婚恋网站流行的原因
婚恋网站通常是指借助网络传播平台为用户提供寻找爱情、婚姻伴侣服务的一种专业性网站。它是伴随着信息革命的广泛普及，网络传播技术、安全技术和支付手段的不断进步以及网民规模的不断扩大而发展起来的。
全面便捷的服务。婚恋网站压缩了传统恋爱中结识阶段的繁琐程序，让人足不出户就能搜寻到符合要求的交往对象，并且可以通过网站所提供的在线服务，如发布个人照片、个人资料、博客等文本内容以及匿名邮件、在线聊天等沟通工具，进行及时交流，加深彼此之间的认知与了解。对于恋爱中所遇到的困惑和难题，网站通过热点话题讨论和一对一的专线服务、客服邮件等方式，为用户提出专业性指导与建议。婚恋网站不仅是现代版的“爱情红娘”，更充当了全面经营爱情服务的“情感管家”。
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庞大的用户资料库作支撑。与传统婚介相比，婚恋网站的信息资源更丰富，能够为用户提供更多的适合人选。目前，我国几家大型婚恋网站的注册人数均已突破百万人，世纪佳缘和百合网的用户规模更是达到了千万人。据《2008年中国网民婚恋调查报告》显示，交际面狭窄是导致单身的主要原因。婚恋网站的出现，无疑打破了传统恋爱中交友所受到的时空限制，用户可以在网站中结识到世界各地的适婚人群，在扩大交友范围方面突破了现代人生活圈狭小的局限。
独特的匹配方式。目前，世界婚恋网站中常用的匹配方式有两种：搜索制与推荐制。搜索制方式是指用户通过主动设置理想对象的条件选项，并指明每项要求的重要程度来制定选择标准，而后在网站数据库中进行数据匹配检索，从而找出最符合要求的人选；推荐制方式以网站所采用的匹配测评系统为基础，对用户进行心理、个性、价值观等方面的测试，然后向用户推荐性状趋同或互补的人选。无论哪种匹配方式，都是以满足用户要求，建立和谐、幸福长久的婚姻关系为目标。例如美国专业婚恋网站eHarmony采取推荐制方式，为用户筛选出有相似经济实力、文化水平、教育背景的匹配对象。据调查显示，通过eHarmony结婚的夫妻中，84%的夫妇在面对问题时通常能够达成一致，而普通夫妻达成一致的比例则是68%。猎头.
巨大的市场需求。2007年中国网民中单身群体人数达到1183万，公众通过互联网结识异性的人占32.6%，比例远大于亲友介绍（13%）和征婚（0.4%）等传统方式。图1显示，目前我国网上婚恋交友用户中，24岁以下的青少年所占比例达到了38.1%，25～30岁的中青年网民比例也达到了24.7%，因此，可以看到目前网络婚恋市场正被越来越多的年轻群体所重视。图2显示，目前我国网上婚恋交友用户中，大学专科、大学本科和硕士以上学历的网民数量分别达到了30.7%、39%和3.9%。另根据iResearch艾瑞咨询的预测，到2011年我国网络交友市场的总体规模可达16亿元，其中有近50%的市场份额将被婚恋交友所占据。
婚恋网站的经济特点
行业领跑者的先发优势。在网络经济中，商家可通过种种营销方式，培养、满足消费者的消费心理需求，使产品或服务快速横扫市场，占据主流市场份额。Match.com作为全球最大的老牌婚恋交友网站，在全球网络交友婚恋经济刚刚萌芽的初期，以独特的搜索制模式迅速引起人们的兴趣，在创立初期付费会员已经超过100万，成为网络婚恋产业的首批“掘金者”之一。Match.com以长期积聚的资本优势、品牌知名度、庞大的用户数据资料库，成为网络婚恋交友行业中的旗舰，为行业后进入者设置了强有力的竞争保护壁垒。猎头公司.目前，Match.com已在全球35个国家和地区设立了15种不同文字的分站。
边际效用递减定律。当消费者消费某一物品的总数量越来越多时，其新增加的最后一单位物品的消费所获得的效用通常会呈现越来越少的现象。在网络婚恋经济中，后来者快速的模仿、复制能力使网络产品（或服务）越来越相似、趋同，消费者从产品（或服务）中得到的满足感会逐渐下降，消费曲线趋于没有弹性。这就需要商家以提供差异化、个性化产品（或服务）的方式，满足市场中的多元化消费需求。
摩尔定律。网络技术改变了传统经济的变化速度，计算机处理能力每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。互联网经济更新速度按照“因特网时”的速度运转，每3～5年是一个网络经济时段，一种产品每3～5年里就会到达主流饱和状态。对商家而言，要以不断为现有产品革新、改进的增值方式来推动产品升级换代，满足市场需求。在开发、革新、增值这一循环过程中不断提升产品的质量，一直持续到这项技术枯竭或被新技术所取代。
我国婚恋网站的现状与困境
国内婚恋网站发展现状。目前，我国婚恋网站通过长期为用户提供免费体验服务，网恋观念、网恋方式已广泛被大众接受，网民也逐渐熟悉了婚恋网站提供的各种产品、服务，各大婚恋网站已经获得大量的注册用户资源。IT猎头.中国网络婚恋服务市场已跨过概念形成和服务导入阶段，正由服务定型阶段向服务扩展期过渡。在这一阶段，如何改变国内用户吃免费餐的习惯，将用户资源有效转化为盈利资本，扭转网站经营亏损现状变得日趋重要。国内主要婚恋网站正走在发展的十字路口，网站之间的实力排名将展开新一轮洗牌。
国内婚恋网站的困境。（1）行业先入者难续先发优势。以珍爱网为代表的中国首批婚恋网站试水者，效仿Match.com的推荐制匹配方式、会员制经营模式，但在国内并没有出现类似Match.com的商业奇迹，而是纷纷被市场后进者赶超。行业先入者难以主导市场的主要原因在于，20世纪末我国网恋消费市场还不成熟，发展网络婚恋产业的一些重要条件还不具备。而欧美等国家的婚恋网站服务业是在本国计算机普及、相关法律体系完备、电子商务成熟、消费者心理成熟的基础上发展起来的。
（2）同质化竞争难寻有效盈利模式。据iResearch调研数据显示，国内用户对网站内容失去兴趣是离开婚恋交友网站的首要原因。相似的网页风格、服务内容，大众化的产品，相同的顾客定位、研发能力和技术水平使同类产品间的可替代性很高，消费者从不断增加的相似服务中得到的满足感不断减少，经营者难以满足网民差异化、个性化的服务需求，从而使市场竞争陷入低水平竞价的恶性循环。电子商务猎头.从市场营销角度来说，美国婚恋网站Match.com、eHarmony能够长期在市场中处于领先地位的主要原因在于，两大网站充分发挥自身优势，以顾客为中心，致力于为顾客提供量身订制的服务产品。在顾客满意和高绩效间寻找平衡，为顾客提供快速、便利、高质量的服务。
婚恋网站的未来发展趋势
当下，我国婚恋网站经历了对盈利模式的不同探索之后，一些主要网站如百合网、珍爱网、嫁我网展开了对高端消费者市场的争夺，侧重VIP会员的开发，为付高额会费的用户提供全方位、细致周到的婚恋服务。而以世纪佳缘为代表的网站则避开了“线上”的激烈竞争，向婚恋产业的下游——婚庆业迈进。对婚恋网站经营者而言，无论在婚恋行业价值链条的哪个环节发展，顾客是盈利的唯一中心，提供完善的服务，留住顾客是经营关键。以顾客为中心，为消费者提供个性化、细节化、差异化的服务，才是婚恋网站的成功经营之道。
注重隐私，保护个人资料的隐秘性。婚恋网站的主要盈利来自免费会员向收费会员的转化，因此，可以认为网络婚恋市场的需求正处于观望消费向实际消费的蜕变过程。在这个消费过程中，任何细微的变故都可能导致消费者态度发生极大的转变。因此，婚恋网民对于自身的隐私问题和个人资料的保密性相当注重，尤其是那些确实希望通过网络进行婚恋的消费者，往往由于担心资料外泄可能产生的不必要的麻烦而在网络婚恋这种模式面前举棋不定。IT猎头公司.提高婚恋网站的私密管理，按照不同消费者的喜好加以区分，使消费者在一个相对稳定的环境中按照自己的意愿进行选择，是婚恋网站必须加以认真对待的，这也将是我国婚恋网站交友模式与国外相比应具有的特色。
加大对会员心理、健康和喜好等具有显著影响的倾向性测试。我国的婚恋交友网站的形成，很大程度上只是在为消费者提供一个平台，并没有真正将网站的建设与消费者的实际需求和心理愿望联系起来。这其中虽然有技术原因，但更重要的是我国网民已习惯在网络上以虚拟身份参与各种形式的活动，这样必然使网站中充斥了大量无用和误导类的信息，有强烈消费欲望的网民在这种大环境下也必然选择“免费”或者观望的态度。因此，在会员资料构建的过程中通过心理分类测试，以人力资源管理的方式将每位会员的心理状态等资料通过测试题等方式，在网站的统一评价体系下加以标准化，这样既可以减少不必要的无用信息，提高真实需求的匹配程度，又可以节约网民和网站的双向成本。
简化网站收费模式。收费问题一直是婚恋交友网站较为敏感的问题，这不仅是因为消费者需要考虑成本，更重要的是现在许多网站消费方式并不透明，各种套餐模式差别不大但噱头很多，使消费者在初始期间就消耗了大量的时间和热情。简化收费模式，以层递式推进方法，在提供不同特色服务的基础上提供叠加套餐，让消费者从被动消费转为主动消费，自由地在各种合理的组合模式下寻找自己的平衡点，这必将是导致网络婚恋市场重新洗牌的主要推动力。猎头网.
扩大交友范围，实现与国外同等级网站的资源联合。解决会员单一化问题，将是未来我国婚恋网站本土化发展战略的重要基础。我国网民在进行网络交友时，往往倾向与较高层次或者同等层次的人交流，这表明许多白领或者高消费群体在进行婚恋匹配时也已将国外的婚恋资源纳入了考虑范围。因此，我国婚恋网站可以通过与国外同等级婚恋网站联合的方式，将自身的网络资源扩展到海外，增加较多的高层次的交友访问者的驻存时间，从而形成一个自上而下的连贯群体，避免出现网络群体关系的断层。
提高促销档次，为消费者提供真实的服务。目前，消费者在选择婚恋网站时，虽不将网站的促销手段作为惟一的选择依据，但不可否认我国消费者的消费心理已日趋成熟，各种以宣传为目的的促销手段无法真正打动消费者。为此，网站通过构建一个婚恋体系，可以不定期地为一对或几对新人打造特殊的婚恋一体化服务，将网站的理念和婚恋的现代潮流以样板的形式提供给消费者，从而在网站成功匹配的基础上充分利用WEB2.0的优势，满足网民对于网络婚恋的全范围感知，为消费者提供一个可拓展的消费环境。
打造婚恋下游产业，发展多元化营运模式。网络婚恋的目的在于提供更丰富的婚恋产品，并将婚恋网站的发展置于整个产业链条之中。现阶段单纯提供某种产品的服务，已无法满足消费者对于婚恋的需求，因此，联合摄影、婚恋服务公司或提供链接服务等方式，也有利于满足消费者不同层面的需求，有助于为网络婚恋的营销提供充足的消费动力。
（作者单位：四川省社会科学院新闻所）
(来源：《传媒》)
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