在市场营销中纳入关键客户管理

“顾客即老板”。这不仅是邓肯甜甜圈的创始人威廉·罗森博格的名言，也是哥伦比亚大学商学院市场营销学教授诺埃尔·凯普研究的主要方向。

他在与清华大学经济管理学院市场营销系副教授郑毓煌等人合著的新书《写给中国经理人的市场营销学》中强调，虽然很多人认为营销就是做广告，但实际上，企业应该将营销的关键点放在客户身上。

如同华为针对大客户的特殊管理，让华为近年来在全球领域飞速增长一样：关键客户管理将给企业带来意想不到的收获。

“很多B2B企业都不难发现客户中的二八理论，即20%的客户带来了80%的销售额。但很多企业并未意识到，对于20%关键客户的管理的重要性。”诺埃尔·凯普近日来到北京，并接受了《第一财经日报》专访。

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在诺埃尔·凯普看来，中国企业在关键客户管理环节上相较欧美大企业相对薄弱，还需要在多个环节加以改进。

伙伴关系的增值服务

中国企业习惯于津津乐道华为的狼性文化。多年前，任正飞在中国深圳创立了科技企业华为，20年后（2008年）华为收益为170亿美元，这其中75%来自海外市场。任正非相信华为的成功在于价值营销——低价向消费者提供顶级质量的产品。这迫使很多国际大公司如北电网络、阿尔卡特朗讯、思科这样的跨国企业调整了自己的价格策略。

“很多人忽视了华为对关键客户管理的作用。在欧洲。华为为某个关键的大客户配备了整套的客户服务团队。在该客户一次半夜系统出现紧急故障时，客户的管理人员就给所有服务商打电话。大部分欧洲公司服务商都表示，维修人员要明天上班的时间才能够前去维修。唯有华为，马上派出了客户服务人员。不仅检修了自己的设备，对其他公司的相关设备也进行了检修。在这次事件之后，该公司意识到，产品仅仅占一部分，到位的服务更加重要。因此，华为随后拿到了更多的订单，也在市场中获得良好的口碑。”诺埃尔·凯普指出。

全球知名的大公司都深谙此道。在零售行业占据相当份额的沃尔玛，重要的供货商之一是全球日化巨头宝洁。在大数据引领企业发展的今天。沃尔玛为宝洁建立了一套独特的销售数据反馈系统。当消费者在沃尔玛购买了宝洁旗下子品牌的一袋洗衣粉时，数据马上反馈到宝洁公司，以助于宝洁对于消费者洞察、调配生产资源和供货。这让两者合作的关系变得更加密不可分。

为大客户提供额外的增值服务是留住大客户的关键所在。这需要时刻为客户着想，在买卖关系之上建立一种特殊的“伙伴关系”。这些服务还能够帮助宝洁公司节省库存和运营的成本。这不仅能够与大客户的关系更密切，还能够享受大客户业绩增长后带来的新需求。

“一些关键客户管理甚至可以产生额外的销售额增长。”郑毓煌补充说明。很多航空公司很好地发掘和利用了这一关键价值。对于航空公司而言，最为关键的客户包括两类。一类是在一年中，多次乘坐该航班的“常旅客”，这类客户为航空公司带来了稳定的收益；另一类是，喜欢买头等舱的“贵宾客户”，这类客户为航空公司带来了高利润。在研究和分析完两类不同的关键客户后，航空公司一般会将客户发展为金卡会员、贵宾会员。享受一系列登机优先、等候室休息等特殊服务。这些服务在一年只坐一次飞机的人眼中，似乎并不重要。但对于经常出差的“空中飞人”而言，这些服务基本可以等同于个人生活品质。所以，完成每年飞行里程，保有金卡身份就显得格外重要。这使得一些客户刻意增加了自己的飞行距离。

换个角度思考客户

很多行业已经有了固定的行业服务规则。但有些并不完全合理。比如大部分超市，都提供了快捷通道，以供购买单件物品的客人不至于长时间排队，可以便捷地结账节省时间。“从关键客户的角度考虑，这并不是最好的管理方法，因为，对于超市而言，越是购买商品数量多的客户，越是有价值的关键客户。”郑毓煌分析。近两年，某超市就另辟蹊径为购物最多的客人开辟了快捷通道，当购买的金额或数量达到一定级别，就可以不用排长队，直接从快捷通道结算。这让一些顾客为了节省时间而购买了更多商品。

诺埃尔·凯普指出，每个企业找到自己的关键客户似乎并不困难。拿出企业的收入报表，那些关键的客户就可以跃然纸上。但对于关键客户的管理并不应该墨守成规。因为市场是不断变化的。在服务关键客户的同时，也应该兼顾潜在客户。

锐步运动鞋在欧洲就开辟了一条差异化的客户管理道路。除了服务大经销商的专业团队以外，锐步针对夫妻店和中小经营者设立了电话管理服务系统。一旦中小经销商出现了问题，可以直接通过该系统反馈给公司。这也给中小经销商提供了更为公平的发展机会。让他们可以成长，逐渐成为公司的关键客户。

“每半年一次关注和评估客户的发展变化是非常必要的。可以便于企业对客户的服务进行变化。”诺埃尔·凯普说。

对于潜在客户的发掘，或可采用一些体验式的服务来拉动客户投入。比如，一些航空公司会让普通卡的客户偶尔享受头等舱的贵宾待遇。这其中，有一小部分会因为喜欢更好的服务，而选择更多的消费和投入。“让客户服务进入销售环节，不仅可以更好地长期保有客户，还能为企业创造额外的销售业绩。” 诺埃尔·凯普强调，良好的客户体验，永远是企业发展的关键。