无创意，不营销！对食品行业来说，这是一条毋庸置疑的金科玉律。现代的市场，是最需要创意的市场，回归营销与传播的本源，只有最具创意的idea才 能真正为消费者所接受，真正助力营销。在营销的江湖里，创新重于一切，而互联网时代的“微”平台无疑成为了万众瞩目的新亮点。
有人说，2014年的食品行业经历了一场“寒冬”：经济大环境不景气、各大食品巨头的决策失误、“地沟油事件”等负面新闻层出……但是，在营销这个层面上，食品行业却“生机盎然”：红牛变“负”为“正”，玩转能量逆转；“龙粽粽”应“网”而生，原来粽子还能这么玩；这边德庄亮出了天下第一锅，那边士力架穿越时空祭出了“饿货拳”……在这个营销为王的时代，食品行业的精彩其实一直都在。
一 变“负”为“正”，红牛玩转能量逆转
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2014年的索契冬奥会，是一次影响巨大的体育盛会，吸引了来自全球的无数目光。然而就在开幕式上，却出现了颇具戏剧性的一幕——在体育场 上空漂浮的五朵雪绒花本应该慢慢展开，最终变形为象征着奥运会的五环形象，但右上角的一朵雪绒花却因为故障并没有展开。“五环变四环”，这样的失误通过电 视转播呈现在了全世界观众们的面前。面对这一状况，敏感的企业迅速抓住机会进行营销，其中最成功的非红牛莫属。
众所周知，红牛的营销一向讲究“快、准、狠”。在“五环门”之后，红牛第一时间就以“打开的是能量，未打开的是潜能”作为了宣传标语，迅速 被人们广泛传播。尤其在微博上，更是成为一个热门话题。五环变四环是一次失误，是不完美和瑕疵，社交媒体上对此出现了很多的“负能量”话语。红牛翻转网友 “负能量”认知，从“能量”、“潜能”正能量的角度出发，对这次事件给出正面、积极的看法，并把产品功能进行了很好的传播。
二 总理套餐，春光食品借势营销创奇迹
2014年，总理很忙，总理菜单很火。网络上，李克强总理访问英国时的中式午宴广泛流传：砂锅焖鸡、五保蛋炒饭、菊花茶甜味芒果布丁和马卡龙小饼干。模仿有难度？没关系，有简单的，“总理套餐”的出现就演变成一个借势营销的经典案例。
2014年4月份，李克强总理在海口调研时，花19元在路边一家小店购买了一盒春光牌的椰子脆片和椰奶酥卷。很快，这种零食就走红网络，被 网友们津津乐道。面对这种情况，海南春光食品展开借势营销，不失时机地推出“总理套餐”，短短一个月内狂销100万套，销售额高达1900万元。而在整个 2014年，“总理套餐”的销售成绩保守估计已经破亿，创造了让人惊叹的奇迹。
诸如主席套餐、总理套餐，这些对于任何一个品牌来说，都是可遇不可求的契机。并且，对于企业们来说，那些能够像阿基米德的支点一样可以撬动地球的契机，无疑同样是稍纵即逝的。善于发现，并抓住，这才是一个企业基业长青的根本所在。
三 改变模式，合生元奶粉推行O2O
在当今这个社会，如果打算干点什么的话，似乎不带上“互联网思维”，就会马上被时代所抛弃。但对于奶粉这个最早可追溯到一百年前的行业来说，如何既能用互联网最大限度地覆盖最广大的人群，同时又能协调好线上空间与线下实体店的关系呢？合生元给出的答案是O2O。
当很多企业还在为自己的O2O模式迷茫时，一个奶粉企业已经累计了近180万会员，最震惊的是，他的会员已经贡献了总销售额的84.7%，这个企业是合生元，他们还给自己的会员起了一个品牌名称：妈妈100，而不是简单的某某会员卡。
合生元之所以在5年之内从0做到33亿，很大程度上要归功于它利用O2O模式建立的独特会员营销体系。也正是这种营销体系，使得企业与终端成为一个蜂群般的超级有机体，数量庞大，但却有序。
其实，合生元的O2O分配方案遵循了这样一个逻辑——老客老店，新客就近分配——消费者购买的最终还是合生元的产品。这个原本只是品牌商希望掌握消费者数据的计划，意外闯入了O2O核心——分配，最终成为一次让人惊叹的营销事件。
四 为“网”而生，三全龙粽粽还能这么玩
“粽子还能这么玩？”这是几乎所有收到三全定制版江南礼粽者发出的惊叹。旅行箱的设计，卡通形象的封面，纯天然棉麻布袋包裹的粽子，搭配上互联网化的流行语，着实让见惯了传统粽子礼盒的人们眼前一亮。
今年端午节前，在互联网成为未来趋势的情况下，三全食品为满足用户的需求，结合互联网思维推出极富互联网元素的粽子——龙粽粽。小米手机和三只松鼠这些互联网品牌的崛起给了三全许多启发——产品上，互联网定制，打造极致用户体验；营销上，社会化营销打造口碑，从口碑上要流量。
在三全龙粽粽百宝盒里，放置了八张贴纸，相应是送给闺蜜、领导、亲朋、客户等不同人群的问候。相比传统的节日祝福，这些问候则更像是年轻群 体互联网娱乐精神的延续。比如送给好友的是：“哥们，还记得澡堂地上那块肥皂吗？睹粽思皂。”除此之外，还附上了一张空白的贴纸，喜欢DIY的用户可以为 自己想送的人信手涂鸦。
三全董事长陈南曾在不同场合表示：“专注和专业是三全的宗旨，我们不仅专注于产品的提升，更专注于满足消费者的需求和体验。在互联网成为未来趋势的情况下，我们有必要结合互联网思维来满足用户的需求。”很显然，他们的营销很成功。
五 驾轻就熟，可口可乐“歌词瓶”接棒“昵称瓶”
继上一年的“昵称瓶”后，可口可乐在2014年继续发力，推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。 此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享，让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。
经过“昵称瓶”后，可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放，利用其名人效 应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未出多久，我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌 词瓶。
可口可乐作为世界上最有生命力的一大快消品，每年都会让消费者感受到品牌身上的强大生命力。“歌词瓶”的出现，让爱好音乐的年轻人们重新温习了一遍那些充满回忆的歌曲。创新的瓶身设计让人眼前一亮的同时，也迅速地被人分享到各种社交平台。
六 穿越时空，士力架祭出“饿货拳”
“憨豆先生穿越时空到了中国唐朝，与同伴一起飞檐走壁，潜入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。错误频出的憨豆先生，靠着士力架才得以化险为夷，故事得以顺利结尾……”这是憨豆先生最新一部搞笑电影？NO，这是士力架的“饿货拳”营销活动。
网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FISTOFBEAN》的消息，更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。士力架官方放出的这支60秒的微电影，将 当时片中模糊部分补齐，观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影。这绝不仅仅是一支TVC。营销主题依然延续了“一饿就不是你了”诉求，但与以往纯TVC 创意不同的是，围绕Mr.Bean进行了周边传播，使得TVC本身成为了病毒式传播的传播源。
这部微电影由憨豆先生罗温·艾金森主演，《地心引力》团队制作完成。在一系列猪八戒、唐僧版饿货广告后，将憨豆先生搬进中国武侠情景中来，虽然依旧无厘头，但凭着主角的高人气和浓浓的中国风，士力架显然也是花了大力气在讨好中国消费者。
七 立体营销，华美的月饼会说话
2014年临近中秋之 际，华美食品用微信、微博、微视“三微”办了一场促销活动——华美“会说话的月饼”，在网络上掀起一场前所未有的浪潮，越来越多的普通用户也加入到了月饼 送祝福活动的热潮中。全新的祝福方式，广受年轻人喜爱支持，更是吸引了网络红人参与，如《天天向上》阿毛以及微博红人@回忆专用小马甲等。
一直以来，月饼都是节令性食品，再“传统”不过。然而，华美“会说话的月饼”凭一次全新的创意祝福方式，以及过硬的品质与服务，创造了一场前所未有的销售高峰，这与他们的营销新法有着密不可分的联系。自互联网思维诞生以来，传统企业一直都很纠结。
因为互联网思维的融合运用，是一场空前的、历史性的改革。很多企业依然保守传统的营销方式，没有突破，没有创新，显得举步维艰。然而，华美 食品“会说话的月饼”微活动，则是联合网络媒体平台，用实际行动完美展现了其互联网思维理念，更带领消费者体验了一场前所未有的营销盛宴。
八 激情上市，革面剑走偏锋玩另类
一直以来，统一的产品创新能力在业内都是数一数二的，众多知名品牌的创意及首发产品皆是来自统一，比如大家熟知的“鲜橙多”、“老坛酸菜牛肉面”等等。2014年，统一重磅推出“革面”，除了在面身工艺和配料上大胆创新以外，营销策略也是另类十足。
在包装设计上，统一剑走偏锋，摒弃了传统方便面包 装以实物图为主的设计风格，着重突出“革面”二字，并配以文艺复古的劳动人民插画。其广告词也颇像革命时期的标语和口号，如：“用真材实料，武装革面”、 “菜肉大团结，一心为革面”、“革面的责任，就是为吃面人负责”等，实实在在有些另类。此外，在石家庄的上市动员会，统一将地点放在了非常契合产品包装精 神的“激情岁月”主题餐厅。置身其中，觥筹交错，美味留香；红旗漫卷，歌声嘹亮，仿佛时空轮回，让人又重新回到那段激情燃烧的岁月。
从目前的效果来看，“革面”实现了足够的创新和差异化，不仅有实实在在的内容创新也有足够的个性化创新元素，尤其是个性化创新元素容易在年轻一代的消费群体中引起话题讨论从而形成口碑传播，是一次很棒的尝试。
九 轰动秋糖，德庄天下第一锅吸睛
从古到今，国人都很喜欢“大”这个字，总把“大”放在很高的位置，把“大”作为对于一个事物最高的评价。形容山河的有大地、大河、大山；形 容吃喝的有大鱼、大肉、大快朵颐；形容形势的有一片大好、大大超过预期……这种“以大为美”的风潮，也体现在了食品行业的营销活动里，最好的例子就是“天 下第一锅”。
2014年的秋季糖酒会上。作为中国火锅底料的领军企业，重庆德庄集团（以下简称“德庄”）携“天下第一锅”高调亮相，成为万众瞩目的焦点。这口锅直径为10米，重13吨，高1.06米，分为清汤和红汤两种口味，整口锅能盛满3吨重的火锅底料。
大锅外沿由56个鼎状小锅组成环形圈，象征着我国56个民族的团结和祥和，同时喻意该锅属于德庄，也属于重庆火锅业界，更属于全国人民。德 庄大火锅每次需要投放火锅底料2000公斤、花椒200公斤、辣椒500公斤，耗电量达220千瓦，可供56人同时用餐。德庄的“天下第一锅”刚一亮相， 就震动了整个秋糖。从营销的角度来看，这样的举动无疑兼具轰动性、趣味性，起到了绝佳的宣传效果。
十 红罐官司，引爆王老吉、加多宝营销大战
“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一。”2014年19日，被称为“中国包装第一案”的凉茶红罐案于在广东高院予以审判，加多宝一审败诉，被判赔广药1.5亿元以及承担诉讼费用数百万元。在败诉红罐包装装潢案一审后，加多宝以上述自嘲的方式展开了营销反击。
目前，案件虽未有实质进展，但这场红罐包装装潢纠纷俨然升级成一场营销大战。在宣布继续上诉的同时，加多宝还在京宣布将向全球征集律师为加多宝打二审，加多宝集团董事长办公室总监冯志敏透露，征集律师并不意味着对现有律师团队的不满，而是为了更好地维护加多宝的合法权益。
从营销的角度来看，加多宝若无法扭转最终结果，那么现在败诉结果被传播得越广泛，对于后期推新包装、维护经销商团队越是有利。与此同时，王 老吉也开展了有针对性的营销活动。日前，广药集团也发布了春节营销方案，不仅要推出春节特殊包装的王老吉产品，还与京东、微信和江苏卫视建立了战略合作伙 伴关系。
不论最终结果如何，加多宝与广药之间的争夺最终还是要聚焦在渠道和营销上。从目前形势看，加多宝的败诉为王老吉的发力提供了机遇，而凉茶传统节庆销售旺季到来之时，加多宝更要考虑如何进一步维护渠道、经销商以及消费群体的信心，将负面影响降到最低。 (来源：糖烟酒周刊)
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