面对巨大的网络市场，我国电视剧的网络营销越来越被重视，越来越多的网络营销策略被发掘并被应用。
目前电视剧的网络营销策略
2013年我国生产完成并获得“国产电视剧发行许可证”的剧目共计441部，其中有209部已经播出。除了电视台购买外，网络已经成为国产剧非常重要的营销平台。目前我国电视剧主要采取以下几种网络营销方式：
1.视频网站购买国产剧的网络版权
2008年我国的网络视频行业进行了大规模的正版化，之后视频网站开始购买、播放正版影视剧。近年来国产电视剧的网络版权费增长迅速，已经成为国产剧收益的重要部分。2007年《武林外传》的网络版权费每集为1200元，2008年《潜伏》的网络版权费每集为10000元，2009年《佳期如梦》的网络版权费每集为6万元，2010年新版《三国》的网络版权费为每集15万元，2011年搜狐视频以单集100万元购得《沉浮》，2012年腾讯视频购得《宫2》的网络独家版权，单集为185万元，5年之内，单集电视剧网络版权费翻了约1541倍。
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2.网台联播电视剧，共同提升收视率与播放量
网台联播即视频网站与电视台联合播放电视剧并进行联合推广，达到最大范围的观众覆盖。视频网站和电视台在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补，两者联合播放、推广国产剧，往往会取得电视和网络两大平台的收视双高。2013年优酷土豆作为《咱们结婚吧》独家网络播出平台，与央视、湖南卫视两大电视平台联合推广，最终该剧不光拿下央视和湖南卫视的年度收视冠军，其网络点播量也远远高于其他都市情感剧，成为2013年网台联播成功的典范。目前，国产剧选择在电视台与视频网站同步播出已经成为一种趋势。
3.国产剧版权方利用或制造网络话题，引发关注，提高收视率和播放量
一些电视剧在开播前甚至拍摄中就在网上公布剧情概要、主创人员和拍摄花絮，在一些社交平台设置讨论区，引发网民关注。尤其近年来一些网络小说被改编为电视剧，电视剧在开拍前就广受关注。这些小说在网络上本来就拥有众多粉丝，他们在百度贴吧等多个社区设置话题讨论，版权方再推波助澜，改编电视剧的收视率和播放量都不会低。
为了获得较高的收视率，不少国产电视剧在开播期间会在社交平台上设置互动话题甚至是争议话题，让用户参与讨论，引发广泛关注。
今年《宫锁连城》播出期间，微博中出现了一个热门话题“袁珊珊秀身材沐浴‘番茄蛋花汤’”。用户点开该话题，可以看到从爱奇艺等视频网站转载过来的该段视频，还可以看到网友制作的该女主角的各种搞怪照片。很多网民纷纷留言评论，连袁珊珊本人也参与进来。这些网络互动无疑推高了该剧的人气，最终《宫锁连城》斩获2014年上半年电视收视率与网络播放量两大排行榜的冠军。
如今一部电视剧要想成为热播剧，必须采取全媒体推广方式，所以会综合使用以上几种网络营销策略。
4.视频网站自制电视剧播放，自制剧的高点播率带来广告收益
由于国产剧网络版权费越来越高，各家视频网站也在寻求差异化竞争，因此视频网站纷纷投资自制剧的制作。一些网络自制剧因为契合众多年轻用户的需求，所以在点播率上显示出不俗的成绩，继而获得丰厚的广告回报。今年被称为“职场解压神剧”的《废柴兄弟》上线仅6天，在爱奇艺和PPS上的播放量就已接近1亿次。该剧火爆的播放和良好的口碑吸引了多家广告主的投放，甚至有广告主已经提前锁定了该剧的第二季植入合作。预计到2015年，网络自制剧为视频网站带来的广告收入将突破1.8亿元。
电视剧网络营销的弊端
虽然一些国产剧利用网台联播、利用或制造网络话题已经创造了收视神话，一些网络自制剧也已经掀起了点播狂潮，但我国电视剧现有的网络营销策略还存在一些问题。
1.国产剧的网络版权费用逐年飙升，导致播放时插播的广告日益增多，影响用户观感
因为国产电视剧一直是视频网站流量的主要来源，所以各大视频网站对优秀国产剧的争夺日益激烈，现在网络版权费动辄千万元的国产剧比比皆是。目前视频网站的盈利模式分为用户付费、广告收入、版权分销，而广告是吸引各大视频网站不惜重金购买优秀国产剧的重要原因。在视频内容上做贴片广告，向广告主按照广告播放次数收费，播放广告次数越多，时间越长，带来的广告收益就越大，但是不少用户对视频网站的这种做法越来越反感。一些视频网站的电视剧除了片头和片尾插播广告，片中也插播，一集电视剧平均40分钟，插播的广告有近2分钟。这种插播广告损害了电视剧的连贯性，严重地影响了用户的观感。
2.为了追求收视率，一些国产剧制作者在网络上恶意炒作
为了获得较高的收视率，一些电视剧制作者在网上制造或利用争议话题来引发用户关注，甚至不惜“自黑”来拉高人气。
电视剧《宫锁连城》在今年上半年的电视剧收视率和网络播放量上能拔得头筹，其不断产生的话题“功不可没”。2013年微博上出现一个热门话题“袁珊珊滚出娱乐圈”，众多网友参与讨论，拉高了该剧女主角的人气。该剧播出期间微博又出现热门话题“袁珊珊秀身材沐浴‘番茄蛋花汤’”。今年5月新浪娱乐等多家网站曝出台湾作家琼瑶状告该剧抄袭，又将该剧推到风口浪尖上。这些话题本身具有争议性，甚至有恶搞的嫌疑，但版权方为了追求收视率和播放量，一般会利用或参与这种炒作。
3.网络自制剧良莠不齐，用户以年轻人为主，盈利手段单一
目前网络自制剧多以情景剧与网络短剧为主，良莠不齐。跟传统电视剧相比，网络自制剧一般成本较低，制作相对粗糙。由于缺乏审核，很多网络自制剧题材扎推，笑点、桥段低级，内容尺度过宽，甚至出现尺度过大的激情戏和血腥场面。对于网络自制剧，观众的接受度也因年龄不同而有区别。年轻的80后、90后是网络自制剧的主要观众，而50后、60后则成为弃剧一族。
据统计，在2013年的1000集网络自制剧中，赢利的不超过三分之一，有超过三分之二的网络自制剧依然亏本。目前，我国网络自制剧是免费观看，只能靠赞助和广告赚钱。在欧美国家广受欢迎的付费点播，在我国还未推广开来。
创新国产剧网络营销策略
随着上网看国产剧的用户越来越多，国产剧如何规避现有营销策略的弊端进行有效的营销，已经成为电视剧版权方、视频网站、电视台共同关心的问题。笔者认为，要充分利用网络的优势，不能仅仅局限于国产剧的播放、宣传上，可以采取以下策略：
1.视频网站投资国产剧，针对不同用户定制和推送电视剧，进行精准营销
视频网站不再局限于购买国产剧版权，而是投资国产剧的生产制作。视频网站先收集大量的数据样本，对人群属性、地域分布、兴趣分布、需求图谱等影响国产剧收视的关键性数据进行取样分析。再用这些后端数据来指导前台国产剧的生产，为不同类型的用户定制不同的国产剧。国产剧还可以尝试边拍边播和周播的模式。网台联播电视剧前将剧情、演职人员、播出时间等信息推送给特定的用户。在社交平台上设置互动话题，引发用户讨论，用户的评论可以影响剧情的走向。
依靠强大数据库分析用户习惯，对国产剧的题材、制作班底、播出时间等各方面进行数据化预判，进行精准营销。视频网站和电视台联播，社交平台联合推广，进行全方位的营销，这些为国产剧的热播奠定了基础。
2.视频网站推出付费自制剧
目前我国视频网站的自制剧绝大部分是免费观看的，其观众数量和粉丝量在飞快增长中。在这种情况下，视频网站完全可以聘请优秀的制作班底打造制作精良又符合市场需求的自制剧，让用户花钱订购观看，将强收视变现。这样就可以改变网络自制剧单纯依靠广告和赞助的盈利方式，实现收入模式的多元化。《嘻哈四重奏》第五季采用付费点播模式，已经基本实现回本。
目前，我国视频网站的付费用户数量在迅速增长，这说明它们已经培育出一批有付费观看视频习惯的用户，为付费自制剧的推出提供了良好的环境。
3.国产剧的版权方跟电商网站合作，售卖剧中道具
今年4月开播的《舌尖上的中国》第二季选择天猫作为独家合作平台，剧中美食的食材和菜谱在天猫同步销售，很多食材因此卖断了货。该片的内容和素材成为消费对象，成功实现商业变现，创造了央视、天猫、商家的合作多赢。国产剧也可以学习这样的思路，和电商网站合作。在电视剧播出期间，电商网站售卖剧中的某些道具或剧中人物的衣服等。将剧情和道具包装为消费品，吸引粉丝去购买，将电视剧的高人气实现商业变现，创造电视剧的附加值。
国产剧与电商网站合作，往往能获得双赢。电商网站借国产剧的剧情进行营销，提高商品的销售量，国产剧由此也提升了商业价值。
4.国产剧的版权方开发衍生产品
2013年《爸爸去哪儿》火爆荧屏，湖南广电顺势开发了同名手游。今年3月，湖南卫视授权《爸爸去哪儿·亲子之道》系列电子书通过360手机助手独家首发。这些衍生产品给《爸爸去哪儿》带来了不菲的额外收入。国产剧也可以效仿，根据剧情开发网游、手游，吸引粉丝下载，将流量转变为广告收益；售卖跟电视剧相关的电子书或其他文化创意产品，将电视剧的高人气变现。对国产剧的内容进行再创造，开发出衍生产品是创造国产剧附加值的法宝。
随着上网看国产剧的人越来越多，互联网越发成为国产剧发行销售的重要渠道，国产剧的网络营销模式也日渐全方位、立体化。除了出售版权、网台联播等常规网络营销手段外，国产剧可以利用大数据分析用户需求进行精准营销，或是尝试付费收视模式，也可以跟电商网站合作售卖商品，或开发衍生产品。只有使用恰当的网络营销策略，国产剧才能获得丰厚的收入。
参考文献：
①聂伯葵：《电视剧网络营销研究》[J]，《当代电视》，2013年第2期
②刘渊：《电视剧的网络整合营销策略研究》，《新闻界》，2013年第6期
③《当前政策条件下电视台“剧战”策略分析》［EB/OL］，人民网传媒频道，http://media.people.com.cn/GB/22114/70684/241041/17460402.html，2014年7月
④李万里：《〈废柴兄弟〉爱奇艺自制剧缘何频走俏》［EB/OL］，http://www.pcpop.com/doc/0/997/997114.shtml,2014年7月
（作者：郑旭）
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