境进口电商这几年持续升温，而且由于保税进口模式的启用，其效率和服务也大幅度提升。同时越来越多的国外商品在跨境电商平台上受到国内消费者的热捧，有些产品甚至供不应求。

与此同时，跨境电商平台和传统贸易渠道在产品定价、引入产品渠道等方面也出现了一系列的矛盾，这时候品牌商的策略显得尤为关键。那么国外大牌对于中国市场，以及跨境电商这一新兴模式到底是一种怎样的态度呢?日前，记者和洋码头创始人曾碧波关于这一问题进行了深入交流。以下内容根据双方对话整理。

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国外大牌未必真反对价格战

记者：这两年国际品牌商和国际零售商对中国市场的态度以及进入方式上有哪些转变?

曾碧波：我觉得国际零售商和品牌商对中国市场是低估的，而且严重低估。很多国际商家认为，中国市场只是其全球市场中间的一部分。所以这些商家制定的全球零售策略也好、分销流通策略也好，他是有自己的规律的。

但是这个规律是通过前十年的经营得到的结果，过去这些商家做得不错。但是中国这股消费力量的兴起是他们还没有适应的。所以从渠道管控、代理商制度、价格不同地方的趋势定价，他们还没有跟上节奏。所以最近两三年发生的跨境电商迅速增长的情况是必然的。

两三年之后，通过跨境贸易的方式直接销售海外商品的零售商将越来越多。所以国外品牌商和渠道上的渠道规则必须要被改变。因为这些商家会发现，中国市场可能成为他们市场的主要部分。

记者：但是现在跨境电商的定价策略等和这些品牌在中国市场原有的传统贸易渠道有很大冲突，这个问题如何解决呢?例如，这些国际品牌对于中国跨境电商打价格战、低价销售这个事情，到底是怎样的态度?会严格管控吗?

曾碧波：很多国际品牌肯定都说要管控，但实际上他们私下很开心。这些品牌都是“牌坊”要立，“婊子|也要当。品牌商表面上肯定会表示，让所有的渠道都“乖”一点，不要打价格战，但私下又在放货。

而且一旦商品的流通性上来，品牌商也想管理也很难。

记者：之前跨境电商聚焦在花王纸尿裤这个产品上打价格战，我听有商家认为，如果这种形式持续下去，花王会被做死。会出现这种情况吗?

曾碧波：花王不会因为价格战而被做死，只要他产品好，是一定不会因为这个死的。但是中国的花王总代上海家化有被做死的可能。国际品牌在中国传统的代理、总代的日子很难过。

我去年四月份的时候讲过，代理商要消失，代理商要转型为服务商。未来他们一定是提供服务，而不是赚取差价的。他们需要告诉国际品牌如果在中国做市场，用户在哪里，怎样设计产品、如何进行定价;他们要帮助品牌进入各种互联网线上渠道，就像天猫、洋码头这样的渠道都帮助品牌商搞定。

对增量市场应关注份额 而非利润

记者：国际品牌调整在中国市场的定价策略，会不会影响到他们的利润?

曾碧波：我觉得品牌商这个时候应该不会去思考利润的问题，而是要更多考虑市场份额问题。现在中国是增量市场，对于增量市场应该是讲份额不讲利润。如果品牌商想在线下有利润，一定要15%的毛利，没有问题。不同的渠道会显示不同的价格，但消费者的选择会告诉品牌商，这个是品牌商只能适应消费者的游戏规则。以后线上渠道和线下渠道会有差价，但不像今天差距那么大。

记者：现在国内的跨境电商还难以影响国际品牌的定价策略?他们的策略一旦调整会引起很大的震荡吧。

曾碧波：没错，这还是一个话语权的问题。或者说国际品牌很难前瞻性分析情况，不会设想三到五年之后会死什么情况。现在线上业务已经和线下业务有冲突了。

但是当线上业务、跨境电商发展到一定规模的时候，他如果不调整定价策略，则一定会被竞争对手干掉。

渠道政策对于品牌商来讲是核心策略，如果没有办法与时俱进，渠道不会干掉品牌商，但是竞争对手会。

记者：现在大部分国际品牌的中国市场中的销售占全球市场的比例是怎样的?

曾碧波：做的好的，中国市场销售占比可能有20%到30%，做的不好可能连1%都不到，但是如果这些商家真的拥抱这个市场，开展一系列跟进措施的话可能会占到50%。

国家政策不是发展瓶颈

记者：很多国际品牌线下传统渠道的占比还是非常高的，对于很多国际品牌和中国总代来说，是否涉足跨境电商确实是一个非常矛盾的抉择，因为跨境电商的定价和线下传统渠道完全不同。其中国家政策是矛盾的关键吗?(传统零售渠道不仅受制于更高的税收政策，而且销售的产品都受到中国国家标准的控制，很多电商渠道可以销售的产品，在传统零售渠道难以销售。)

曾碧波：这个情况和跨境本身没有关系，政策也不是其中的关键因素。而是中国整个网购市场和线下零售之间的矛盾。

而政策从今天看，肯定是瓶颈。但是从整个产业链来看，政策本身不是瓶颈。即便把政策完全放开，假设线下零售渠道也需要商检、传统贸易进口税和现在跨境的税完全按照一个标准征收，一税制。但是即使政策问题解决了，线下传统渠道的问题还在那里，他的门店的租金、库存周转、资金回流、用户回头率等问题还是存在，这就回来我们讲问题的本质是电商和线下零售的区别。

记者：现在在跨境电商等渠道上大受欢迎的国际品牌，会为了开拓中国的市场，而扩大产能吗?

曾碧波：现在很多国外品牌不愿意，但是五年之后、十年之后一定会愿意。例如，去年的时候，整个华盛顿州的车厘子其中70%被中国人买了。这样当地的产能肯定不够，但是我们可以继续开发。这个周期要花费一定时间，三年之后当地一定会产更多的车厘子。