1998年。国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知。通知指出，各地一律不得受理媒介购买企业设立登记申请；已经办理了核准登记手续的，应在进行本年度广告经营资格检查时，重新核定经营范围，将核准的媒介时间、版面批发和零售经营项目予以核销。这年，白马与美国Clear Channel——在纽约挂牌上市的全球最大的户外广告公司合资。据统计，全国29个城市内建成的候车厅约2万个，白马拥有1.2万个的经营权。白马户外广告在国内城市的市场占有率达80%，沿海城市（包括北京）的市场占有率则达90%。北京东方明志广告有限公司也是年成立，致力于北京电视台广告运营，是一家以电视媒体资源整合运营为主的旗舰型媒体广告公司。它通过收购及参股方式，将两家广告公司，一家影视制作公司，一家影视发行公司纳入旗下，形成OGSM攻略媒体暨媒体资源购买及销售集群。

跨国广告公司从1998年起，纷纷在中国合并各公司的媒介部，组建购买额几亿到几十亿的媒介购买公司，在华的国际公司至此共建立了10家媒介购买公司，他们在与本土媒介的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。

第二阶段：调整期

这个阶段（1999－2005年）由于国家政策的限制，媒介购买公司都没有独立牌照，主要是挂靠广告公司或者媒体开展业务。例如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。虽然外资媒介购买公司以不完全合法的身份在中国发展，但成长速度惊人。

1999年。7月，成都商报通过其创办的成都博瑞投资有限责任公司，受让2000万股国有股股权成为上市公司“四川电器”的第一大股东。猎头.四川电器于1995年11月在上海证券交易所上市，主营电器业。12月30日，四川电器董事会股东大会通过了将四川电器股份有限公司更名为成都博瑞传播股份有限公司的议案。同一年，浩腾媒体（OMD）中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上成立。成立于1996年的浩腾媒体（Optimum　Media　Direction，最佳媒体方向 OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商。星传媒体也在这一年诞生，由达美高广告公司(D’arcy)媒介部、李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)媒介部合组而成。

2000年。3月，BCom3与法国最大的传媒集团之一阳狮集团(Publics)合并，晋身为全球最大的媒体购买商之一，星传媒体隶属于该集团。５月，法国卡拉特（Carat International）进入中国成立凯洛媒体（Carat China）。IPG集团（Interpublic）旗下的优势麦肯公司在中国成立。伴随着全球各大媒体传播集团旗下的媒介购买公司纷纷进入中国，外资媒介购买公司在中国迅速地发展起来。9月，“博瑞传播”发布关联交易公告，以配股方式成为成都博瑞印务有限公司及成都博瑞广告有限公司的最大股东。下半年，信息产业部计算机与微电子发展研究中心(简称CCID)为上市公司港澳实业注入其旗下中计报(中国计算机报)投资有限公司60%以上的新资产，并于12月25日将港澳实业正式更名为北京赛迪传媒投资股份有限公司。

2001年。12月11日，在经过15年的漫长谈判后，中国正式加入世界贸易组织（WTO），成为该组织的第143个成员。这一重大的历史性事件，使得在世界广告市场上大行其道的专业媒介购买公司，对中国的广告市场虎视眈眈。12月19日，白马户外媒体在香港成功上市，成为白马里程碑式的纪念日。猎头公司.白马户外媒体的两大股东是Clear Channel和白马广告，双方各占40%和20%的股份。由阳狮集团持股75%的实力传播，以6.09亿美元的媒介承揽额在中国市场位居年度榜首。

2002年。传立媒体年度营业额为4.5亿美元，与实力并列第一。是年11月， IPG下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。创建于1986年的奥姆尼康集团（Omnicom　Group）以75亿美元的总收入居全球业界该年度首位。这是一家全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，旗下拥有BBDO、恒美广告（DDBWorldwide）、李岱艾（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名广告业服务品牌。浩腾在华业务增长迅速，年度收入较2001年上升65%。

同年，在原昌荣广告（成立于1995年）基础上，组建了合力昌荣传播机构。昌荣传播机构下设合力昌荣广告和合力媒体两个分支，合力昌荣广告主要经营广告综合服务业务，合力媒体负责媒介资源的购买、销售与研究。昌荣传播机构总部设在北京，在上海、杭州、长沙等地设有分公司，整个机构2003年营业额突破5.5亿元。

2003年。浩腾年度收入较2002年提升了50%。同属阳狮的星传媒体年度收入较2002年提升了54%。三赢传播成立。它是广东省广、广东广旭、省广博报堂等三家广告公司以及广告省广告公司属下所有公司的媒介购买联合体，凭借三家公司多年积累的客户资源，以“时效传播，追求多赢”为责任，现在，三赢传播已成为媒介投放代理的一支新锐部队，特别擅长汽车广告的策略性与创新性发布。

传立年度排名已超过实力，营业额达到6亿美元。传立媒体在SARS(非典型肺炎)期间为上海福临门食品有限公司(下称“福临门公司”)在北京电视台的投放“闪电战”，整个投放是在SARS大规模爆发的紧迫情况下完成分析、判断到做出策划方案的，IT手段起了重要作用。广告猎头.靠投放前、投放中和投放后的智能化监控，媒介购买公司将本来看不见的广告效果变得可度量，并且依靠传立媒体公司的媒介统筹管理系统（被称为“Minder”），大大提高了应变能力。2004年央视黄金时段的招标结果，44亿的招标额90%以上都被国内的媒介广告公司“霸占”。

2004年。9月，WPP集团将旗下在中国的四大媒体品牌：MindShare(传立)、MAXUS(迈势)、Motivator(灵立)、Mediaedge：CIA(尚扬)、Portland(宝林)等进行整合，在全球范围推出GroupM，“群邑”是GroupM的中文译名。而在此之前，分属两家集团的媒介代理机构实力媒体（阳狮集团）和传立媒体（WPP集团）早已经是宿敌。11月18日，昌荣传播带领10多家国际客户参加央视黄金段位招标，中标金额近10亿元，占央视招标总额的近两成，一举奠定昌荣在央视招标代理广告公司中的领导地位。昌荣传播在主营央视广告的同时，同时经营北京、山东等地方媒体，并且以独到的眼光挖掘独特媒体。2004年，昌荣传播媒介经营的项目均取得了长足发展。群邑全球年度媒介承揽额为187亿美元，其中中国市场为7.25亿美元，约合60亿元人民币，居中国媒介购买公司榜首，在中国发展业务的城市超过700个。

实力媒体开始向客户提出优化投资回报的承诺，透过整合营销传播为手段，以帮助客户达成更好的投资效果。由此，实力媒体正式从媒介公司转型为传播公司“实力传播”，关注对象也从媒介转为客户的目标消费者，目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成为其实现最佳的营销投资回报。实力传播全球年度媒介承揽额达142亿美元，其中亚太区为18.7亿美元，中国为6.25亿美元。

星传媒体全球年度媒介承揽额则达到203亿美元，其中亚太区17亿美元，增长18%，中国为4.5亿美元，比成立之初增长了38.5%（据内部人士透露，实际业务增长额度甚至超过RECMA统计的38.5%，而达到54%），大大超过传立和实力25%的增长幅度。新媒体猎头.

2005年。11月，媒介购买领域再度迎来重量级振荡。与奥姆尼康、WPP、IPG和电通同列全球前5名的阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体所构筑的全新战略业务单位——博睿传播(China　Media　Exchange)正式揭幕。博睿在北京、上海和广州均设有办事机构，员工超250人。同时，阳狮媒体集团还计划在澳大利亚、印度等其他市场推广博睿传播首创的“媒介交易平台”概念。根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，博睿年度媒介代理购买量达110亿元，占中国年度媒体投放的13%左右，纯利润为3.3亿人民币左右。

12月11日起，中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。之前，全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资公司。

12月15日，维亚康姆户外国际公司在北京举行了维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司的成立仪式，维亚康姆户外北京公司是在收购北京流动传媒基础上成立的，这是其在继伦敦和纽约之后开设的全球第三家分公司，也是其在中国设立的第一家分公司。维亚康姆户外控股70%。流动传媒占30%。

根据国家工商局对中国媒介市场的统计数据，广播、电视、报纸、杂志、户外广告的总投放量为850亿。这几类媒体是海外媒介购买公司代理的主要部分。据最保守的估计，海外媒介购买公司的份额已经占到中国媒介投放的30－35%。

全球年度排名前10位的媒介购买公司，第九名的年度营业额也达到120亿美元，按1:8计算，相当于960亿人民币，高于中国本年度媒体的广告总收入850亿人民币。而排名第一的浩腾媒体年度的营业额为231亿美元，约1848亿人民币，是中国媒体广告年度总收入的２倍多。奥姆尼康集团加大在中国的扩张力度，在广告的媒介购买方面也正在调整战略。广告猎头公司.同样，IPG集团也在酝酿怎样在媒介购买市场争取更多的份额。群邑占中国年度媒体投放的13%左右。

第三阶段：整合期

这个阶段（2006年－）中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。海外媒介购买公司加大了整合的力度，进一步在中国市场扩张，并购浪潮风起云涌，给中国广告业带来巨大冲击。

2006年。1月9日，中国最大的户外视频广告运营商分众传媒上海宣布，该公司将以3.25亿美元的价格收购其最大的同业竞争对手聚众传媒100%股权。合并后的的实体将成为在纳斯达克上市的中国企业中市值对高的公司之一，将包含分众传媒、聚众传媒、框架媒介三个品牌。整合后的分众传媒的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，以及6万个显示屏。

5月18日，北京华扬联众广告公司正式与WPP旗下公司GroupM（群邑）强强联合成立合资公司，并更名为华扬群邑（GroupM Interaction）。合资公司的成立将华扬联众与GroupM现有客户共享于合资公司平台，以专家团队为客户提供基于国际化先进理念的本土化优质服务，进军增长迅速的中国网络广告市场。

6月初,阳狮集团旗下全新的战略业务单位博睿传播（China Media Exchange）正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌，实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。

6月，中信国安宣布中止与原合作伙伴WPP之间的合作关系，并将撤出与WPP旗下精信广告组建的在华合资企业。传媒猎头.两天后，中信国安集团便与宏盟集团旗下的DDB中国公司，共同组建国安DDB（北京）传媒有限公司。双方将通过结合各自在广告与营销服务等领域的优势，在中国开拓更多的市场。

6月9日，框架传媒携手北京新生代市场监测机构在京发布了户外媒体“四维”评估体系，探寻近几年来户外广告越来越受厚爱的内在规律，力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面寻找到一种“共同的语言”，更加准确的评估户外媒体的影响力和广告效果。

8月17日，亿品传媒与全球著名媒介研究机构AC尼尔森正式签署媒体监测协议，由AC尼尔森对亿品传媒媒体平台上的所有广告投放进行监测评估。在当天举行的“兴师议动众”论坛上，专家学者就“动众”概念进行了研讨。业内人士表示，与权威第三方机构签署监测协议，标志着由亿品传媒打造的“铁路动众媒体”已经进入成熟阶段。

8月19日，北京铁路局宣布与德国BMC商务传媒集团合作开发北京站等四个国际级重点火车站户外交通广告媒体。

11月21日，成都博瑞公司董事会通过了与四川非凡文化广告传播有限公司的资产和业务收购协议的议案，公司与非凡传播公司签订经营性资产转让协议，斥资3450万元正式收购非凡传播公司拥有的四川成南高速公路、成都绕城高速公路的全部户外广告经营权，大举进入成都高速户外广告市场。

12月5日，凯洛投资集团在北京宣布，向分时广告传媒有限公司投资2000万美元，双方宣称将打造全球最大的户外媒体超级市场。猎头网.凯洛分众传媒、聚众传媒的国际风险投资集团，分时广告是由国内户外媒体广告公司大禹伟业创立的户外新媒体平台。

从三个阶段的划分可以看出：国家宏观政策的调整是媒介购买公司在中国发生、发展的基础和最大指挥棒。

媒介购买公司在中国10年的全景图

再结合媒介购买公司在中国的年度媒介购买量第一、成立时间以及隶属集团三个变量，可以多角度地描绘出一张10年来，媒介购买公司在中国发展的清晰的全景图。

跨国媒介购买公司依靠其雄厚的资本和中国加入WTO契机，占据中国媒介购买市场相当有利的位置，他们之间的争夺非常激烈，从年度媒介购买量第一的排名变动以及跨国媒介不断地兼并重组（以群邑和博睿为代表）就可以看出。而中国本土目前还没有产生同一重量级别、与之相抗衡的媒介购买公司。

跨国媒介购买公司在中国发展迅猛，全球四大广告集团（WPP、IPG、Publics、Omnicom）均已抢滩中国，中国的媒介购买市场大有山雨欲来风满楼之势。

最后，虽然力量相差悬殊，本土媒介购买公司并非毫无还手之力；在发展过程中，国外媒介购买公司走得也并不十分平坦。这一点我们可以2004年央视黄金时段的招标结果以及实力媒体从媒介公司转型为整合传播公司——实力传播看出一点端倪。由于隶属全球知名的媒体集团，国际媒介代理管理着许多大型跨国公司大笔广告预算的投放，令国人艳羡。但在中国市场上，特别是在本土广告客户的开发中，他们引以为豪的专业性并没有得到足够的认可和信任。

然而，我们看到，中国快速成长中的巨大广告市场，对全球性的媒体集团仍然有着难以抗拒的吸引力。国际媒介代理向整合传播管理的过渡，这种由分到合的逆向过程，值得我们深思，并影响着中国的媒介代理越来越多地扮演起整合营销传播的角色。

(来源：现代广告杂志社／／专题撰稿/统筹林升梁)

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