天猫换帅缘起马云“微服私访”

核心提示：        今年3月的一个周日，马云悄悄跑到天猫办公区视察了一圈，发现没有多少人在加班，于是大发雷霆。       

没有什么比高层换帅更能表明一家公司正感到竞争加剧的压力。

京东2014年财报发布的第三天，阿里巴巴宣布了一则人事任免公告，免去王煜磊（乔峰）天猫总裁职务。同时，将旗下平台（淘宝、天猫、聚划算）进行统一管理，张建锋（行癫）总负责，并向COO张勇（逍遥子）汇报。

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京东在2014年第四季度的交易总额较上年同期增长了119%，这个增长率几乎是天猫的两倍。如果将过去一年天猫GMV增长率和京东对比，你会看到两条逐渐靠近的曲线，前者一直向下，而后者则稳步向上增长。

在此时做出这种易帅举动可能并非巧合。这表明阿里巴巴这家巨头——至少是管理层，认为天猫在与京东的战斗中需要更为直接、高效、铁面的管理方式。

行癫，源于金庸小说《鹿鼎记》一名身经百战却隐于寺宇的胖和尚。张建锋在2004年加入阿里，技术背景，也是淘宝最早的核心构架师之一。阿里员工评价行癫做人做事有魄力、不拖沓，其善于制定目标并不计后果达成，重视数据多过想像力。

这种结果导向型风格在阿里高层中并不多见。行癫在很长时间内都扮演着「救火队员」的角色，其在2013年接任张宇（语嫣）负责聚划算并取得成绩，次年又代替张宇开始掌管淘宝。

在淘宝的一年时间，行癫主抓了两件事：一是农村电商化，二是大力推动无线创新。他在某种程度上改变了过去管理层集权，和以运营为主导的运行模式，放权给项目团队，并给予产品经理极大的支持。手淘上的产品如图片社区「big」，兴趣论坛「吧啦」便诞生于此。

同时，随着淘点点、淘宝电影等O2O业务划归手淘，生活场景的丰富使其体量迅速增大。与天猫增速放缓相反，淘宝在加速成长——2014年四个季度其增长率分别为32.3%、33.1%、38.2%、42.8%.

一位员工告诉《财经》，天猫的产品团队欢迎行癫的到来，而运营团队则更喜欢有人情味儿的管理者乔峰，听此消息后，有员工在办公室「哭送乔峰」。

从销售经理到总监到逍遥子助手再到天猫总裁，乔峰并不像行癫那样从一开始便自带「技术光环」，其职业生涯是从底层开始，靠实力和人脉一路打拼至今。乔峰善于公开讲话、性格细腻，为人处事讲究平衡。

乔峰带着天猫经历了阿里巴巴上市和电商「B2C化」阶段，从这两大关键事件而言，乔峰已达成管理层预期。换帅后业内大量声音称乔峰一年之中「毫无作为」，其实并不公允。

乔峰上任初始便提出，1.移动端非常重要。2.天猫要加快品质化、时尚化，不能仅仅将自身定位于「卖货平台」来和京东比拼。其引入了大量的轻奢品牌，同时推进商超、生鲜、医药等垂直业务线。

“说实话，我很欣赏乔峰的产品理念和商业判断。”一位阿里的老员工称，但问题在于——下面的人执行力不强。「他习惯于相信原来跟着他做业务的那批人，而难以集全员之力去推动一个目标」，这位员工补充，「乔峰就是让这些人给害的」。

在天猫，分为横向业务线和垂直业务线，但两者是并列关系。这造成了——虽然无线是横向业务，但并不能号令其他业务线，没有话语权。同时，除「喵鲜生」等个例，多数垂直品类都没有做出自己的特色。

对比淘宝，整个无线团队的人才储备和结构要优于天猫。淘宝无线团队中包括了各个业务线的运营人员，这使得无线团队在开发一款新产品时，不依赖运营就能独立完成。

内部创新推动缓慢，而外部竞争又异常激烈。

唯品会和京东在2014年冲击了天猫的两大核心品类——服饰和家电。在应对上述两者的竞争时，天猫本应将所有策略都围绕抢占商家资源，但「天猫品质化」的导向以及佣金、广告价格的提高又使其提高了门槛，造成部分商户流失。

据《华尔街日报》报道，阿里化妆品、服装等热门搜索词的价格可能高于每次点击人民币10元。而一个可以让几十个城市网购者看到并且跨多个商品门类的显眼广告位的单日价格则可能高达100万元（合162，460美元）。

乔峰追随逍遥子之路带领天猫走品牌路线是对的，这符合天猫的长期利益。但这条路同时也存在短期增长乏力的缺陷和假货风险。「集团并不愿意等你拖沓缓慢的增长」。一位接近阿里的人士告诉《财经》。关键时期，乔峰还不走运地赶上了锤子手机数据作假等风波。

乔峰并非没有意识到危机感。「过去一年，总监下面的人调来调去，交给这拨人不起作用，就换一拨人来啃饼。」上述人士称。

2014年年底，有传言称马云每日开会批评各部门，并延迟发放了年终奖。而到了3月3日京东财报发布前后，内部就已经有了人事变动的传闻。所谓的「危机」和「不作为」都被放大了。

今年3月的一个周日，马云悄悄跑到天猫办公区视察了一圈，发现没有多少人在加班，于是大发雷霆。没过多久，人事任免通知就以邮件形式正式下发了。

没有员工会对行癫的到来公开表示异议。问题在于，作为一名优秀的、铁腕「救火队员」，行癫善于在复杂形势下掌控局面，但其否是协同淘宝、天猫、聚划算三大平台的合适人选，是否可以为天猫找到捷径，还未可知。

马云曾在2013年将集团大拆为25个事业部（BU），由九位总裁分管。过去多年，阿里高层都是类似于「分封制」，不停地换帅（仅天猫就换了七任负责人）。两年过去，部分总裁们被边缘化了，如吴泳铭、语嫣。受重用的如逍遥子、行癫，但他们的上升路径间接证明了，在阿里，真正的大将是有限的。

阿里巴巴取得成功的因素之一是强大的价值观和无所不能的管理团队，投资者只能祈祷这次也能有好结果了。