“暗示营销”的启发效应

    如果你现在经常收看凤凰卫视的话，经常可以看到播出内容当中充斥着大量的烟草企业的形象广告，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河；从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神；从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌；如此等等不胜枚举，一一数来，在凤凰卫视上我们几乎可以找到国内所有主要烟草品牌，这是我国烟草企业利用凤凰卫视的媒体资源优势开展暗视营销的集中体现。

    【举例：骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（JoeCamel）卡通人物。

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    1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

    R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。猎头.而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。

    【举例：“健牌（ＫＥＮＴ）”香烟的形象显得斯文和优雅，主要是针对白领、文化素质较高的优皮仕一族，在高档的酒吧、蓝蓝的海边和哈里摩托车上，都有他悠闲的身影；与沙龙相似的是“万事发（ＭＩＬＤＳＥＶＥＮ、柔和七星）”香烟，广告主角同样是挑战大自然的运动好手，只是形只影单，更富冒险精神；“５５５”香烟广告以汽车拉力赛的赛车为表现主题。猎头公司.这种昂贵、刺激的运动，老百姓更多的是投以羡慕的眼光；“维珍妮（ＶＩＲＧＩＮＩＡＳＬＩＭＳ）”香烟定位于经济独立、事业有成的职业女性，宣扬妇女独立、平等精神，广告口号极富号召力：“ＢＥＹＯＵ．（做回你自己）”，相信女人们看了它的广告，腰板更直了。

    一位学者在报上撰文说，每当我看到设计精美异常、煽情无比的香烟广告，心里有一种复杂的感觉，广告越是极富创意、赏心悦目，越是让我想到它更具潜在的“危害性”——越有更多人为体验广告主角那种潇洒和风度而加入烟民的行列。销售总监猎头.记得有一句二三十年代的女性香烟广告口号是：“有美皆备，无丽不臻”，看看老月份牌上夹着香烟、含情脉脉的小姐，人们把香烟当成手饰一样的饰品。这些无一不是温柔的“陷阱”。

    我想，假如这些创意用在运动饮料或保健饮品的促销活动上，无疑是尽善尽美的。

    【举例：农夫山泉一直鼓励大家做一个试验来证明自己的水更好，它让孩子用两种不同类型的水去养水仙花，看看谁长得好。市场营销猎头.其实在一个农夫眼里，什么水都没有大粪水好，含有粪便的水可能让水仙花长的更美丽。农谚中早都有这样一句话：“庄稼一支花，全靠粪当家”，可小孩子并没有很强的分辨能力，他们往往是感性认识世界，一个连专家都分辨不清的事情，他们怎会搞得明白？而且水仙的生长主要靠水，又不用吃肉、吃米饭，而人就不行了，人的自下而上环境更为复杂，光喝水活不了几天。而农夫山泉的高明之处就在于让人从水仙的成长联系到自己，一切都在潜移默化，真是无声胜有声。猎头网.农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”，真得甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？广告人都知道戈培尔的一句话：“诺言重复一千遍就会成为真理。”