买手制百货困境连连 NOVO百货全面收缩

早在2013年底，NOVO总裁唐宇寰就表示过NOVO百货在2014年将全面采取收缩策略.

2013年11月30日，NOVO百货重庆国贸中心店停业，近日，NOVO百货成都天府店也宣布关店，在这接二连三的关店现象下，NOVO百货到底遇到什么样的难题？

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据了解，作为买手制潮流百货的代表品牌-NOVO百货，2003年至今，NOVO百货在中国内地先后开出共20家门店，截至2013年底关闭3家，但其官网上最新显示，NOVO百货在内地门店数已下调至14家（包括成都天府店）。

“目前还有一些调整。2015年，NOVO百货预计把门店数量维持在15家。”唐飞宇表示，“目标就是求稳。”

NOVO先后通过买手、自营等模式引入多个潮牌，也曾因此赚足人气。但在以联营为百货主要模式的内地，NOVO却逐渐放弃了早年的立足之本。如今NOVO百货的自营占比已衰退至不足三成，“早前是自营品牌所占比例达到七八成。”

“自营赚的是辛苦钱，要担更多风险，初始投入也更大，”赵萍解释道，“联营则相对容易。”

这一说法也得到了NOVO百货方面的证实。唐飞宇以另外一家多品牌集成店目前的经营状况举例，“囤货量很大，几乎都是打折品。”另一方面，山寨货盛行也让辛苦培育的品牌逐渐失去竞争力。“顾客若不辨别真假，对品牌会有很大伤害。”一位NOVO百货管理人员透露。

买手制面临三大难题

值得注意的是，NOVO百货在内地市场的失利，让多家正欲试水买手制谋转型的传统百货 “感到一丝寒意”。

据东方财富Choice数据统计，2014年三季报显示，A股22家百货类上市公司中，仅有4家企业三季度营收实现增长，八成企业营收下滑，12家企业净利润出现下滑，占比超五成。值此行业低迷之时，欧美已十分成熟的买手制逐渐被国内传统百货重视。

今年4月4日，南京新百发布公告称，以2亿英镑成功收购英国百年老店弗雷泽百货商店集团（HouseofFraser）。前者宣称将借此机会引入弗雷泽百货成熟的自有品牌和买手制运营模式，实现从传统百货到现代百货的重大转型。老牌百货王府井亦在今年8月提出将进行“全渠道革命”，其中一个重要方面就是“培养自己的买手团队，直接进行商品采购，形成独有的自营商品区域”。除此之外，区域性百货龙头重庆百货也于早些时候打出试水买手制的口号。

买手制能否成为拯救传统百货的“救命稻草”？“就目前而言，内地还没有买手制成功的案例，要实行买手制还有很长的路要走。”赵萍告诉记者。

事实上，试图在内地市场继续践行买手制的洋百货亦出现水土不服。一个典型的案例即是老佛爷百货在华首家门店上半年亏损已扩大至2000万港元，而老佛爷百货“引以为傲”的买手制，因为“不适合国情”而未找到用武之地。相比之下，NOVO百货的退败只能算“小巫见大巫”。

在赵萍看来，传统百货试水买手制、加大自营比例面临三大难题。“首先缺资金。因为长期扮演‘二房东’角色，内地百货多为轻资产，流动资金亦有限，买断商品的自营模式需要在前期大量占押资金、囤货，风险较高；其次是缺人才。”赵萍指出，“第三是缺乏机制。成熟的买手制以买手为核心，企业的采买、促销策略均围绕买手做出，但内地百货多以国营为主，这就决定决策层很难是买手。”

值得注意的是，为了重现其“买手制”优势并加快转型，NOVO百货已启动电商战略，而在2013年底唐宇寰接受采访时，NOVO百货还未有启动电商的打算。

“12月初，NOVO微商已上线，2015年1月将在天猫国际上线，与几大电商平台的合作也将陆续开始。”唐飞宇称，NOVO百货在内地市场累计的300万有效粉丝，亦是其激活线上交易的宝贵资源。据他介绍，在天猫国际的商铺将以国家为单元推出。“首先是‘韩国馆’，将发挥此前的买手优势，引入上千韩国本土品牌，实现海外直购，以降低运营成本。”唐飞宇直言，此次依托电商平台，将坚持差异化，“线上线下的品牌绝不重复。”