这将是中国电影院常见的场景。银幕上的好莱坞大片酷炫紧凑,下方一群穿着国产品牌衣服、喝着国产饮料的观众,猛然发现自己身上的品牌元素竟然在影片场景中不断闪现,一阵穿越随即袭来。这正是中国品牌与好莱坞大片跨界营销的结果。
随着中国成为好莱坞大片必争市场,不少中国企业也借这股西风银幕露脸,即便动辄数百万美金植入起步金也阻挡不了国内企业的追逐。如今,又一个中国品牌即将亮相好莱坞电影,在《变形金刚4》最新公布的上映方案中,怡宝矿泉水作为合作伙伴赫然在列。早前加入好莱坞露脸阵营的还有美特斯邦威、伊利舒化奶、T C L等国产品牌。对于要求苛刻的好莱坞广告植入,国产品牌能否无违和感地融合?对于植入企业来说,选择巨额投资的好莱坞大片植入又能否真正拉动线下销售,二者如何合作方能有效?
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国产品牌蜂拥恋上好莱坞
虽说距离《变形金刚4》登入中国荧屏还有数月,但铺天盖地的宣传攻势已经打响,向来将营销做到极致的好莱坞大片,这次也不例外拉了一大帮好朋友露脸赞助。这次大门依旧对中国企业开放,可以明确的是,怡宝矿泉水将在《变形金刚4》中现身影,这也是首家露脸好莱坞大片的国产矿泉水。
作为增长最快的市场,中国已经是仅次于美国的全球第二大电影市场。据国家新闻出版广播电影电视总局发布的数据显示,去年全国总票房2 1 7 .6 9亿元,同比增长27.51%。面对如此一块大蛋糕,好莱坞也抛出橄榄枝,联姻中国企业跨界合作。
《变形金刚》系列似乎特别偏爱中国品牌,第二、三部中皆有国产牌子露脸。2009年上映的《变形金刚2》中,美特斯邦威现身,成为第一个植入好莱坞电影的中国品牌。而在《变形金刚3》里,中国品牌共出现了4个。包括伊利舒化奶、T CL、联想和美特斯邦威。据南都记者不完全统计,至少有6个国产品牌先后在好莱坞电影中露脸。
或许出于民族情感,不似对冯小刚电影疯狂植入群起围攻,观众对好莱坞大片中出现中国品牌尤为宽容,在品牌掠过电影时还会莞尔一笑,而这些品牌也并非简单的logo再现,通常都能出现在剧情内。
所以在《变形金刚3》上映时,不少国内观众津津乐道影片里不时出现的中国“元素”:男主角希亚·拉博夫穿着美特斯邦威的T恤,用着联想笔记本电脑;大黄蜂看起T C L3D电视;亚裔男演员喝伊利舒化奶。随后,人们又在《钢铁侠2》里发现,钢铁侠的赛车服和黑寡妇的夜行衣出自中国服装品牌森马。
在《变形金刚4》中,怡宝则会成为电影里的唯一“指定用水”。华润饮料市场营销总监李凯介绍,品牌植入最重要的是贴近场景生活,融入剧情。故事中会有主角饮用怡宝纯净水的镜头,也会在各种国际会议中出现怡宝产品,甚至在街头能够看到怡宝的自动贩卖机等。
好莱坞的“嫌贫爱富”
若以为企业只要有钱就能在电影中露个脸就大错特错了,好莱坞在品牌植入上是出了名的“嫌贫爱富”,一向坚守非大牌不选的理念。瑞格传播总裁李颖表示,植入好莱坞大片的门槛确实需要大量资金,几百万美金是起步价。且并非有钱就行,还需要满足两点要素:品牌是否和电影有机结合、品牌是否具备全球传播需要。
华盛智业营销机构创始人李光斗表示,好莱坞电影制片方在选择广告品牌时,首先考虑的是“门当户对”问题———品牌植入是否符合电影的调性,广告的植入能否保持电影情节的完整性,品牌的市场营销能力如何。李光斗说,起初,德国品牌要植入英国好莱坞电影的时候,也曾遭到排斥,因为工业革命源于英国,强化了英国人固有的傲慢。随着德国制造世界地位的不断提高,其品牌逐渐被好莱坞影片所接受,宝马汽车成为007系列影片中最大的植入广告。
华润饮料市场营销总监李凯对此深有体会,怡宝与《变形金刚4》仅合作谈判就进行了多轮,堪比中美谈判。其表示,美方不仅会对产品的口碑及质量进行调研,还会对企业进行深入考察。
奇正沐古(中国)咨询机构董事长孔繁任表示,好莱坞大片植入必须强调无违和感,最关键在于量体裁衣、深度植入,品牌形象要与影视作品的内容完整融合。如果仅仅是浅植入露脸,与故事情节衔接不上,最多也就是电影中一个道具摆设,就会显得生硬,甚至影响了观影效果。好的植入式广告要为品牌量身定制。比如,提到电影《007》,人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表等品牌,因为这些产品已经和电影主角成为不可分割的整体了。
借影视营销落地开花
对于企业而言,选择与好莱坞的合作就是为了扩大品牌认知度,进而带动线下产品销售。国外也有不少因为电影盛行刺激植入品牌销量暴增的例子。如在《偷天换日》里,宝马公司提供了29辆M ini C ooper,而汽车本来就是剧情的需要。《偷天换日》制片人唐纳·迪·莱恩在接受媒体采访时表示,电影播出后,M ini Cooper销售额猛增25%。
但对于中国企业而言是否有效?根据早前某网站针对国产品牌植入好莱坞大片的投票显示,超过65%的观众表示不讨厌,超过50%的观众认为有助于提升品牌国际化和知名度。李颖表示,在《钢铁侠2》上映后的一段时期内,作为植入方的森马销量较同期有所增加,特别是男主角的同款衣服。
在现代营销体系中,影视营销并非一蹴而就,线上线下的巧妙结合才能实现销售完胜。如何能真正实现线下的销量暴增,在业界看来,所谓巧妙结合一是品牌植入要有生命感,二是线下营销必须完美搭配。
孔繁任表示,借助影视营销落地开花还要对品牌宣传进行深加工,必须把品牌打造成一个符号或者嵌入一个主题概念。比如矿泉水的植入营销,除了不断出现在故事场景中外,还要赋予该品牌是电影主人公不可缺少的元素,是生活中触手可及的饮品。
在李凯看来,线上强劲的植入是开端,线下如何推广才是根本所在,目前怡宝已经制定配合《变形金刚4》的全渠道销售计划。首先会推出《变形金刚》版促销装产品在全国市场销售,同时会选择怡宝的重点市场开展消费者促销活动,届时消费者购买怡宝促销装产品,将会有机会获得怡宝送出的变形金刚炫酷礼品,此外,还将推出怡宝《变形金刚版》电视版广告。
李凯说,影视营销绝非单纯的电影贴片或一个情节的植入,而是有一个全线植入链的。单纯的硬广告投放无法强化对于品牌调性的了解,影视作品的植入广告以其无可比拟的渗透性,变被动为主动,在潜移默化中,与观众建立起亲和力,形成强有力的情感渗透,能更加生动形象地展示品牌内涵,有效提高品牌美誉度。