史上首次同时开通3条地铁线路。据悉，奥运期间，北京8条地铁线路日均总客流预计500万次左右，最高可达585万人次。值此北京奥运会即将来临、全国地铁交通迅猛发展之际，本报推出系列报道，就国内新生地铁报面临的机遇、问题和挑战展开探讨。
地铁的出现给一个城市带来了一个新的“物种”——地铁族，同时，随着地铁的发展也给一个城市带来了一个新的报纸物种——地铁报。自1995年世界第一份地铁报《国际地铁报》在瑞典创刊，地铁报作为一种新的报纸业态迅速在世界范围内发展起来。
如今，中国的城市轨道交通正蓬勃发展，在这趟开往春天的“地铁”上，中国的地铁报又发展如何呢？7月3日，首届全国地铁报发展论坛在京举行。据悉，举办地铁报发展方面的论坛在国内尚属首次，这标志着地铁报作为一支新兴力量，已经正式登上中国报业的大舞台。
| |||||||||||||||||||||||||||
地铁报在中国蓬勃发展
记者在论坛上了解到，2002年起，地铁报开始登陆中国的香港、上海、广州、南京、北京等大城市。目前，中国境内除解放日报报业集团的《I时代报》、广州日报报业集团的《羊城地铁报》、南京日报报业集团的《东方卫报》以及北京日报报业集团的《北京娱乐信报》这4家地铁报外，西安、重庆、沈阳等城市的地铁报正在积极筹办之中。而随着城市轨道交通的发展，地铁报的数量还会逐渐增加。
如此看来，地铁报的发展似乎风起云涌。但事实上，正如北京娱乐信报社社长毕昆所言，地铁报在中国还只是一棵树苗、一个孩童，它的发展才刚刚起步，对很多人甚至一些业界人士来说还非常陌生，还需要对它的定义、性质、价值以及如何运作和开发加深认识，作进一步研究。
那么，究竟何谓地铁报？在此次论坛上，毕昆对地铁报的定义做出解释。他认为，地铁报是在地铁运营区域内向乘客免费派发的新闻纸。猎头.“这个定义强调四点。首先，它必须是新闻纸，要有较全的新闻资讯，这是地铁报在内容上最主要的标志。因为地铁报必须满足读者——地铁上班族对新闻资讯的基本需求，在此基础上才是提供丰富的、特别是地铁沿线的生活服务资讯。对大多数上班乘客来说，地铁报是他们一天当中最先接触的一份报纸，从中获得当天重大、主要的新闻资讯是他们的第一需求。这是他们主动领阅地铁报的最大理由，也是地铁报得以产生、存在和发展的最根本原因。如果一份没有新闻的报纸，尽管也在地铁内免费派发，它也不能称为地铁报，比如像故事报、漫画报、文摘报等。”
“其次，它是以地铁乘客中的上班族为主要服务对象的。”毕昆解释说，顾名思义，地铁报应该是在地铁这一封闭的区域内发行，而且大都在早晨上班客流高峰时发行。在这个区域内，在这个时间段发行，其对象必然是地铁乘客中的上班族。从另一方面看，地铁报的产生是媒体竞争、市场细分的产物，其产生的最初动因就是要切割这部分以地铁为交通工具、有职业、收入稳定、购买力活跃的广告受众群体。猎头公司.应该说，为这部分人群服务是地铁报生存的条件和基础。
“第三点是地铁报在内容设置上必须有丰富鲜明的地铁生活特色。”毕昆认为，这种特色体现在三个方面。一是新闻选择简明扼要。在有限的版面安排重大的、地铁乘客关注的新闻，在叙述方式上要简明、提示性强，适合在乘车途中阅读。二是提供必知的地铁资讯。地铁上班族每日往返平均有1小时甚至更多的时间在地铁内度过。关于地铁的政策、运营、安全、维修、消费等信息是与他们息息相关的。三是提供丰富的地铁沿线生活资讯，即提供地铁乘客每天生活和途经区域的吃、喝、玩、乐信息以及相关的其它生活资讯。
此外，毕昆表示，地铁报还必须是免费发行。“地铁报是免费报纸的一种。上世纪90年代免费报纸出现，它们大都以优质社区、写字楼、高档商业设施、火车站、机场、地铁站为派发区域，凭借吸引优质的广告受众切割部分市场、培植新的广告份额。广告猎头.目前来看，在免费报纸中地铁报是最成功的。据北京相关调查显示，地铁上班族85%以上是年轻人，他们是网络青年，很少看报。免费的地铁报不需支付费用，没有交易时间，可以打发乘车时的无聊，长此以往容易培养起阅报习惯，使偶然读者成为习惯读者。因此，地铁报必须是免费派发的。”
按规律和自身特点办报
那么，基于地铁报这些特点，目前所有的地铁报是如何运作的呢？毕昆介绍说，在分析地铁报的特点并借鉴兄弟地铁报的经验后，《北京娱乐信报》半年前创刊时便制订了“速度、时尚、实用”的编辑方针。
具体来说，首先是以24版或32版为基本版量，设置时政新闻、娱乐体育和生活资讯三大板块。其中，时政新闻板块包括国际国内新闻，娱乐体育板块包括文化娱乐新闻、体育新闻和娱乐副刊，生活资讯板块则提供全面的、以地铁沿线为主的吃喝玩乐住行等信息。新媒体猎头.
“新闻版我们强调短、速读，每版要求10条以上，在有限的版面突出信息量；头条不超过500字；叙述风格上要求简明直白，提要式；在版式设计上强调时尚、青春，适合年轻读者审美趣味。”毕昆表示，从报纸运行半年的实践看，这种编辑定位基本得到了读者认可。
在发行上，他们采取了由《北京娱乐信报》与地铁运营公司合作的广告公司购买报纸，然后委托地铁公司发行的方式，将报纸作为地铁的增值服务免费派发给购票乘客。毕昆介绍说，目前每天早晨7点至9点，信报在北京市的5条地铁线路的67个站发行近30万份。“由于乘客是免费领阅，报纸内容可读、有用，短短半年许多读者已形成了阅读习惯。”
“我们必须按地铁报的固有规律和自身特点办报，不要办成综合性日报的精缩版或文摘版。”广告猎头公司.对于如何针对地铁报特点运作报纸，《羊城地铁报》副总编辑黄楚慧表示，地铁报有着十分丰富的内涵，免费发行仅仅是其中的一个特点，它的报纸形式怎样，读者对象是谁，它与传统报纸的相同与相异，它的公众形象是怎样的，这些都值得研究。
《I时代报》总编辑钮也仿分析说，从统计数据来看，地铁里的上班族70%不阅读传统报纸，因此说，地铁报作为一种新的报纸形式，和传统报纸的竞争关系并不是很大，必须有其独特的编辑方针和运作模式。此外，他认为，国外是中年老人舍得花钱，而中国人的消费习惯比较独特，老一代人有钱不舍得用，年轻人的消费能力却高于国际同类人群的标准，因此抓住这群人，广告经营会突飞猛进。
地铁报具有独特价值优势
从目前的发展态势看，地铁报在世界上成为潮流，在国内的发展也方兴未艾。究竟原因何在？对此，毕昆分析说，正是地铁报独有的价值优势，使得这一新的报纸类型蓬勃发展。传媒猎头.
那么，地铁报有哪些价值优势呢？毕昆认为，地铁报有渠道优势、成本可控、免费赠阅、读者群优质等等，但其根本价值还要从两个角度来看。
“首先是政治上的。”毕昆分析说，报纸属意识形态产品，它担负着准确宣传党和政府的大政方针、正确引导舆论、传播先进文化的政治责任。也正因如此，目前上海、广州、南京、北京这4个城市的地铁报无一例外都是由当地党报集团主管主办。“据专业调查公司的数据显示，2007年北京地铁日客流量达230万人次，而在地铁内购买报纸的人只占2.4%，不足5万人。也就是说，地铁人群基本是不读报或不买报读的群体。他们当中有70%以上获得信息的渠道是网络。目前，随着10号线、奥运支线和机场线的开通，地铁的日客流量将达300多万人次。那么，党报集团主流媒体占领地铁舆论空间，提供权威、准确、导向正确的信息就十分必要，这是地铁报的政治价值也是它的根本价值所在。”猎头网.
“其次要从经营上看。”毕昆表示，地铁报的产生是地面媒体激烈竞争、新媒体冲击的产物。媒体经营者选择地铁是因为地铁在空间和时间上清晰地切分出数量庞大的优质广告受众——上班族，而在数量上，它可以轻而易举地达到或超过地面售卖报纸的数量，形成广告经营必要的规模，在发行对象上又可达到直投媒体的精准——牢牢圈住上班族。应该说，这两个优势的兼得是其他媒体无法具备的。
对于地铁报的价值优势和用途，北京市地铁运营有限公司副总经理高宗阳表示，地铁的舒适、快捷和便利已经使之成为许多城市交通的重要组成部分以及人们出行的重要交通工具，而地铁报的出现不仅填补了报业品类的空白，实现了党报集团占领地铁舆论阵地的战略目的，同时也为地铁公司建设地铁和谐文化，向乘客提供文化增值服务提供了平台。
高宗阳举例说，目前，北京的轨道交通建设步伐加快，与之相关的信息都需要与乘客进行沟通，而《北京娱乐信报》在向乘客提供新闻资讯和生活服务资讯的同时，还提供了新线路建设、服务项目、安全知识以及地铁改造过程中给乘客带来的不便等大量地铁新闻，这无疑使地铁公司的工作从容了很多。此外，《北京娱乐信报》在文明乘车方面系统地与乘客进行沟通，有助于北京地铁乘客养成比较好的乘车习惯，这让地铁公司受益匪浅。
京公网安备 110105001605号