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喻国明：很高兴来参加这次地市报的高峰论坛，这个主题特别好，就是讲地市报如何突围，首先要弄清楚突围到底是谁在包围自己，在我看起来，当然有各种各样的外在压力，但是更大程度是我们过去办报观念，办报模式，等等这样的东西，在束缚着我们掌握未来发展的可能性，也许我们需要突围的是我们自身已经熟悉的工作方式，那种价值，那种盈利模式，这可能是一个很重要的关键。
我们都知道中国传媒经过30年的发展尤其是最近10年产业化发展，其实它已经进入到一个拐点的时期，我从来不认为拐点是传统媒介的衰落，而是说在这样一个拐点的发展阶段上，整个业界到社会到产业，都已经出现了一些新的情况，新的变数，这样的一种变数要求我们在重心的把握，在模式的创新方面要有着不同于过去的操作样式，我们过去熟悉的东西在今天也许他的有效性已经越来越差了，而我们需要去掌握需要我们去学习和认识，这可能是这个拐点的关键，我们用过去的发展方式去划延长线这个成本越来越高，代价越来越大，效果越来越明显，这个可能是我们讲到拐点的本质含义。
我跟这次大会演讲的题目是从内容到产品就是这样转型重要的话题，或者重要的转折方向。
我们都说内容，我们对于内容的熟悉和对内容的强调，在整体工作模式当中，是非常的关键的，做内容产业对内容本身的重视无论如何都不会过的，但是竞争卷入越来越多的因素，而越来越多的因素它决定着我们这样的发展仅仅以内容，或者内容提升的空间在今天也已经是非常有限的，如果不想在内容方面要突破现有的制度安排，比别人要做的更加新鲜，更加具有不同点，其实大家都能感受到这个是很难的事情，按照一般产业的发展规律，当一个核心产品内容产业本身就是内容产品发展到一定程度的时候，要衍生出要转移到形式产品和延伸产品，这种重要性就在于他对已有的内容来扩张实现它的价值提供更多的平台，并为进一步的内容扩张提供一种新的力量聚集点，这实际上是新一轮发展的能量聚集，所以这种价值或者重要性并不仅仅在于我们把一个内容的产品用不同的形式，用延伸的形式去实现它的价值，仅仅是多收一点钱的问题，其实从发展的角度来讲是新一轮内容扩张的基础。
从内容为王到产品为王，事实上，讲的就是这样一个含义，在今天这样一种发展格局下我们仅仅有内容本身是不够的，必须要有一个产品概念，这个包括内容，但是又超越内容，有更大程度上的资源整合，和模式创新的空间，一个内容产品实际上包含着三个主要的要素，一个就是内容本身，另外一个就是渠道和它的表达形式，第三就是这个内容产品跟它的关联方，比如说跟广告主跟读者之间的关联方式，这可能我们是当前和未来发展需要明确和为之努力的方面，如果我们在这方面有了一些新的创新的话，我们发展能顺畅一些。猎头.
我们以内容为例也有转型的要求，我以新闻的三个价值弱点作为举例，新闻有几个弱点，我们价值弱点来引导它的价值。第一个弱点就是时效，先入为主，谁先报道谁就获得话语权，这点大家都非常清楚。第二弱点是一种详尽、深度的报道，但是所谓的详尽和深度是实上还是一个相对比较概念化或者是比较表面性的东西，事实上它的价值是在第一轮时效性的报道当中不足的部分或者价值空缺的部分，在这个基础上的价值挖掘和营造，比如说在第一轮报道当中抢时效过程当中，一般都是以点的形式报道来呈现事实的各个方面，但是总会有一些方面，也许它的戏剧性不够，也许人们为它的关注程度不够，总会有一些点的分布不均衡，可能反应一个事物有三个面，四个面，五个面，但是在其中两三面里面讲的非常详尽，突出，但是在另外一些方面说的不够，而且这个方面其实把握这个数非常重要的一个方面，在第二轮报道要补充第一轮信息不对称的某些信息缺失，使人们对一个新闻事件在纬度和结构优更加完整的把握，这个就是所谓的深度和完整。
第二个在第一轮报道当中人们在报道当中比较重视一个点的报道，对于点和点之间，事实和事实的之间的关联方式和逻辑结构本身，应该用什么样的结构把它串联在一起，人们有点模糊的，第二轮的价值弱点的报道就是在如何来整合他们的逻辑关系形成一种明确的科学的，可靠的认识逻辑，这个方面要下工夫，要给人联系逻辑把握事物的方面。
第三个弱点人们要透过一个事情，一个人物，一个现象的报道到掌握一种更加具有恒常性的价值，人们应该如何面对社会生活，如何来判断一个事物的善恶丑美，如果更加有尊严的生活等等更具有一般方法论意义上的价值，也就是说，我们作为一个媒介，在提供每一篇报道的时候，事实上都要有一条暗线，就是它通过一个一个事情的报道，一个现象的分析，要给人一种精神的东西，要给人一种方法论的东西，让人们面对一个事物本身，有一种尺度，有一种方法，有一种逻辑，帮助人们更加深刻的来把握社会的现实。比如在美国有一个很著名的杂志叫《纽约克》杂志，有的称之为美国中产阶级的圣经，他提供的东西并不是以所谓的事实新奇，或者说本身报道的详尽，更大的价值在于对人们把握某一种现象，把握某一种事物提供一种尺度，提供一种方法等等，这是他最大的价值，而我们媒介在这方面的价值是比较缺失的。
整个传媒发展的限制，由于数字化技术的改变，使整个的媒介的价值弱点方面和价值重心的营造也在悄悄发生一些重要的转型，我去年参加中欧的一次会，听一个院士提供一个材料，在美国有人做过预言，美国在2006年的时候新闻第一发布人40%都不是专业媒体新闻工作者，而是由所谓的公民运动当中的公民个人，也就是非专业的普通人按照这项研究预测，到2010年的时候这种比重会增加到70%甚至更多，我相信总有一些内容的挖掘，总有一些事实的挖掘是属于我们媒介自身的，因为它的技术含量，对专业本身的要求等等，但是这样一种比重，逐渐被公民性运动所蚕室，也是WEB2.0时代数字化的特点，他要求我们一个媒介仅仅把事实报道出来价值已经低了，也许你未来的价值是在价值的新闻事件第二弱点和第三弱点要付出更多的时间和精力。猎头公司.
这样的转型是需要我们在结构和重心上，报道方式上各种各样的标准方面有一些跟过去不同的东西，这是我们讲的内容，其实还有很多方面。
我们讲形式，形式给我们带来什么样的变化，非常重大，一种形式载体形式改变，不仅仅是一个内容通过不同的载体来实现它的社会价值，来呈现它的内容一种方式，也许是一种游戏规则的改变，和价值实现方式的重大革命，比如说像一条新闻到底值多少钱？从我们这里毕业的硕士研究生，现在新浪网的总裁，他告诉我，实际上有很多传统媒体跟他做内容转让就是几万元的代价，甚至有的是免费提供的，如果是几万元，一年的内容折合到每一条新闻的转让费用只有几分钱，这样一种内容是否能够让他卖出更好的价钱，比如卖到几百元，几千元，甚至十几万元，有传统方式永远做不到，但是如果我们能够负载一个强有力的新媒体形式，也许这个东西是能够实现的。比如像新华社跟中国移动来创办的一种手机报的产品形式，手机报在我看起来是一个过渡性中间性的产品，我不相信手机是可以用来看报纸的，因为手机是情景性的处理人和生活环境，人和人生活需要，橱窗式助手式的东西，不是用来看报纸和电视的，是处理情景需要的东西，但是它作为一种中间过渡性的产品，有点象电脑热刚开始的时候，也许会有三年五年作为一个生命周期，
但是就是这些年就可以创造利润，比如手机报4000弯手机用户每个月3元订阅，有人说是赠的，有些是怎么样，但是至少在这4000万用户当中是相当一批是付费的，我们可以计算一下，假定这4000万每个人付3元，一个月营业额1亿2千万，减掉一半6000万成本几乎是为零的，因为新华社的内容，中国移动渠道本身是没有什么成本的，成本非常低，6000万成本一个月一年是7亿2千万纯利率，我们在中国任何一个新闻媒体，心里能够达到7亿2千万纯利润吗？一个简单的结合，一个内容和渠道的结合就会创造如此巨额利润的形式，这个是很震惊的一件事情。一个内容有了一个新的渠道，有了一种新的市场增长点，我刚才听了烟台日报跟我们讲的他们数字化的东西，我觉得真的是他们下的工夫，其实我相信从经营的角度来讲，目前还是属于投入、消耗、培育的时期，为什么？
因为一个内容从我们传统的报纸、杂志向其他渠道扩张的时候，最大的一个问题就是市场培育的长短问题，渠道建设长短问题，这是内容在形式化，在数字化过程当中，一个最重要的难题，技术上没有问题，但是在商业化实现方面，渠道建设，终端建设，都是要付出巨大成本的，可以要求我们说要打开这样的经营思路，不能仅仅靠自己的力量，自己的资源去做这样的终端，或者做相关的渠道，一定要跟强势媒体，强势合作伙伴，去做沟通，这是一种新的经营哲学，我要让渡我的价值，让渡我的市场，但是我又得到更大的市场，互相嵌入，互相竞合，这是一种经营思路的改变。广告猎头.
比如说华旗资讯是做爱国者，他们的广告思路就非常好，如果我自己单独做我品牌的时候，我广告投入会很高，甚至占我整个利润非常大，但是他们做广告的时候最大的一个模式就是他跟一种他认定符合他市场诉求的另外一个主题合作起来，比如说像冯小刚拍的《集结号》他们就跟集结号一起做广告，两方联系在一起，在这种情况下可以节省大量的费用，这个就是结合的东西，在这方面我可以提示有两个方面。我们不一定要学新华社都跟中国移动，中国只有一个中国移动，还有一个中国联通，但是做这种东西只有一家两家合作，大量的合作对于这带的途径里面去实现，要做一些现有的渠道，而这种现有的渠道非常需要我们，而我们又非常需要它，这样的一种东西。
比如说环境媒介，这几年在媒介领域里面风险资金，投资最为活跃就是环境媒介，就是过去被认为是户外媒介的比如像分众、炎黄、世通华纳做的公交移动电视等等，但是你会发现最近两三年国际的风险投资基本上从大众传播媒介一直到人的生活场景，生活环境当中去，最后电梯来面的渠道进行大规模的投资，而且这种投资是全国一般企业都会投的，他要求这个媒体一定在全国都有点，这是一种国际投资对于中国媒介市场的新的构建，而这里面有巨大的机会，江南春在做分众传媒的时候，他很骄傲宣称说我的模式跟所有的做媒介人的模式不一样，我只做渠道不做内容，但是我们从今天的角度来看，我们越来越看得清楚江南春是一种非常恶劣的例子，为什么？市场行为当中，没有只有索取不给予的这样的模式，这是不可以长久的，他的这种不给予，只从环境当中去挖掘了一些所谓的闲散的原有的资源，但是问题在于他对这种环境的进入本身并没有给他更加美的，更加和谐，友好，增值服务的东西，他事实上必然在后期，刚开始因为稀缺，人们对他不熟悉，所以他可能进入的代价成本会很低，因为不做内容只做广告，来干扰人们的视听，但是时间长了之后一定要付出代价，或者由其他环境媒介介入来替他承担代价，现在有很多人要诉讼了，你在这个里面没有给我任何好东西，没有任何有价值的东西，我为什么要忍受你噪音和图象的干扰，还有相当多的小区和楼宇已经把分众传媒驱逐出去，我要拆掉，不在乎你给我的几元钱，这种东西就说明不可能长期只索取，不给予，环境媒介要求人们跟这个环境本身，因为它是人们强制性的存在，他存在在这种环境当中，要求人们强制性来接触他的，但是这种亲知性的接触不可以恶性使用，因为比较要求有增值服务，满足人们情景需要的性质，而在这方面是我们做传统媒介的强项，如果我们可以用我们的内容资源，用我们客户的了解等等，我们去跟环境媒介合作的话，我相信这里面是会有相当大的空间的，我们剔除某一个时段专做我们的广告资讯，专做我们内容咨询服务等等，这个对于他们来说没有任何损害，对于我们来讲可以把我们有限的内容资源，做活而且能够提供更多展示我们内容和展示我们广告的新的平台，这个是孕育着一个机会，过去他做的恶劣本身给我们提供了一种价值缺失一种新的机会，我们事实上是可以抓住这个机会的。新媒体猎头.
而这样的一个楼宇或者说是公交移动等等的环境里面，事实上是未来媒介竞争，广告竞争新的重要阵地。我接触到欧洲一家广告公司，他办了一种杂志叫插报纸周刊，这个是典型的一种模式，我规定所有的风险，不去买所有的纸，不是说某个报纸买下来中国的报纸不允许，我只是跟你进行内容合作，作为你一个插报，一个周刊，或者不定期的周刊，作为你的一部分我进入到你的报纸体系当中，成为你报纸当中一个内容，他最大的好处是可以做内容，跟DM直投不同的是可以选择媒介，选择品牌，借用在市场上所有成熟的品牌，成熟的渠道，这方面没有成本，他只需要负两个成本，第一插报本身，我每年给你30期，每期给你3万元，承认我做你的内容是一部分，你觉得不合适在我广告费里面给你10%，你既拿到了版面费，又拿到广告费，你何乐而不为，这些内容又没有政治性敏感上，对于插报最大的好处不用做任何渠道，任何品牌，他借助这些进入一个很高端的市场里面，而且可以很灵活在不同的渠道，不同终端里面进行转换，他觉得你今天不合适，明年就可以不用你。比如烟台的报纸，他想在北京做一张报纸代价非常高的，但是如果我烟台有这方面的广告资源，我需要在青岛落地，可以在青岛最好的报纸里面，比如说半岛都市报假定是最好的话，我就在里面买一个刊物就可以了，可以每个星期定期出版，也可以按照情人结，母亲节等等这样的一些节日性周期，你只要跟他谈好生意就可以了，这个就是对于已有渠道利用非常好的一种模式。
我相信这样一些东西，事实上人们在渠道，在形式方面还有更多的发现，更多的创建，这个就可以使我们已有的广告资源进一步盘货，而我们自己付出的代价得到相当的控制，如果我们的成本进入到新的渠道里面得到有效控制的话，成功的盈利模式就一定可以呈现出来，现在最大的问题就是成本太大了，所以我们一定要傍大款，跟适合的优势资源进行结合和竞合，这个就是我们所说的渠道方面。
第三就是作为一个产品其实包含着跟客户之间，用户之间，受众之间，读者至今的关联方式，我们的游戏规则，我们经常讲新闻策划，新闻策划是对于一个具体报道的策划，我们更需要对于一个媒体经营而言媒体策划，而媒体策划就是在市场条件不变的情况下，在市场资源相对稳定的情况下，不需要新的投入，不需要新的资源，但是我通过他们之间的结构要素的改变，游戏规则的改变，关联方式的改变，所获得的化腐朽为神奇价值的提升方式。广告猎头公司.我举一个例子，像超级女声，这个成功至少在商业上的成功这是我们有目共睹的，至于在政治上，文化上到底如何看待这个是另外一回事，可以另外讨论，商业上的成功是毫无疑问的，他掌握的这种资源本身真的能够跟中央电视台抗衡吗？我相信他比中央电视台真我的资源要差很多，无论是主持人还是节目的评委，还是超女和快男，都谈不上人民艺术家，一流的演艺人士，基本上二三流的人，在表达某种个性等等，为什么二三流的资源都可以创造出一流的商业大戏呢？这里面最重要的是关联方式，游戏规则的改变，这种改变意味着改变了过去中央电视台一群很优秀的艺术家或者是演艺人士在前面表演，下面的人在看，这样的一种你演我看的模式，而超级女声最大的改变是把所有的观众作为节目的要素卷入其中，使你成为一个节目的要素，使你有一种我在现场的感觉，我做决策的感觉，是我的情感，我的意志的表达，所以他的主持人，他的评委，比较个性化，比较偏激，为什么？电视跟报纸是不同的，电视诉求人们的情绪和情感，能够把人们的情绪和情感激怒或者让他兴奋起来，都是电视成功的要素，电视评论员很大程度像向CNN，CNN会养史帝夫口误遮拦，满嘴粗话的主持人，这个也是电视和报纸评论员最大的区别，他诉求就是以他的个性表达来让人们眼前一亮这样的效果，这个是电视的作用，人们知觉的特点，他跟平面媒介是不一样的，所以他要求诉求人们的改观。像超女和快男像扬二车那姆，黑人等等，不在本身的专业性，而在于他的争议性，他能激起人们的愤怒，你不对，我非要支持谁，那些有人气的演艺人士如果被PK掉之后还有大复活，就是为了有人气的人不被抛弃掉，到最后还有短信投票，所有的东西都把你卷入其中，这个使你成为节目当中一个要素，到最后PK就不是那几个超女和快男，而是你的意志，你的评价标准，你的情感，你的选择通过这些再PK。所以这种魅力比观赏的魅力是完全不同的，所以它有一种非常强烈的价值实现的感觉。
同样的游戏规则，如果一直这么办下去就会让你审美疲劳，所以我们跟超级女声在一起谈的时候，你们得改变，游戏规则并不是让你请什么世界一流的演艺家，而是说游戏规则一改变，也许就有新的看点，比如你的短信投票不直接投给超女和快男，你投给那些评委，让评委根据自己的审美观根据自己的选择，根据自己的投票来征集观众对他的授权，你喜欢谁，你给他投票，这个人很有人气，一下子征集30万张选票，他投给谁，就代表30万人向他投票，而另外一个人没有人气，这样就造成新的看点，除了超女和快男的才艺表演之外，还有艺术家们之间的PK，观念的PK，审美的PK以及他们言语的冲突，由于游戏规则的改变，是不是他的看点，他的魅力就所不同了，这个就是媒体策划，不需要增加新的资源，只是说关联方式游戏规则改变了，就有新的魅力。传媒猎头.
从媒体产业的角度来讲，一个内容产品跟社会跟用户之间的关系是最重要的，而其中最主要是三种权力的改变，我们在游戏规则改变方面要沿着三个方向去着力，去讨论，这三个方向是由用户这一端的选择权，接近权和表达权的改变，我们在这三个方面有任何一个方面，有重要的实际性的进步都可以给我们带来巨大的社会影响和市场效益。
比如像南方报业集团那时候做21世纪经济报道的时候，我参加他们第一次广告推介会，我很惊奇的知道21世纪经济报道在全国只要有分点的地方，他的广告就可以换上不同的版本，这就是一种给广告客户的选择权，宝洁公司打一个广告，在全国都是一样的，可能跟他地区战略就有所不同，而21世纪经济报道恰恰在全国有很多分点，在技术上可以提供这种服务，你在上海、北京、乌鲁木齐有不同的版本的同样的宝洁公司的广告，这就给人一种选择的空间。广州日报去年做的导读版也是在网络时代迎合人们接触媒介习惯的改变，为什么？因为人们由过去的深入阅读变为浅入阅读的方式，不然的话将只能逼迫读者越来越远离报纸，我们年轻读者并不是对报纸上的内容不感兴趣，只是对你内容呈现方式不习惯，因此我们必须要给他一种新的选择，就是除了深度阅读之外，还可以浅入阅读，广州日报的导读版推出，恰恰是给了人们一种选择的可能性，就是你可以通过3、5分钟的浏览，掌握里面最重要最有价值的内容，如果有兴趣可以深入的去阅读，这就是一种选择权的赋予，对于人们的一种选择尊重，应该说这样的效果对于如何来争取年轻人，争取新时代，浅入阅读时代的读者是非常重要的方式。
比如说接近权，你的决策你的把握，你的评价如何让我们的读者，让我们的用户来决定，这种东西怎么能让他来决定呢？这不是我们自己的事，但是你可以适度开放你的决定权有一个省会城市的电视台，基本上是新闻联播的克隆版，在现有的制度下不可能有大的改变，先是省长，后是市长，但是他去年做了一点改进，在这些市委书记，市长们相继登台之后，在下面有一个字母，中间偏后的民生新闻，社会新闻的标题，他要求观众根据自己的兴趣，根据自己的喜好为这些新闻投票，你想看什么就投哪张，最后播出哪条是根据短信投票来播出的，这样的东西是一种非常形式化的东西，但是即使是形式化由于我们权力让渡的形式，让人们有一种自我决策的效应，就有了一种悬念和一种期待，收视率比过去提高了3倍多，这个就是接近权所产生的效应。猎头网.
还有表达权，超级女声很大影响，就是给了今天老百姓站起来的时候，多元的文化，博弈的时候给了人们一种表达权，尽管表达权是在商业规则之下进行的，但是这样一种表达权的赋予确实给人一种兴奋，给人一种价值的感觉。
这些接近权、选择权、表达权这三个方面是我们在进行游戏规则设置方面最重要考虑的三个基本原则，我们在任何一种内容跟用户，无论是广告用户还是我们的读者用户，在进行规则设定的时候，只要在这三个方面有明显实质性的进步意义，创新意义的话，就可以带来社会影响力和社会效益我想这个是值得我们思考的，我们今天只是提出了问题，真正能够在这方面作出非常具有创新意义的实践模式，其实就是靠我们在座的一线的新闻工作者，我们大家抱以极高的期望，谢谢大家。
(来源：搜狐I)
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