在冷冻食品行业，湾仔码头已经成了高端的代名词。从上世纪90年代末期进入中国大陆市场，从当初商超、经销商都认为价高不会好卖，到坐稳了高端速冻水饺市场的头把交椅，湾仔码头努力了十多年。尤其是今年，杭州、郑州等不少二线城市，代理湾仔码头的经销商们都反映，湾仔码头销量增幅不低于四成。
十多年磨一剑，湾仔码头坐稳高端市场头把交椅的秘密究竟在哪里?靠高端产品做出强大的品牌影响力之后，湾仔码头会不会改变策略，顺势而为切入中端市场?
本报将连续推出两篇关注湾仔码头品牌策略的专题报道，透视湾仔码头的市场策略和操作方法，或许可以给其他企业提供一些启示。
本报记者 谢朝红
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说服消费者▲▲试吃的力量
一次试吃改变了一个家庭的速冻水饺消费品牌选取。
对图方便总喜欢买速冻食品的消费者张小云来说，每次去超市，速冻水饺是必选产品。生活在河南郑州的张小云，一直钟情于三全、思念俩本土品牌。但两个月前的一次超市试吃，改变了她对速冻水饺品牌的选择。
每到周末，去家门口附近的丹尼斯超市人民路店购物，走到速冻食品区，张小云总是被邀请品尝水饺，“我一般不愿意在超市品尝食品，边走边吃很不雅观。”但去年9月初的周末，她还是被“不雅观”了一次：“饺子迎面递过来一个，让人没有回绝余地，我尝了一个，咦，口感还不错，女儿也说好吃。我就买了两袋，一袋荠菜猪肉，一袋玉米猪肉。”
饺子买回去，全家人尝后意见一致，“口味上有明显不一样，以后买水饺一般就买湾仔码头的。”
张小云碰到的试吃，并不是湾仔码头的短期行为。去超市的消费者留意速冻食品时，可能早已察觉到，这个品牌每逢周末都在超市里搞试吃。“欢迎免费品尝湾仔码头水饺，湾仔码头精选上等猪肉、无公害蔬菜……”每逢周末，在很多城市的超市里，湾仔码头都专门设了品尝台，一台电磁炉煮着热腾腾的水饺，煮好的水饺被盛在小纸杯里，促销人员喊着广告语不停地招徕顾客。
试吃的同时，湾仔码头还会跟着有实惠的促销价格，比如张小云购买的荠菜猪肉水饺，原价24.9元促销价20.9元。一次试吃改了一次消费，但以后的消费习惯，让她买水饺认定这个品牌，张小云认为还是湾仔码头水饺的口味比较独特，“除了经常购买荠菜猪肉、玉米猪肉、三鲜等口味，还有莲菜、豆苗等口味，一出来新的口味，我也会买回去尝尝。”
据了解，从2007年开始，湾仔码头开始采取“主销口味系列化”的产品发展策略，对追求不同口味的细分人群进行覆盖。“玉米”、“三鲜”、“虾仁”、“菌菇”等形成各自的系列，并新开发了“豆苗”系列，投放在北上广等市场占有率高的成熟市场。
不仅仅是河南郑州，在多个城市，湾仔码头周末在超市均有试吃活动。百度上输入“湾仔码头试吃”字样，可搜索出来湾仔码头在各个城市急招“超市试吃促销员”的信息，城市不同，临时促销员工资按天计算，从50元到90元不等。
和张小云一样，深圳消费者简女士，也是在超市试吃了湾仔码头水饺后，慢慢接受了这个品牌，并成为忠实的粉丝。
终端树形象▲▲卖场占据好堆头
除了试吃，简女士还发现，去超市转到速冻食品区，过道上首先看到的总是湾仔码头品牌。“路过或者结账时，顺手就拿了。”其实在杭州、郑州等二线城市超市里，速冻食品的黄金堆头位置总是摆放着湾仔码头的产品。
在国内速冻食品发源地的河南郑州，国内几大速冻巨头在超市里竞争也趋白热化。每逢周末去超市采购的张小云发现，湾仔码头推出荠菜猪肉水饺试吃加促销，三全食品促销员也在对面吆喝，荠菜猪头水饺打折促销，两者的价格仅相差几角钱，让人选择左右为难。
在去年速冻水饺检出致病菌风波集中爆发期间，郑州大润发陇海路店里，湾仔码头和三全、思念仍在你追我赶地以各种促销方式烘托已经到来的旺季。俩相邻的黄金堆头位置，湾仔码头叉烧包原价15.5元，促销价13.8元，三鲜水饺促销价29.9元。旁边的三全食品推出番茄牛肉水饺原价24.6元，第二件半价，三全豆沙包也跟着促销价每袋8.95元。
有不少像张小云这样的消费者说，湾仔码头水饺好吃，究竟好在哪里?有熟悉速冻行业的营销人士对湾仔、状元、金牌几种水饺仔细研究后发现，湾仔码头的水饺之所以口感好，除了原材料好、饺子皮筋道滑溜、菜肉的颗粒大之外，关键在于馅料的调味很有特色，酱油用得好、放得多，因此吃起来香味醇厚，且酱香压住了肥油——香而不腻。
湾仔码头水饺之所以好吃，关键在于它的酱香。酱香味不仅好吃，水饺解冻后的变味也被掩盖下去，这对于现在卖场冰柜除霜会引起水饺解冻也尤为重要。不过，湾仔码头水饺好在酱香，而其弱点也在于酱香。例如所有口味的饺子都是酱香味，而主味不突出;酱香虽然压住了肥油，但有消费者吃完后会嗓子发干、发黏，要大量喝水;并且因为味道太重，所以饺子吃不多等。
再完美的产品也会有缺点，但业界提起湾仔码头还是会自然地加上高端称谓，尤其是水饺产品的高端让三全、思念等品牌羡慕不已。业界对湾仔码头产品口味创新也尤为认可。
湾仔码头有通用磨坊在背后支撑，研发能力自然强大。有近150年发展历史的通用磨坊，其核心竞争力之一就是研发能力。
据悉，通用磨坊在中国每年的研发费用占销售额的3%以上，研发主要项目是新大类、新产品。
服务经销商▲▲让代理商轻松挣钱
有较强的研发能力，就可拿出让消费者认可的口味产品。同时，湾仔码头也没有忽略经销商的感受，让他们代理这个品牌，顺理成章地得心应手，“既轻松也有收益”。
“湾仔码头2011年销量上升很快，到10月底，与上年相比，至少有40%的提升。”南方某二线城市的湾仔码头经销商说，代理湾仔码头挣钱还省事，“经销商只是负责把货拉到超市，超市一切促销等活动，均由厂家自己打理，我们无需再操心。与其他的大品牌相比，代理湾仔码头产品很轻松。”
速冻水饺进商超，签订合同后，一大笔费用也随之而来，包括进场费、新品条码费、促销费、赞助费、无条件及有条件返利。此外，还有包括正常批零差价、门店陈列费、促销费等费用，这些费用加起来，让每一个把货拉进商超的厂家和经销商，都不堪重负，尤其是经销商，对商超敢怒不敢言。湾仔码头则把这些“苦难”独立承担，对经销商采取“只需送货，简单返点”的做法，让经销商倍感轻松。
湾仔码头第一脚踏进上海市场时，采取不惜重金买超市柜台的做法，至今仍在业内广为流传。去年，在接受中国食品冷冻产业周刊记者专访时，龙凤食品创始人叶惠德提起当年的上海速冻食品激战，仍然对湾仔码头的做法“耿耿于怀”：“现在产品进超市费用太高，当年湾仔进上海市场，产品上柜费炒到100万元!”
几天前，在采访湾仔码头北上广一线城市里一位经销商时，他对湾仔码头花大价钱买黄金堆头位置直言不讳：“在很多地方，湾仔码头进超市第一步就是不惜重金买位置，哪个位置好就买哪个。”
在现代零售渠道非常发达的城市区域，不仅在业态种类齐全，而且竞争白热化。湾仔码头采取的做法，让二线城市经销商轻松挣钱，一线城市经销商“夹缝中生存”。在北京、上海、广州等一线城市，湾仔码头采取直营销售模式，而把便利店、餐饮等渠道交给经销商。不过这些城市的经销商，湾仔码头给出的利润空间很小。“大超市湾仔直营，不断有价格促销，产品在大超市零售价，比给我们的批发价还低，让我们怎么做?”
营销分析▲▲零售终端打出系列组合拳
超市试吃，是湾仔码头在零售终端使用的方法之一，在整个销售过程中，试吃和广告、陈列等方法组成了一套组合拳，让这个品牌每到一个地方，都会成为高端领先品牌的代表。
一份通用磨坊湾仔码头发展战略报告指出，通用磨坊在中国有严谨的市场调研体系，在新品上市之前，不断改善口味，让消费者尝试，通过调研报告，分析数据，再一次改善口味，进一步让消费者尝试，最终来满足当地消费者的需求。比如湾仔码头菌菇三鲜水饺，茶树菇玉米水饺成功上市之前，要花费3~6个月的时间调研消费者行为。产品试生产后，再做一次市场消费者测验，如通过，就大规模生产。
通用磨坊湾仔码头产品通过分销网络，经销商，现代零售渠道大卖场、连锁、便利店进入各个地区的所有零售门店。新品铺市期为1个月，货铺好了，广告紧跟着而来。而通用磨坊在中国投放广告的第一个条件是，零售渠道必须在90%以上的铺市率，新品上市一个月后就投放媒体广告，这样能快速地拉动新品的销量。投放一般为15秒且高频率，一天6~8次在主要电视频道且主要收视高峰晚上7~10点，滚动播出。
接下来，是张小云、简女士们感受到的试吃行动。试吃其实在湾仔码头品牌战略发展中只占一小部分。按照湾仔码头发展战略部署，市场促销活动就是在媒体支持这一个月期间，前后60天在所有零售渠道通路作整体营销活动，包括品尝试吃、特殊陈列、让利活动等，有时也赠送精致礼品。
如何来确保新品上市成功?湾仔码头通过几年的摸索，在2006年以后，采取总经理任命形成以品牌经理为核心的项目组成员。品牌经理全面负责产品上市的进度及质量。从产品研发，市场调研，产品试生产，生产，产品铺市，市场广告投入，产品促销一套完整的进度表，确保新品成功上市。比如湾仔码头的三鲜水饺，就是个成功的例子，如今的三鲜口味水饺，已成为湾仔码头水饺系列中的核心口味。
品质是根本▲▲饺子也可以追溯源头
从速冻行业中突围，迅速成长为业内的一颗高端新星，湾仔码头的发展战略早已被一些营销专家或者业内人士拿去研究，希望从中挖掘到成功秘籍。
看过湾仔码头媒体广告的人都记得，其饺子的原料是来自中粮集团的面粉、猪前腿肉、李锦记特供酱油和无公害蔬菜，“好品质，从源头抓起”是湾仔码头从一而终的宣传宗旨。除了通过媒体广告进行视觉冲击，湾仔码头还让消费者从“耳听为虚”感受到“眼见为实”。
吃湾仔水饺还可看源头。利用新近突起的微博媒体，湾仔码头不仅推出了官方微博，还看准“微时代”的商机。2011年8月份开始，湾仔码头官网推出“全优品质链，达人来探源”活动，网友转发湾仔码头品质链至微博或其他平台，就有机会赢取湾仔产品。湾仔码头还通过每周抽取2000元大奖，去刺激“达人”微博宣传。
“平常经常买些速冻食品，或许大家都很好奇他们到底是如何成型的。我有幸受到邀请深入湾仔码头在上海的食品工厂，目睹了产品从采购、清洗、制作到包装、出厂的全过程。”从湾仔码头的官方微博看出，每天都会有“达人”直播参观的感受。此举在行业内并不多见，也让不少消费者加入湾仔码头产品的消费大军中。
同时，湾仔码头还亮出了行业鲜有的另一卖点：食品追溯码。猪肉等不少产品实行了追溯码，而吃个水饺也可以追溯到源头，这不是再拿追溯源头作为噱头宣传，而是对消费者坦诚的一种体现。在湾仔码头台湾版官方网站上，“贺!湾仔码头全系列商品获得加工食品追溯码”字样，醒目地放在首页。
多年来，台湾食品几乎成了安全放心的代名词。高规格的食品安全标准和完备的食品安全管理体系，不仅让台湾自豪，也令世界瞩目。而湾仔码头是台湾第一个全系列产品皆取得食品加工追溯码的水饺品牌，从肉馅、酱料到食材保鲜储存、包装安全性，整个制作过程都通过卫生署验证。每一盒水饺都有一个食品追溯码，只要上卫生署食品加工追溯网首页，键入包装上的追溯码及保存期限就可轻松看到湾仔码头从选择原料起的生产流程与记录，让人可以放心选择。
1997年，为进一步拓展市场，湾仔码头开始与跨国大公司美国通用磨坊公司合作，并在上海、广州相继建立生产基地，全面进军大陆市场。
如今的湾仔码头主要在广州、深圳、上海等沿海大城市发展，并取得了市场占有率领先的位置。
近两年，湾仔码头开始大规格扩张，目前已经进入100多个二级城市，并且向西部扩张。2010年12月，湾仔码头投资一亿美元的河北三河工厂开建，通用磨坊大中华区总裁朱玺表示，公司在北方考察了很多地方，之所以选择三河，是因可以就近利用当地的小麦、蔬菜和猪肉等原料，而且三河市离北京只有35公里，具有很优越的地理优势、劳动力优势等。“这只是第1期工程，还有2期工程，每年都会有投资，这为拓展北方及中西部地区提供了保证。”
(来源：中国食品报)
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