让大数据成为会展业精准营销的利器

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采访对象简介：

BenVeechai，亚洲博闻国际市场营销总监，常驻香港。主要职责是帮助亚洲博闻提升国际观众的招募和推广，并领导和推动公司市场营销。

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Ben出生于泰国曼谷在美国长大，毕业于美国波士顿大学管理信息系统和市场营销专业。Ben于2003年开始到旧金山工作，先后负责B2B和B2C媒体营销工作和产品管理工作，包括国际数据集团（IDG）计算机世界、Macworld杂志及其网站。Ben于2011年加入亚洲博闻。此前的近5年时间，他曾在博闻美国公司工作，担任博闻科技[-0.17% 资金 研报]游戏部门的市场营销总监，负责游戏开发大会（GDC）、Gamasutra网络和游戏开发杂志等工作。

“我热爱市场营销工作，喜欢看到市场营销的同事们通过更优秀的营销技巧、策略和信心实现他们的营销目标，取得成功。”

——BenVeechai

大数据正在日益成为各行各业炙手可热的话题，成为几乎所有的市场营销论坛的热词。那么，进入互联网时代的会展业大数据是什么？包括哪些方面？如何解决数据安全问题？中小型会展企业如何运用大数据？为此记者就数据分析及会展业精准营销等问题采访了国际知名展览公司亚洲博闻国际市场营销总监BenVeechai。

利用新技术提升展会营销

在互联网和移动终端飞速发展的今天，如何丰富展会现场体验，促进展会营销和推广，吸引更多观众来到展会上，进而提升展会的运营效率？BenVeechai认为，其答案是新技术的实践和应用。

新技术可以丰富观众在展会现场的体验。通过移动应用程序能够让观众更好地浏览各种类型的专业展会，帮助他们安排会议计划，提前了解参展商的相关情况。

新技术可以推动市场营销。互联网颠覆了信息的分享和接收方式。社交媒体是一个很好的案例，通过更具成本效益的方式实现和行业观众及社区的有效互动，传播展会主题，激发观众对展会的兴趣，提升展会知名度，帮助主办商更好地理解观众的需求和观点，并为其提供更好的服务。

新技术可以优化展会运营。一些新技术，如无线射频识别（RFID）、二维码（QR）和近场通讯（NFC）技术让主办商得以确认观众的观展模式；在线工具如“网上参展商服务手册”和网络入口则能够帮助参展商和赞助商以更环保的方式快速接收所需信息。

良好的客户体验是发展方向

谈到现代展会营销的发展方向，人们首先想到的是“在线技术”、“社交媒体”、“手机”等。然而，BenVeechai认为，这些新技术只是当今市场营销的工具，仅仅是渠道，而不是目标。以亚洲博闻为例，其赋予展会持久生命力的秘诀仍然是专注于客户，致力于在展会现场创造独特和宝贵的互动体验，为观众和参展商等利益相关方提供优秀服务，帮助他们创造商业价值，实现长期发展，吸引其成为主办商的忠诚合作伙伴。良好的客户体验，BenVeechai称之为“博闻之道”。

数据安全问题值得关注

在2014年汉诺威IT展上，“数据能力”成为贯穿展会的主线，如何在快速处理不同来源数据的同时，负责、可持续地使用数据并保证数据安全，这些问题值得关注。BenVeechai表示：作为专业展会主办方，有义务确保相关数据的安全。为做好展会的市场营销，主办商收集了大量观众数据。对于这些数据，首先要遵守世界各国有关邮件和直邮营销的适用法律。其次，其专业市场营销人员，必须正确地使用这些数据，明确合法与非法的界限。因为在这些数据的背后，是现实生活中真实存在的人。

针对展会主办商内部或外部相关方窃取数据或把数据出售给第三方的问题，BenVeechai说，有很多程序和工具可以用于公司的数据保护，严格限制获取数据的员工级别是大多数主办商的解决方案。然而，需要在数据安全级别设置与数据终端用户（如市场营销人员）获取数据的便捷性之间做好平衡。

利用技术手段迎接大数据时代来临

虽然全球大数据目前还处在概念阶段，但很多企业已经意识到了大数据的重要性及其带来的效益。BenVeechai认为，展览行业的大数据是指和具体的展会本身或所在行业相关的大数据，分为内部数据与外部数据。展会内部大数据是指展会主办商多年来所收集的历次展会观众记录，如联系方式、不同行业和类型的产品采购需求等。外部大数据是指与展会相关的其他数据，如按照国家和行业划分的全球采购统计数据。

对于那些在数据管理方面先行一步，或者做好准备迎接大数据的展会主办商，有很多可以利用的工具和服务能帮助他们更好地理解和处理数据，其中不乏“可视化”工具。这些工具能够有效抓取数据，并使用图形、图标和其它直观方式加以分析表示，帮助办展者更好地理解自己的数据。例如，亚洲博闻使用Tableau软件作为大数据分析工具。

中小型会展企业怎样运用大数据

“谈到这一问题时，我脑子中想到的首先是一些电子商务公司如阿里巴巴和亚马逊”，BenVeechai说，“大公司愿意投入大数据研究，原因在于他们的运营方式和业务特点：第一，数据驱动并依赖优秀的数据分析；第二，大公司有更多资源投入到人力和新技术上，以更好地分析理解数据。可以想象，这些网站依赖于理解用户的网络行为，对此进行分析以推动更好的在线体验，最终推动销售”。大数据对于中小型会展企业究竟有多重要，是否所有企业都必须进入大数据时代？对此，BenVeechai表示“并不需要紧紧跟随每一个‘营销热词’，我想我们更应该关注的是如何更好地利用现有的数据库，让其发挥更大的价值。”

由于采访时间短暂，BenVeechai无法对多数热点、焦点问题做深入分析。他将通过今年5月第三届京交会期间举办的专题互动讲座，与中国会展主办机构面对面深入交流当代展会营销的秘诀与策略。