瑞信认为，在2008年北京奥运会期间，互联网的使用比例将再次提高，并使这种趋势进一步深化。而互联网普及率的提升必将推动网络广告开销的增长。
瑞信认为，新浪明显地保持着在中国门户网站中的领先位置，该公司拥有最佳的网民分布和最优的门户资产质量。预计新浪将一直保持其品牌广告在中国的领先地位，搜狐则位居第二。而腾讯正对新浪和搜狐构成挑战，网易的市场份额保持相对稳定，百度的品牌广告增长率将放缓。
以下为报告主要内容：
网络广告比例将持续增长
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在7月份走访多家中国领先的广告商和广告客户基础上，我们预计中国网络广告占整个广告市场的份额将持续增长。但是，由于近期的四川大地震导致中国GDP增长放缓，原材料成本上涨，因此中国网络品牌广告的增长速度已放慢。例如，有机构预计，由于销售量减少，2008年汽车行业品牌广告支出的增长就会大幅减慢。除此以外，机构还认为房地产、IT、食品和饮料行业也会放缓。
比较而言，我们认为，在整个中国传媒行业，网络品牌广告市场将是一个相对安全的市场，其原因在于：1、不断增长的网络用户和广告受众；2、以特定客户为对象的目标广告；3、2008年的诸多大事件将带动流量大幅增长；4、胡锦涛主席近期与网民在线聊天提升了门户网站的重要性；5、网络广告定价低于传统媒体；6、门户网站的互动性有利于吸引客户和创收。
我们对中国网络广告市场持积极观点，这不仅是因为中国网民数的增长，而是因为互联网作为信息和娱乐媒介的重要性与日俱增。我们认为互联网是奥运期间第二重要的媒体。基于多方业内人士观点，从流量和收入来说，我们预计新浪和搜狐受益于2008年奥运最大，因为两家网站的内容全面、信息及时，并有强大的品牌力。猎头.但是，我们也预计奥运视频转让许可费和包括营销、带宽和服务器支出在内的额外开销也将会大大高于市场预期。尽管在今年第三季度奥运支出将对公司的收益和利润是不利的，但我们认为，所有与奥运相关的投资都类似于进行品牌塑造活动，因此从长远而言都是会有所回报的。
据实力传播(Zenith Optimedia)的数据显示，2007年，包括网络广告在内的中国广告市场总值达1200亿元(约合158亿美元)，较2006年增长18%。
实力传播预计中国广告市场2008年年增长率为26%，2009年为12%，其主要驱动力在于：1、持续的经济增长；2、2008年奥运会；3、中国消费者支出旺盛；3、中国市场品牌数量的增长；4、其它特定的政府政策和活动。
中国的广告开支明显低于美国和其它国家，因此，我们对中国广告市场今后的走势持积极观点。我们认为，包括品牌广告和付费搜索广告在内的中国网络广告市场目前占中国整个广告开支市场的10.6%，低于美国的12.0%。猎头公司.全球而言，英国广告市场这一比率为18.5%，世界排名第一，其次分别是韩国、法国、日本和美国，其部分原因在于上述国家宽带普及率高。
因此，我们也对中国网络广告市场的未来持积极态度，其原因在于：1、中国互联网用户数量快速增长；2、网站内容和服务质量的提高；3、网络广告效果提升；4、广告客户的支出越来越多地从传统媒体转至网络媒体。
互联网抢电视风头
我们看好中国网络广告市场，不仅因为网民数量日益攀升，而且互联网作为信息来源和娱乐途径的作用也日益突出。CNNIC数据显示，中国网民用于互联网的时间于2000年1月创下了每周17小时的高峰。此后，由于初级互联网用户骤增，网民用于互联网上的时间出现下滑。2002年7月降至每周8.3小时。但随着互联网技术的提高和网络内容的丰富，2008年1月又反弹至每周16.2小时。由于网络已经成为中国文化的一部分，我们预计网民用于网络上的时间会继续增加。广告猎头.2007年1月，46%的网民把互联网作为主要信息来源，高于电视的31%和报纸的16%。我们相信，互联网将成为网民的最重要媒介。
据电视收视率调查和媒介研究公司CSM数据显示，2007年中国居民每天收看电视的时间只有172分钟，同比下滑2.3%。从2001年至2007年，年复合增长率只有1.0%。受世界杯和其他体育赛事的推动，中国居民2006年收看电视的时间出现小幅增长，但2007年又开始收缩。从年龄上看，15岁至24岁年龄段收视时间同比下降6.5%，25岁至24岁年龄段的收视时间同比下降5.7%。总之，中国居民的收视率在下滑，大部分年轻人和中年人都开始转向互联网。而这部分人群的消费能力较高，因此广告主也将广告预算从电视转向互联网。
网络广告的行业分布
据互联网调研公司iResearch数据显示，网络广告开销最高的五大行业分别为：汽车业(18%)、IT产品(17%)、房地产(13%)、互联网服务(12%)和电信服务(7%)，而网络广告开销涨幅最大的五个行业分别为：零售与服务业(268%)、金融(99%)、食品及饮料(79%)、汽车(76%)、服装(76%)。新媒体猎头.
新浪等互联网公司拥有许多高端互联网用户，因此成功地赢得了网络广告开销大户的广告合同，如汽车和房地产公司，以及网络广告开销增长较快的金融公司。
基于与业内企业的探讨，我们预计2009年网络广告开销涨幅最快的企业将来自于快速消费品(FMCG)市场，如零售、食品及饮料、金融和电信服务等领域企业。
奥运会成广告催化剂
大型体育赛事让更多人访问互联网。据ACSR数据显示，2006年世界杯期间，90%的网民通过网络了解比赛信息，与电视收视率相同。此外，网民把26%的时间用于浏览世界杯信息，略低于电视用户的28%。这意味着在世界杯期间，互联网已经成为第二大信息媒介。如今，大型广告主已经意识到这种变化。因此，在2008年北京奥运会期间，互联网的使用比例将再次提高，并使这种趋势进一步深化。广告猎头公司.而互联网普及率的提升必将推动网络广告开销的增长。
基于多个行业渠道的信息反馈，我们认为，就流量和营收而言，新浪等顶级门户网站将从2008年奥运会获得最大收益，因为这些网站提供了丰富及时的内容并具有强大的品牌影响力。因此，今年新浪等顶级门户网站的营收增长应高于去年。
富媒体及视频广告等网络广告形式，应是奥运视频内容盈利的主要方式。但是，由于授权费用不菲，我们认为，所有门户网站所获广告收入都无法弥补授权费用。短期来看，门户网站对奥运视频内容的投资将是亏损的。但考虑到政府将出台规定禁止网络上传播非授权视频内容，预计四大门户网站在奥运会期间的流量将大幅增加，从而建立更大的用户基础并在未来吸引更多的广告收入。
广告市场不明朗，网络广告成避风港
7月份，通过对各大网络品牌广告代理公司及国内外广告主进行访问，我们维持对网络品牌广告市场的长期积极观点，并认为网络广告将在整体广告市场中持续获取更高的比例。传媒猎头.根据Zenith的数据，中国网络广告在整体广告市场中所占份额将从去年的8.4%提升至2010年的15%。
但鉴于中国近期的地震灾害、GDP的下降以及紧缩政策的影响，包括网络品牌广告在内的中国广告市场前景不太明朗。虽然广告市场将继续增长，但增长幅度将有所减缓。我们预计，今年第二季度的广告支出将会受到地震灾害的负面影响。
2008年6月20日，国家主席胡锦涛参加了人民网主办的在线论坛，直接回答了网民的提问，这是中国最高级别政府官员第一次与网民进行公开的官方互动。国家主席胡锦涛的举动大大提升了网络媒体的重要性，并将带动国有企业将传统媒体投放预算更多地转向网络媒体。
尽管门户网站每年广告报价都增加40-50%，但与我们交流的所有行业都认为，按照千人成本(CPM)计算，网络媒体的广告成本仍比电视等其他传统媒体更低。一家广告公司估计的顶级门户网站的广告费率仅为当地电视台的十分之一。猎头网.但是由于缺乏有效的跨媒体评估办法，大多数广告主只是逐渐将广告预算分配给网络媒体。
网路品牌广告前景看好
我们预计，继2004到2007年53%的年复合增长率强劲表现之后，中国在线广告市场2007到2010年的年复合增长率将为47%，整体广告市场将为17%。
中国在线广告支出已经超过杂志和广播，成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒介。基于Zenith的历史数据，我们预计中国在线广告市场2008年毛收入将为人民币161亿元，2009年为人民币226亿元。
2007年品牌广告(或显示广告)占在线广告总支出的59%，付费搜索占35%。我们预计，品牌广告市场2007到2010年的年复合增长率将为36%，付费搜索市场将为63%。
(来源：sina)
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