经济型酒店发展已触碰到天花板 转型面临多重挑战

    在7天连锁酒店集团从美国退市、并完成私有化收购之后，集团创始人郑南雁、何伯权等原有股东携手凯雷等风投正式组建铂涛酒店集团，除了保留7天这个经济型酒店品牌之外，宣布推出四个全新的高中端酒店品牌。继如家推出“和颐”，汉庭更名华住后，7天成为又一个走上多品牌发展道路的经济型连锁酒店。但业内专家分析，7天“批量”上马中高端品牌存在较大风险。

　　四个新品牌分别是定位高端的铂涛菲诺、定位中端舒适酒店的丽枫、咖啡主题文化中端酒店喆·啡，以及个性化中端社交型酒店Zmax。

　　7天之所以一改原先的发展单一经济型品牌战略，其实是迫于国内市场的风云骤变。

　　业内专家指出，在如家、汉庭之后，7天“另起炉灶”发展高端酒店品牌，意味着曾经被业界热捧的国内经济型酒店目前发展已经触碰到天花板。实际上，包括上述三家在内的经济型酒店近年来无一例外都遭遇了净利润的下滑。

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　　华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱早在2011年就注意到这一趋势。在他看来，单一经济型酒店的发展已经进入下行通道，其根源在于规模越大、净利润越低。“国外经济型酒店发展到最后，一般都是被纳入一个大的酒店集团里，这种业态很难单独发展下去。”赵焕焱称。

　　相关专家指出，国内几家领先的经济型连锁酒店在面临成本上升、营业效益下降时几乎都采取了相同的战略：一是扩张特许经营规模，二是向中高端突围。前者是扩大轻资产模式的特许经营店的比例，后者则是向上突围，发展中高端品牌。

　　但转型综合型多品牌酒店集团同样将面临许多挑战。如家、锦江之星、华住（原汉庭）等早早就开始涉足中高端酒店领域，可迄今尚未有成功先例。一位酒店业内人士将此称为“行业问题”，即高端走向低端容易，但低端走向高端难。

　　这种“难”涉及管理、人才、品牌创新能力等多个方面。以郑南雁目前打造的铂涛为例，赵焕焱就认为其“批量”推出品牌的操作手法值得商榷，因为“培养好的酒店品牌是一个长期的过程”；而四个品牌酒店名称也“过于洋化”，不易被消费者记住和书写。

　　相比之下，汉庭的易名及酒店品牌命名与塑造战略则显得更加踏实。“华住”“禧玥”“全季”“海友”等名称平易近人，容易辨识和记忆。

　　如家2011年5月收购莫泰，时隔四个月后推出高端品牌和颐；而汉庭2009年开始拓展廉价酒店品牌海友客栈，之后开发高端经济型酒店全季，2012年完成高端酒店品牌禧玥的注册。与这两家循序渐进拓展多品牌策略相悖的是，铂涛一出手便是多个新品牌同时落地，这不能不让业内对其未来发展前景产生疑问。

　　与华住等的产品驱动策略不同，铂涛集团名曰品牌驱动的战略，多少显得有些纸上谈兵，用美好的幻想替代了严峻的现实。

　　事实上，如家、汉庭的多品牌战略，是先调查市场，然后确定酒店产品，然后取一个琅琅上口的名字，这是通过产品运营来推动企业向酒店集团的转型。但铂涛的想法是：从品牌切入，公司成立之后自己的定位就是能创造出符合消费者心目中需求，并被消费者共振的品牌。然后这个牌子进入市场，通过酒店产品来承载其理念。

　　对于未来铂涛集团的发展前景，郑南雁自身就坦称并非十拿九稳，他对记者表示：“我们乐观地估计集团开始推出的四个中高端品牌中，一年半以后可能只剩下两个，另外两个可能是开十几家店就推不动了，不上不下。”对于试水可能的失败，郑南雁已有心理准备。他称，在未来短期几年之内，7天仍将是是铂涛最大的一块收入和利润来源。

　　“经济型酒店，盈利模式依托于规模优势，其上千家店铺网点，这种类型的酒店品牌也由此为消费者所熟知。”酒店业内人士透露，中高端酒店讲究特色、个性化，虽然也是通过扩大规模来分摊成本实现盈利，但这种酒店网点规模有限，很难有知名度较高的品牌。上述人士认为，在这种前提下，铂涛三个品牌同时上马，可增加更多的发展契机的同时，也预示可能遭遇更大的不测风险。

(来源：中国网)