差异化营销的三个关键

    让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音，得到顾客的青睐，就应当保持与众不同、杰出特征、独一无二的个性和品牌精神，许多厂家集中资源打造自己专业优势，“攻敌所不守”，通过差异化营销手法形成领先独特优势，在狭窄的细分市场上寻求一跻之位。 

　　差异化营销理念已是大行其道，成为各企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。然而在差异化道路上，也要遵循三个关键的基本点。 

　　请注意消费者 

　　在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天，各厂家更是热衷于产品创新，通过挖掘产品自身的功能性卖点，不仅可以更加区别于竞争品牌，也可让产品身价陡增。只要产品能脱颖而出，就可以吸引和转移消费者视线，营销也就成功一半了，因此不少厂家不遗余力进行产品创新，但是忽视消费者，创新后的产品偏离了目标消费群的需求，而使营销与运营陷入被动。 

　　比如某果汁饮料厂家，为了标新立异，推出“带泡泡的果汁”（加苏打）来区别于对手，结果上市后却遭遇消费者的冷眼，大多消费者根本就不习惯这种口感，虽有潜在市场可挖掘，如果去培养和引导消费者，又花钱又花时间，沉淀成本使当局者进退维谷。 

　　重要的原因是企业的顾客导向意识依旧很淡漠，创新理念停留于“请消费者注意”，其实，创新是为了跟踪消费者感觉的变化，通过把握顾客最新变化的动向，推出最领先、最贴近消费者的诉求和产品，以保持和消费者相关性的能力，也就自然能够区别于对手。换言之，创新的源泉是客户需求，而其方法应是消费者行为分析，营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化，“请注意消费者”是“请消费者注意”的必要条件。比如，在2003年的内衣大战中，各厂家不断推陈出新，在款式、选料上大做文章，而香港猫人内衣将产品差异化建立在消费者调查的基础上，“注意消费者”，从而找到真正满足消费者核心利益的“贴身的内衣”的独特销售主张（USP）与差异化产品，区别于在款式、选料上的同质化竞争，得到“消费者的注意”，从而一举夺魁。 

　　据调查显示，2001年，我们国家内资企业在进行投资决策的时候，开展市场调查的企业不到0.4％，也就是说，绝大多数的企业闭门造车，抱着想当然、甚至是“赌一把”的态度去创新产品，结果弄巧成拙，新的产品却不是目标受众所需要的，结果是赔了夫人又折兵。 

　　差异化创新是一个系统工程 

　　不管是产品属性的增加，诉求的改变，还是品牌重新定位，都是产品创新的范畴，创新后的产品自然是一个全新产品，如果我们把原产品的目标消费层定为主流顾客群，那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群，问题也就明显了，当产品创新越多，则企业获得区别对手的差异化就越显著，成功的可能性的确也就会越大，然而与此同时，超前顾客群就越容易偏离主流顾客群，要确切的抓住新的目标受众，企业必须基于产品创新作一连串的调整，调整范围几乎涉及企业各个层面。 

　　差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体，相互适应与协调，当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后，品牌的定位也会发生一定的偏离或变化，在这个时候要求企业各部门作出相应的调整，而厂家往往会“当局者迷”，认为产品的变化是微小的，无需小题大做，更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式，渠道结构等等，导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配，直接造成整个内部系统运营协同失效。 

　　譬如，当某普通白酒在差异化创新时，增加了保健的功能，新的保健酒会因为附加值而提高产品自身的价值和价格，同时也改变了其市场定位，那么支撑白酒流通的部分渠道就难以支撑保健酒的流通。试想该企业如果坚持原来的渠道体系，那也就意味必须教育原来喝白酒的顾客改为喝保健酒，这种投入是一般企业所难以承受的。 

　　再深入来分析，市场日趋成熟，产品与服务定位越来越精细，市场细分对渠道也提出细分的要求，给渠道带来的结果是使网络具有不共享性。经营高端的网络的不能支撑低端品牌，经营A品牌的网络的不能支撑B品牌的网络， 

　　比如，某香水重新重新定位进入高端市场，但依旧采用1000多家店头进行密集型分销，结果因为定位高端，许多低档次的分销渠道（如非专业小超市、零售店等）不仅没带来销量增加，而且还降低该品牌在消费者心目中的品牌地位，而反倒引起销量减少，后来大刀阔斧削减客户三分之二后却能力挽狂澜。也就是说，不同的产品，不同的营销方式都需要特定的渠道支撑，而且还需要与各个层面相协调，由此也可见一斑。 

　　产品创新与品牌延伸 

　　很多中国本土企业忽视品牌的架构科学，他们不太理解母品牌与子品牌的关系，只是盲目丰富产品线，觉得一来可以实行精确营销，使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益；再者，基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量，并提供给品牌差异性；而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉，可以借光母品牌的知名度，并得到高效进入市场的资源，在攻城略地时，更是如虎添翼。 

　　其实，母品牌充当保护伞的能力有限，忽视品牌延伸的范围，品牌误用，在一个母品牌下，丰富产品线，中、高、低端均用同一品牌，这是很危险的，一个品牌包涵多个概念，使品牌在消费者心目中的定位混乱，在做购买决策时往往会感到无所适从。 

　　新产品上市成活率不到三成的事实，更是促进企业能借用母品牌就尽量借用，而母品牌的蔽护能力也有限，拿白沙的例子而言，2000年底，长沙卷烟厂借“白沙”老品牌推出白沙金世纪，设计、包装刀工一流，强度广告投入不少，但依旧无法激活市场，最大的原因就是犯了一个品牌锁定两个概念的错误，白沙锁定在满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟上，消费者已经对白沙品牌中低端定位形成深刻的认知，而白沙金世纪偏偏定位在表现身份、满足心理需求的“道具烟”上，白沙企业企图改变消费者心目中所固有的看法，难以引导和培养其心智。 

　　而且品牌架构处理不好，还会城门失火，殃及池鱼，记得1999年初耐克推出的100元～400元低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，耐克没有想到这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还有失去原有高层次消费群的危险，诸多销售商和激烈的市场反馈表明，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，高价变低价，中国消费者会认为是对自己认定的品牌之否定，即市场策略的偃旗息鼓的根本原因。耐克应该暗自庆幸此举未成功，否则，低价位的耐克将降低整个耐克在顾客心目中的地位。 

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    （作者刘卫华，武汉大学商学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：noah59@163.com）