苹果“挖角”博柏利 零售业务迎来全能主管

　　业内人士认为，凭借国际市场经验以及对高端产品的专注，阿伦茨很可能在新的职位上再次取得成功。

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　　复兴博柏利

　　现年53岁的阿伦茨出生于美国印第安纳州的新帕勒斯坦，曾担任服装公司丽诗加邦(LizClaiborne)的执行副总裁，管理的品牌包括牛仔裤品牌Lucky和丝绒运动套装品牌橘滋(JuicyCouture)等。2006年7月开始，她正式出任英国博柏利的CEO。

　　博柏利是英国有着150多年历史的奢侈品牌，也是全球奢侈品行业规模最大的企业之一，在全球有500多家销售点，产品包括从服装到香水的众多类别。但阿伦茨接掌帅印时，这家公司正面临困境：其经典的米红黑三色交织格纹图案被大量廉价模仿，消费者也常常将该品牌的形象与暴富足球运动员的妻子联系在一起。

　　为改变这一困境，阿伦茨上任后迅速启动了一系列变革。她认识到必须在沿袭这个品牌英国传统的同时，尽力争取新千年一代的消费者。于是，她主张将博柏利的经典格纹图案重新用于风衣衬里，而不是大面积地用在外面，帮助恢复这个品牌的高端性质。

　　同时，根据消费者行为方式的变化，阿伦茨大力推动数字化营销，在博柏利的全部零售门店配备iPad辅助销售，博柏利的模特秀全部在线实时播放，并会传送至全球旗舰店。阿伦茨还与博柏利首席创意总监贝利一道，共同推动一种“零售剧场”的理念，在其零售门店中安装大型互动数字触摸屏，顾客可以随意查询和欣赏博柏利的新品、时装秀以及娱乐活动等。

　　凭借出色的领导能力和数字化营销手法，阿伦茨带领博柏利成功杀出重围，重新回到顶级奢侈品行列。过去七年，博柏利的营业收入增长了三倍，股价上涨了四倍。最新半年报显示，博柏利在截至9月30日的半年内收入同比增长14%，达到10.31亿英镑。其在亚太地区和欧洲、中东、印度及非洲地区（EMEIA）的门店销售额均实现了双位数增长，在美洲的门店销售额也取得了高个位数的增长。

　　另根据公司最新年报，包括薪资收入和行使股票期权获得的收入，阿伦茨在截至3月31日的一年中赚得680万英镑，成为富时100指数所有成分股公司中收入最高的CEO。

　　全能型领袖

　　据悉，在跳槽苹果后，阿伦茨将负责苹果公司的实体零售店和在线商店，这是苹果零售业务负责人首次同时负责线下和线上零售业务，显示出苹果CEO库克对这位新晋零售业务掌门人的充分信任。

　　在15日发布一份公司内部邮件中，库克谈到了他如何发现阿伦茨，以及阿伦茨为何符合苹果公司的文化。库克表示，长期以来他一直希望零售业务负责人能同时关注线下和线上销售，但在认识阿伦茨之前，他并没有信心将这两块业务交给同一个人打理。

　　阿伦茨用她在博柏利的业绩赢得了库克的认可。在奢侈品这个接受电子商务速度相当缓慢的行业里，博柏利是业内最早推出网站的公司之一，并向顾客提供全线产品在线销售服务，鼓励“线上下单、店内取货”的模式。此外博柏利还积极进行网上营销，参与网络社交媒体互动。最新财报显示，在截至9月30日的半年内，博柏利线上客流量有所增加，线下和线上的客户转化率双双得到提升。

　　此前在接受《华尔街日报》采访时，阿伦茨曾表示过去几年中进行数字化投资是“最重要的事情”。她认为正是因为深刻了解数字化企业，并处于这一领域的前沿，博柏利把握了最好的机会，“在这点上我们超过了其他任何零售商，尤其是在奢侈品行业。”

　　咨询公司尼夫资本的零售业分析师沙尔玛认为，阿伦茨让博柏利品牌有了年轻和亲民的感觉，但仍保持奢侈品牌地位，且成为一个在线销售状况良好的奢侈品牌。苹果看中的正是这一点。作为一个产品定价较高的公司，苹果不想降价就得在顾客体验方面拿出一些特别的东西来，阿伦茨或许就有这样的经验和能力。

　　科技与时尚接轨

　　零售业咨询机构星球零售公司分析师卡维尔认为，科技品牌越来越青睐时尚零售商，这是其未来业务的发展方向。像博柏利这样的品牌的长期核心客户群——年轻、富有、精通科技产品的女性，就是科技公司的潜在消费群体。

　　事实上，苹果近期已经招揽了多位时尚界精英参与管理。9月时有消息人士称，苹果挖走了里维斯（Levi's）美洲零售及全球店面运营高级副总裁恩里克·阿铁萨，或将任命其为苹果美国零售市场的负责人。此外，苹果还收获了圣罗兰CEO保罗·德内夫和耐克知名设计师本·沙佛尔。

　　有媒体指出，苹果近期聘请多名时尚界高管加盟，可能与该公司即将推出的可穿戴设备有关。另外苹果计划扩大中国市场份额来对抗对手三星公司，而阿伦茨曾帮助博柏利成功实现中国市场的扩张，这也是阿伦茨吸引苹果公司的地方。

　　对于阿伦茨加盟苹果，也有评论员质疑称，卖得好奢侈品不一定卖得好科技产品。自乔布斯去世后，苹果一直在创新问题上饱受批评。新近推出的iPhone5s和5c虽然颇具时尚气息，但初期销量差强人意。如何继承苹果的文化，保持产品的高品质，同时在市场瞬息万变、竞争对手层层围堵的情况下推动销售增长，阿伦茨要做的可能比在博柏利时更多。