虚假广告流量无处不在 教你如何鉴别网络广告虚假流量

【摘要】除了广告主，发布商也饱受虚假广告流量的伤害。

一直以来，广告主都对可见曝光和虚假广告流量抱怨不断。

他们当然有理由抱怨了，康姆斯科和谷歌提供的信息显示，鉴于机器人观看广告、点击欺诈以及不可见广告位等因素，半数互联网广告被浪费掉了。虽然广告主的损失显而易见，但是对于发布商来说，虚假广告流量也会给他们带来严重的负面影响。

为什么广告欺诈也会伤害到发布商

优质发布商拥有广告主想要的一切：目标受众、高质量的内容、品牌安全的环境。他们是可选的合作伙伴，其库存的千人成本也最高。但是这些优质发布商正在受到多股力量的压榨：第一，迅速扩大的广告平台库存给发布商的千人成本带来了降价的压力；第二，如何增加受众数量、吸引更多的广告资金也是发布商面临的一个挑战；第三，广告主向移动领域的转移构成了新的商业挑战。

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猖獗的广告欺诈行为又加剧了上述三方压力。对于广告主而言，广告平台库存的供应量更大，他们能够获得价格更为便宜的库存。结果就是，发布商必须降低千人成本，与广告平台在价格上展开竞争。从理论上讲，发布商和广告平台的库存是有可比性的；但实际上，发布商一大部分的库存都是和不可见广告或由机器人观看的广告来竞争的。换句话说，广告欺诈行为歪曲了控制定价的供需关系。它迫使发布商降低价格，和那些根本不存在的库存展开竞争。

不断下降的千人成本

广告主会寻找优质编辑内容网站作为他们的出版发布合作伙伴。除了新媒体模式（比如BuzzFeed和Vice），绝大多数优质编辑内容网站均来自传统印刷出版方。虽然它们的互联网资源仍旧享有传统印刷出版的美誉，但是这些数字资源往往满足不了品牌广告主对规模的要求。

高质量库存的短缺，再加上不断增加的需求，本应让库存的价格上涨。

然而，在过去20年时间里，千人成本却在不断下降，广告主已经沉迷在了由广告欺诈催生的人为最低价当中。广告平台、交易平台以及实时竞价带来了更大的降价压力。优质发布商品牌过去是建立在广告稀缺基础之上的；但是现在，这些品牌要和庞大的广告平台库存进行竞争。

移动让事情变得更糟糕

即使发布商在价格压力以及受众数量增长上苦苦挣扎，它们仍旧面临着一个更大的转变——40%至60%的受众来自于移动设备,从移动端受众身上，很难赚到钱。

发布商以往出售的传统广告产品是专门针对PC的（比如主页广告和可扩展式广告），这些广告并不适用于移动端。虽然移动设备的屏幕变得越来越大，但是对于标准电脑广告来说，移动端屏幕依然很小，无法把电脑广告有效地转化为移动广告。而且移动端上cookie的缺失，让用户定位与追踪变得非常困难。而且广告主仍然认为移动端没有太大价值，这也让移动端千人成本继续处于低迷状态。与此同时，Facebook、Twitter这样的社交平台已经开发出了移动先行的广告产品，借此吸引更多广告主。

发布商必须从移动流量中赚到钱。到目前为止，它们已经被迫用无效的、廉价的广告产品去赚钱。没有有效的追踪，发布商并不能准确地反映出移动流量。随着更多广告主对移动的接纳，传统网页发布商会为千人成本更低的“垃圾”你争我夺；而那些移动优化的平台，比如Snapchat和BuzzFeed，则称自己获得了更高的广告收入。

发布商能做什么

通过帮助消除由广告欺诈带来的浪费，优质发布商可以要求更大份额的广告资金。识别出广告欺诈者并且证明自己提供的是能被受众看到的、有效的广告印象--这是最符合发布商利益的做法。

我们已经看到像联合利华、康泰纳仕这样的广告主/发布商结成合作关系，共同谋划如何才能保证可见曝光达到100%。随着不可见广告库存以及虚假流量的消失，广告主和媒介购买人员会对触及受众的真正开支有一个更好的理解。

幸运的是，一些发布商已经呼吁要采取更为积极的标准了。IntegralAdScience近期一项研究显示，将近40%的发布商表示，媒体评级委员会（MediaRatingCouncil）对可见曝光的定义还不够严格。发布商可以联合广告主，共同推进更高标准的实施。那些强调透明度的发布商不仅会把自己同其他人区别开来，还能帮助广告主不再用最低的价格去购买那些值得商榷的广告库存。

虚假广告流量鉴别方法

1、流量的二跳率极低

二跳率的定义（来源于99click）：当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。

通常二条率有两重意义，其一是代表着陆页对用户的吸引程度，其二就是流量是否真实（通常假流量做不出假二跳）。

不同的着陆地址对二跳有比较明显的影响，比如首页的二跳会很高，产品页的二跳就会相对低些（因为用户到了首页后只有进行二跳才能看到具体的产品）。但再怎么有差别，不会低到离谱的程度。一旦发生诸如下图这种离谱的情况，就该注意了。

2、广告已经停止投放，但接下来的很多天都还有余量

对于一些特殊的媒体位置（尤其是一些客户端位置，比如酷我客户端），广告停止后还会持续多天有一些流量。但对于一些常规媒体，如果广告停止后还持续多天有较多的流量，就可能是媒体存在问题了。极有可能是媒体把广告链接用到了垃圾媒体上进行冲量，广告停止后并没有及时的撤下用于冲量的流量。

3、转化量很高，但是转化用户极少

有的媒体，会出现平均7、8个转化才1个转化用户的情况。如果确认平台订单系统没有出现严重问题，就可以考虑是不是媒体自己在那里疯狂提交订单制造虚假效果了。

4、流量时段分布明显不符合网络用户行为

用户的访问行为是会有一些规律性的，比如信息类媒体流量通常是波浪形分布（每天上午、下午、晚上各有一次访问高峰），视频类媒体流量通常是阶梯上升分布（访问高峰主要集中在晚上）。看看下面这个流量，粗一看没什么问题，但仔细一分析就会发现太离谱。

0点-凌晨3点的流量居然比21点-24点的流量高，而且还高了不少！明显不符合正常用户的访问规律。

5、广告被重复IP点击

前些时间同事给一个可疑媒体的广告加了IP报警设置，结果发现：同一个IP会平均点击广告4次！除非客户真是对广告内容太感兴趣，然后正好遇到网站出问题打不开，才可能出现同一IP频繁点击广告的问题，否则就应该是媒体流量有问题了。