解密加多宝：如何从零到两百亿？

“2014年加多宝将面临更为复杂的环境和更加白热化的市场竞争。我们要时刻心存危机，要牢记生于忧患死于安乐！”今年2月17日，加多宝集团执行总裁阳爱星在加多宝一年一度的营销大会反复对台下营销人员强调。

加多宝强大的经销商体系被视为是其创造200亿元销售神话的最大功臣，但外界对它的运作却知之甚少。2004年以前，加多宝所经营的红罐王老吉凉茶销量一直徘徊在1亿-2亿元之间，但通过短短7年市场运作，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。

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时至今日，当消费者在餐馆点凉茶，服务人员主动送上加多宝成为一种现象时，这个港资企业对渠道的牢牢把控模式，方才浮出水面。

产销分离

创立于1995年的加多宝集团是香港鸿道集团在英国维尔京群岛注册的全资子公司，这种注册方式让加多宝能在中国大陆享受外商投资优惠同时，也借鉴了香港上市公司的架构。

目前加多宝集团的最高决策层是公司董事会，底下分别设有资源部、生产部、销售部、市场部、财务部和行政部，此外还有一个监察部直接对接董事会，负责日常监督市场工作。

清远加多宝饮料公司总经理罗锦瑞介绍，加多宝公司采取的是产销分离的制度，也就是说，生产部只管生产和发货，至于生产多少、往哪里发货则是由集团从销售部收集信息后统一分配，这样就可以根据各地工厂的库存情况以及运输路线的长短进行灵活的调配，从而节省更多成本。

连同在今年4月2日投产的清远一期工厂在内，目前加多宝已在广东、北京、浙江、福建、湖北、四川等省份建立了26个凉茶生产基地，2家凉茶浓缩汁萃取工厂。各个生产基地均设有一名总经理，但实际上就是履行厂长职责，负责产品的生产以及确保产品质量安全。

销售部就复杂得多

加多宝营销事业部总经理李春林称，目前加多宝在全国设立了约三十家销售公司，各家销售公司分管几个大区，而每个大区底下又分了多个办事处。

例如，广东销售分公司就主要负责广州、深圳、东莞等几个大区，其中广州大区底下又细分了白云办事处、越秀办事处等8个办事处，每个办事处基本就只有一个经销商。值得注意的是，这些办事处的设置并不是按照区域的划分而简单拟定。

“加多宝会根据当地区域的市场需求给我们确定地盘，一旦地盘确立后，经销商就不可以跨区到别人的地盘做生意。”一位在广州的加多宝经销商告诉记者。

李春林表示，加多宝的这种搭建经销网络方式，与公司后来在市场上开发的计划有很大关系。“经销商和供应商的体制围绕市场推进，在市场渠道的布建上，我们会有几级的经销体系，经销商、分销、邮差、批发、现代餐饮、传统小店等几大渠道，这个网络的搭建其实跟我们整个市场的推进，对全国部署策略有至关重要的关系。”

据李春林介绍，在2003年以前加多宝的重点市场只在广东和浙江。“2003年我们开始正式启动全国市场，但跟一些企业一下就进攻好多个市场不一样，我们采取稳打稳扎的策略，事前评估每一个市场，哪些是可以先开发的，哪些是需要培育的，我们最后决定拿下一个再做一个的方式逐步推进。”

因此，尽管现在加多宝的经销商数量多达上千个，但实际上每个办事处只需跟上级大区经理对接，大区经理再向销售公司总经理对接，这种扁平化的层级设置为加多宝的供货与结算大大降低了速度。

上述加多宝广州经销商告诉记者，一般晚上传过来的单第二天就会安排装车，1天之内就要送达客户，而至于经销商与加多宝的结算周期则是按每个季度来算。

利益捆绑

“客户没有大小之分，只有好坏之分，只有符合企业标准的才算是好。”对于加多宝的经销商策略，加多宝营销事业部总经理李春林总结认为，实行一致的经销商策略是加多宝经销体系多年来得以高效运行的关键。但实践中还是会遇到不少问题。

目前加多宝除了日常的销售有返利与费用，还会根据不同的销售情况给予经销商一些梯级的推广费用。对于前者，无论是北上广深的大城市或者乡镇市场的小经销商，销售返点与费用都是一样的，只是对大城市会给予更多的推广费用，但这个属于加多宝公司自己的投入。

在李春林看来，这样的制度设置，就首先可以在本质上大大降低经销商串货的机会。“大城市销量大但是成本高，乡镇市场需求小但成本低，所以是一样的。”同时，为了保证资源能够真正到达终端，加多宝还设立了一个独立的监察部直接面向董事会，每个办事处都有监察员，确保比如促销兑现等投入市场的资源到达市场，而不是中途被挪作他用。

经销商一旦刻意冲货，加多宝公司将马上取消他的经销资格，并且没有任何人能左右这个决定；如果发现是业务员主动参与，公司也会马上开除该业务员。

李春林称，“监察部对加多宝的管理架构很有帮助，哪里需要人，基本上都配合得了。”

记者获悉，加多宝目前的经销商都是多年合作的“老朋友”。而为了让这些经销商的利益与加多宝公司深深地捆绑在一起，加多宝都会要求经销商签订排他性协议，也就是说，代理了加多宝品牌以后就不能再代理其他凉茶品牌。

“我们对经销商管理的理念从开始到现在都没有变，就是一定要实现双赢，我们要关注他的利润，要跟他一起把生意做大，要让他在行业里面赚到有竞争力的毛利，那以后可以跟企业共同发展。”李春林说。

记者获悉，在经销商完成销售任务后，按照销量返点，总体上能够保证每箱5元左右的利润，而邮差一般可获得每箱4元的利润，最终零售商的利润大概在1元/罐。

“一定要保证各个渠道、各个层面的合理利润，让他们有信心并能赚到合理的毛利，这也是我们加多宝十几年的一贯做法。”李春林认为，加多宝的成功并没有什么秘诀，只是因为公司的执行力比其他企业更强。