非处方药寻出路 滇虹药业欲掀“大健康营销”

日前，滇虹药业集团董事长郭振宇在接受南都记者采访时表示，“由OT C向CH C(消费者健康护理)全面转型，这是医药行业的共识与市场趋势。相对于传统医药产业，大健康产业以保持健康、预防疾病为主。顺应潮流趋势的传统医药企业、药品零售业将获得极大发展。”

O TC营销模式需要转变

今年8月份的“2013年中国药品零售产业信息发布会”(西普会)，提出了药品零售行业进入“弱增长时期”。此前，国家的相关政策，对于OT C在大众媒体上发布广告可能也会产生不利的影响。

“大健康”概念在这种背景下应运而生，滇虹药业集团董事长郭振宇认为，“由O T C向CH C(消费者健康护理)全面转型，是医药行业的共识与市场趋势。相对于传统医药产业，大健康产业以保持健康、预防疾病为主，其面向普通大众而并非患者，同时可将医药产业内涵扩大为OT C药品、保健品、健康消费品及服务业。顺应潮流趋势的传统医药企业、药品零售业将获得极大发展。”

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中国医药[0.94% 资金 研报]企业管理协会会长于明德对南都记者表示，“大健康时代的一个显著特征是，相对于传统医药产业，大健康以保持健康、预防疾病为主，其面向普通大众而并非局限于疾病患者。”目标群体发生变化，相应的营销模式必然要随之改变。近几年来，同仁堂[-0.28% 资金 研报]、云南白药[0.27% 资金 研报]、马应龙[-0.82% 资金 研报]、片仔癀[0.77% 资金 研报]、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。以滇虹药业为例，郭振宇对南都记者透露，“滇虹药业从大健康角度对消费者的需求进行了解和深度挖掘。比如，滇虹药业核心产品康王洗剂的成功再定位，就是从OT C向大健康迈进的一次成功运作。在对洗剂产品的营销策略制定上，跳出了之前拘泥于药物去屑的O T C范围，将目标人群调整为潜力人群而不再局限于现有人群，同时将目标消费者的年龄小范围扩大，令品牌形象更加年轻。这一用快消品的推广方式来做药品的营销思路，很快便得到了市场的接受和认可。”

实现营销一体化的组织架构

据悉，滇虹药业欲通过系列品牌营销、市场营销活动实现消费者扩容，具体包括舞动中国、无屑公交、飞虎行动、精英店长训练计划等营销措施的综合运用，郭振宇认为，“传统OT C营销主要依赖于终端，目前已经面临瓶颈，亟须转变为直接面向消费者的营销，从而在消费者心中建立深刻品牌印象，最终实现目标人群的扩容。”在此过程中，滇虹药业集团在2年间快速组建了企划部、市场部等专业营销队伍，实现了营销一体化的组织架构。

数据显示，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。医药分析师张轶德认为，相对于目前常有争议的OT C社会环境来看，大健康理念受到公众舆论多方面的支持，而“不治已病治未病”理念早已深入人心，对健康产品的需求加剧，这些因素将促动大健康产业的发展。