本刊实习记者 蔡爽
曾几何时，“3.15”对于中国的消费者来说几乎成为一种符号，不管是否愿意，央视每年的晚会就像巨大的浪潮，裹挟着媒体和公众的焦点向各大企业喷涌而来。此时，除了对企业本身生产质量问题的纠错外，一个平时并不受关注的行业也在这个关键节点悄悄登上了舆论舞台。
2013年央视“3.15”晚会后，深陷质量问题的苹果公司先是保持长时间沉默，尔后又忽然在“愚人节”那天道歉。怪异的声明，毫无先兆的行动，不顾后果的措施，让旁观者不免惊讶这个美国公司应对方法之劣。然而事后有新闻媒体报道：包括“拒绝道歉”在内，苹果公司在危机发生后的一系列措施事件，都是由专门的公关团队量身策划完成！至此，公共关系业在发展了三十年后，终于第一次成为了全社会的聚焦。
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归根溯源，中国的公共关系行业是完全的舶来品。二十世纪九十年代中期，一批大型跨国公关顾问集团陆续进军中国，与此同时，一场关于公关市场发展的讨论也激发了本地公关服务市场雏形的出现，大批本土公关公司借势纷纷成立，而这些都为今后的行业发展奠定基础。
2012年，在我国宏观经济不景气的大背景下，整个公共关系行业市场营业额仍然突破300亿元，增幅约16.5%。虽然与2011年增幅的23.8%相比有所降低，但如果排除最大客户“汽车”领域由于偶然因素带来的影响，我国公关行业的增长依然非常强劲。
沉默的大多数
2013年3月16日，北京明智思达公关顾问有限公司像往常一样开始了一天的工作，由于公司的客户并没有出现在前一天的“盛会”里，这天对于他们来说只是最普通的一天。
“不同于公众的直观感受，‘危机公关’对于公共关系行业来说只是很小的一部分，首先，大公司大多拥有自己的市场部，危机事件对于企业往往是攸关生死的关键，所以一般倾向于交给自己的市场部，因为这样可以避免不必要的麻烦。”明智思达总经理朱宏谈到公众印象时，甚至露出了无奈的苦笑。
除此之外，“危机公关”的风险太大，收益相对又不高，普通公关公司一般不敢涉足。北京一名不愿透露姓名的公关公司职员告诉《中国新时代》记者，“3.15”时公司确实要求员工加班，但那只是几天的事情，而且也大多是写宣传稿，“真正做危机的很少很少，几乎可以忽略不计”。
事实上真正的公共关系行业，是对客户全年不间断的整合营销，是综合利用传播手段、事件营销（如新品发布、巡展、庆典等）的品牌策略，是通过策划执行标志性事件，并辅之以媒体报道，且为客户带来收益的行业，而这些是公众不了解的，可以说公共关系行业的发展是由那些“沉默的大多数”支撑起来的。
普遍性的缺乏认知，还是使人们下意识地把“打假”和“公关”联系起来。“刚开始发展时想得相对简单，更多的是做概念营销或产品营销，针对的只是客户品牌问题”，朱宏坦言，公关公司特别是本土公关公司的社会营销是从近几年才开始的，而且进行得异常艰难。
作为全新的业态，树立并普及行业标准和规范本是首先要做的工作，但太过急进的行业发展显然挤压了进行这项工作的努力，“现在最好的窗口期早就过去了，想要推进势必困难重重。但这是必须走的路，当初的轻视仍然需要弥补，而且留给本土企业的时间可能已经不多。”中国公共关系协会常务副会长兼秘书长王大平在向《中国新时代》记者表达看法的同时，也提出了对此现象的担忧，“这种片面印象根本上是由于公关行业在社会中的普及太差而造成的，负面印象虽然对当下的发展影响不大，但从长远来看，它也许是影响全局的重大问题。”
与中国本土公关企业不同，以奥美为代表的跨国公关巨头由于其自身特点，并没有资本积累的“原罪”，所以也几乎不存在社会营销的难题。三十多年前，是他们将公关的概念引入中国，凭借着理论、制度、人才的优势，跨国公关巨头曾希望能够全面长期垄断中国这一“超级市场”，事实上在一开始他们也的确做到了⋯⋯
“小公司”的“大志向”
然而这种局面的打破却因为一次举国事件而成为可能。2008年夏，北京成功举办了夏季奥运会，作为罕见的盛大庆典，奥运会申办一经成功就受到了公关行业的瞩目，用朱宏的话来形容就是“顶级营销的绝佳场所”，是“一个公关行业的大Party”。各大公关公司特别是本土公关公司纷纷摩拳擦掌准备大干一番，但最后的结果却令其中的许多人感到失望，“事实总是残酷的，中国本土公关公司为发展交了最大一笔学费。奥运会公共关系层面的大订单几乎被跨国公关公司瓜分完毕，这意味着中国本土公关企业只能吃人家懒得动的”，朱宏如是说。
不过这并没有吓倒所有的本土公关公司。一些具有国际眼光的公司敏锐地发现，虽然跨国公关巨头横行天下，但与国外市场相比，本土市场属性还是完全的“卖方市场”，仍然大有可为，明智思达即在此时进场。
由于奥运会时很多跨国集团在中国并没有自己的长期策略供应商，所以很多公关项目均需要招标。当遇到合适的项目时，明智思达就充分利用“田忌赛马”的古理与跨国企业进行竞争，只要参与都全力出击，最终凭借好的创意和亮点获得不少订单。“一开始创业，眼里只有赢，依靠实际成绩达成发展，后来慢慢意识到要凭借创意和执行获得合同”，明智思达经过不断尝试终于在夹缝中找到了自己的生存之法，近几年，他们连续获得了中国公关门户网最佳专业团队和沃尔玛最佳公关团队的称号。
起点或许并不高，但发展初期就有这样的磨砺还是会使中国本土公关公司获益良多。除了自身努力，“奥运战役”的成功与中国公关市场的现实大环境也有着深刻联系。朱宏向记者表示：“现在的公关市场相对浮躁，‘人’成为每个公司最重要的资产”，而这正是中国本土公关公司的优势。
“即使是成熟的跨国企业来到中国，也几乎不关注公关公司的品牌甚至注册资本金。他们在乎的是服务和能达到的成绩，因为拥有完善的评价体系，大型跨国企业甚至在招标时只从几百张PPT中挑看三四张。”这种“创意为王”的行业特色其实是由公关产业的内在属性决定的。朱宏特意向记者强调，现阶段公关公司打品牌很难的重要原因是用户根本不关注品牌，“看品牌的产品主要有两种：代表身份象征或者代表品质，公关行业显然不属于二者。况且现在买方很懂，根本不会拘泥于形式。”
除了差异化竞争，本土公关公司的快速发展或许也能从中国的传统儒学中找到答案。明代王阳明的名句“心一而已，以其全体恻怛而言谓之仁，以其得宜而言谓之义，以其条理而言谓之理”或许是对本土公关公司快速发展的最佳诠释。
朱宏对此也深有体会，“理性的思考固然重要，但‘用心的专一’更加无可取代，‘心’是否在企业上往往是发展的关键。”在他看来，跨国公关外企的中国区领导者因为一般使用职业经理人，所以往往只注重短期利益。而本土公关企业无论大小，其实际管理者一般也是公司拥有者，一旦有新理念进入中国，本土企业一定吸收得最快，执行得最坚决，因为这是“我自己的企业”。在这一点上本土公关公司对于企业的契合度甚至更高！朱宏在谈到他的观点时充满了自信，“这种专注的能量无疑是巨大的，也是会传染的。”类似明智思达这样的本土公关公司在充分调动内部积极性的情况下，和跨国公关企业较量往往能获得胜利。
“现在的公关行业，只有10%的人在做”，朱宏在评论行业现状时如是说。而行业观察家普遍认为，类似的状况也许很快就会结束，随着行业发育的成熟，企业和消费者品牌意识的提高，大规模的行业重组已经迫在眉睫。谁能更紧地抓住服务，谁能更快地发现商机，谁才有可能幸存。“剩者为王，活得下去才能做大”已经越来越成为公关行业唯一的真理。
通过长期的发展和行业洗牌，中国的本土企业一定会有属于自己的机会。这就好比中国企业是一块田，外资企业是一桶水，起初每当水泼入田中都会被田慢慢吸收，然而水终究有限而田却未必，包容和勤劳正是中国民营企业最大的优势所在。
行业建设新逻辑
如同每次业态革新所表现出来的，不断涌现的新理念总会冲击现有市场格局，并改变利益结构，公共关系行业也是如此。
近几年，行业触角的快速扩张和公关从业人员的良莠不齐已开始冲击到了产业结构本身和其外延行业。这无疑给监管带来了更大挑战，也逼迫领导层和研究者要用新的逻辑来诠释这一“新兴行业”，而为此，中国公共关系协会已经工作了多年。
这家于1987年成立的行业协会，是由公共关系领域相关的企事业单位和个人自愿组成，并经民政部核准登记的，具有全国性社会团体法人资格的非营利性社会组织。协会业务主管单位是国家新闻出版广电总局。
不久前，由中国公共关系协会牵头，会同教育部、人力资源和社会保障部，从规范公关教材，建设公关人员行为规范等多方面着手，力图用最短时间建立起公共关系行业的大框架。现在这项工作已经初见成效。
作为牵头人，中国公共关系协会的着眼点在于厘清“市场的边际”，中国公共关系协会副秘书长王大平告诉《中国新时代》记者，由于缺少监管架构，完全的市场对接虽能达到优胜劣汰的效果，“但也必须尽快结束”。目前，他们正在积极实践“公关师”和“公关员”制度，希望用准入门槛的提高来逐步完善整个行业。
一开始，王大平工作的主要落脚点在政府层面，希望通过遍布全国各省的行业组织对政府决策施加适当影响，以“事件”为基础进行规范。现在协会也慢慢开始从市场和业态的角度进行尝试，但是推行的效果却不如预期。“越做工作我们越发现，一切的问题最后都落到了‘诚信’两个字上来”。王大平总结道，对此，公关从业者也深有感触，朱宏就曾向记者抱怨“中国的诚信体系建设，或者说是契约意识太过淡薄，对于协议合同说反悔就反悔，长此下去没有公关企业能够真正发展起来！”
正是因为这种乱象，公关公司的品牌在竞争中就显得不那么重要了，进入公关行业的门槛也会被压得足够低，这样的直接后果就是公关企业过度关注差异化，形成了低端竞争的行业怪圈。王大平就此评论道：“专业性不高是公关行业发展曲折的根本原因，对于“公关”这一新兴学科的认识不够，甚至误入歧途，导致人们对公关公司本身合法性、合理性、行业地位甚至社会地位都产生了很大质疑。和其它行业相比，公共关系业的行业属性，专业化程度都太低，有些从业人员甚至连基本素养，基础概念都分不清。”
此外规模增量带来的资本挑战也是行业建设需要面临的新问题。一个最好的例子发生在2010年2月26日，这天无疑是中国本土公共关系业值得纪念的日子，因为在那天蓝色光标（300058）正式在创业板上市，开盘价43.6元，较发行价33.86元上涨28.76%。这家于2002年成立的公关公司成为名符其实的“国内公关概念第一股”，本土公关企业多年的“做强梦”有机会得以实现。
但是资本从来都是一柄双刃剑，他是天使也是魔鬼，公关企业的发展一定要注意发展速度和服务质量之间的关系。资本注入后的公司，为了达到其利益诉求一定会加紧扩张，而这种扩张不能以稀释客户体验作为代价。
正是基于这种事实，“诚信体系建设”和“从业队伍专业化建设”作为两条并重的方案被中国公共关系协会（公关行业无直接主管部门）放到了桌面上。“诚信体系评估已经开始做了，要不定期发布；公关职业资格认定也在探索，要逐步推进。”王大平相信，只要抓住了源头和框架，“过程将好很多，结果也就不会太差”。
所以从根本上讲，公共关系作为一种文化，首先要受到本民族传统习惯的影响，一个历史越悠久的国家，其民族意识、精神风格对公关的影响也就越深刻。中国公关的开展，也必须体现中国国情，体现民族特色，走同民族文化传统相结合的有中国特色的公关之路，而中国本土公关企业天生具有的弹性和包容也无疑为这条道路的成功提供了可能性。
最近，各大企业市场部的逐渐强势又成为了公关行业内部的一个热门话题，甲方通过挖掘公关行业优秀资源纷纷开始自立门户。随着新的“主角”加入战场，公关行业的竞争必然会更加激烈，但这也是其产业发展的规律。因为公共关系业就是一个根于竞争，长于竞争，而又盛于竞争的行业。
(来源：《中国新时代》)
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