千亿链家：10万经纪的楼市狂想 冰淇淋中“情报”

　　刘嘉及其团队就是其中的幸运儿。刘嘉2011年4月加入链家地产，现为北京朝外片区的区域经理，领导着4家店面、近80人的经纪团队。

　　从早上8点到晚上11点，24小时开机，无周末无休息日，3月，刘嘉一直维持着满负荷的工作状态，“白加黑”、“5+2”的付出带来 “日进斗金”，团队成交了60套二手房，若以每套350万元的均价计，交易额约2.1亿元，链家佣金为总价款2.7%，刘嘉团队一月创造了超过550万元的“业绩”。

　　或许，刘嘉应该感谢3月初的房产新政“国五条”。交易成本预期增加，市场出现了“抢搭政策末班车”恐慌现象。据北京住建委网站公布的数据，3月，北京全市二手住宅网签总量达43870套，实际成交约2.7万套，创下了有记录以来的新高。在3月，链家地产在北京成交9000套左右，若以每套房300万元均价计，链家地产单月交易额超过270亿元，大约等于绿城中国或者雅居乐地产一年的营业额，佣金总额超过7亿元。

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 上市公司-花岗岩矿项目总经理-砂石骨料、荒料行业 180-220万 广东 福建 广西 著名文旅集团-总经理 300-400万 北京 郑州 IPO物业公司-市场公关经理（政府公关方向） 20-30万 北京 地产金融控股集团--金融资本中心总经理 300-600万 北京 上海 知名多元化集团商业地产部招商总监 50-70万 北京 山东 旅游地产总经理--集团投资公司 80-120万 广西 上海 足球事业部总经理--体育房地产投资公司 50-70万 北京 杭州 国家级农业开发园区--产业园总经理 60-120万+期权 北京 河北

　　如果说北京是全国房价上涨的风暴中心，那么，链家地产则恰处于“风暴眼”的位置。

　　在北京，链家地产是一道无处不在的风景。在北京725平方公里的城区，链家布下了830家门店、超过了1.6万名经纪（含租赁经纪），几乎涵盖所有住宅小区和楼盘。从2008年起，链家稳居北京二手房交易量的榜首，且市场份额不断增长，在其目标市场（扣除远郊县住宅以及城区写字楼、工业地产等非住宅类交易，其目标市场约占北京不动产交易的78%），链家的市场份额从2010年30%、2011年38%升至2012年的47%，今年预计将超过五成。

　　由于北京主城区新盘供应量日渐萎缩，无论购房或者租赁，但凡在首都求一安居之所，链家几乎是一家绕不开的公司。不远的未来，只要身在中国任何一个一二线城市，链家或许就会在身边。

　　最痛恨的价值观

　　北京二手房交易市场从1998年开始起步，2001年形成有规模的交易量，那一年11月，来自西北的“北漂”左晖亲历了地产经纪的诸多黑暗后，在北京朝阳区甜水园社区开了第一家门店。

　　链家的诞生正逢其时。

　　“2001年到2005年，北京市场新房交易量大体从10万套增长到20万套，此后又逐步回落到2010年的10万套左右，新房供应量在2005年达到顶点后，二手房交易量开始迅速攀升，2005年到2007年，北京市的二手房成交量从3万套增加到7万套。” 北京链家经纪管理中心高级经理谢永春说。

　　从2001年成立到2005年，从1家店到20家店，链家用了整整5年；2005年到2007年的机会窗口，链家乘势而上，果断开店，店面从20家增加到近300家，成交量从2005年的1500套左右增长到15000套，增长10倍，一举奠定了链家的江湖地位。

　　“我最痛恨的价值观就是小富即安。”左晖曾如是表示。

　　过往10年，调控政策迭出，每一次调控政策，二手房市场总是呈现“政策—观望—低迷—平稳”的波状往复循环，成交量“上蹿下跳”。然而，每一轮调控周期，左晖总是坚持做多，结果踏准了节奏，尤其在2005年、2008年二手房交易萎缩时，中介公司普遍收缩战线，关闭门店大幅裁员，链家却选择逆势做多。

　　“2005年，政府出台营业税，我们自己吓一跳，但是坚持对市场的乐观判断，果断开店，两年时间就甩开了多数竞争对手。”谢永春说。2008年的地产经纪关店潮凶猛，全北京二手住宅市场月交易量曾经只有3000套，情况危急，链家所有高管不得不亲自去一线管业务，帮经纪人开单。即便如此，链家没有仓促关店，更多的是将对手腾挪出来的好店铺盘下来，进行存量优化。

　　“因为链家运营的整体盘子较大，承受力较强，市场萧条期我们倾向于观察，谨慎行动，调整节奏慢于同行，”谢永春说，“但是当市场启动的时候，链家的开店速度则快过同行。”当2009年市场快速启动，链家店面不到两年间又从300家迅速增加到600家。

　　《21CBR》记者曾经亲眼目睹链家开店的高效。3月初的一天，北京地铁十号线二期成寿寺站附近一个闲置的店铺，记者首次看到链家的招聘启事；第二天，店招、电脑、桌椅等办公设施全部到位，已有经纪忙碌；第三天，该片区链家所有的房源信息全部公示，已正式营业。在离这家新店不到500米处，就经营着一家链家门店。

　　2010年，北京链家成交二手房4万套，交易额约800亿元，佣金达到20亿元左右，至2012年，链家成交量3.2万套左右，成交额超过1100亿元，佣金达到33.15亿元。

　　然而，规模不是链家故事的全部。左晖尤其在意效率指标，“链家的规模其实并不重要，重要的是店均效益是行业平均水平的三倍”。全北京地产经纪门店大概4500-5000家，从业的经纪在5万人左右，链家以六分之一的店面、三分之一的经纪人数，获得了50%左右的目标市场份额。

　　那么，二手房经纪“一哥”是如何炼成的呢？

　　“洗盘”的骚扰

　　二手房经纪的核心工作，看似简单，无非是找房源、找买房人，然后促成交易。其中，房源是经纪生意的核心资源。

　　现在，多数业主依然选择多家经纪公司为其服务，此类房源在链家的系统中被定义为“共享”。除了业主委托的 “共享”房源，“开拓”新房源是经纪人入行的基础能力，有效资源往往靠经纪一步一步从所管辖的楼盘中跑出来。但凡开拓一个新房源，即便由同事带领客户完成交易，经纪都能得到10%-40%的佣金分成。

　　买家在市场上一定难觅非中介的房源——经纪一定想方设法收拢下来，而业主也经常收到经纪的骚扰电话——但凡业主一丝念想，必有经纪电话的时时回响。过去很长时间，电话销售是重要的找房源方式和“破单”渠道。在行业内有一种说法叫“洗盘”，即经纪人将整个小区业主的电话通打一次，通常成功概率较小，但是新手依然经常尝试。

　　在同行中，链家经纪尤为锲而不舍。文化人士王小山由于不胜其扰，曾在2012年末发出“人肉左晖”的反击，“鉴于链家地产业务员每月电话骚扰20次以上，特1000元求其董事长左晖号码。”左晖的号码在第二天即被公布。

　　链家经纪的执着，与其考核机制紧密相关。与一般经纪公司考核交易额，链家考核基层管理人员的则是市场份额，其将北京城区5000个左右的目标楼盘进行分区，要求店长或者区域经理在细分区域内深耕细作，在辖区达到50 %-60%的市场占有率。

　　房产经纪公司普遍采取跟随式的开店策略，房源竞争激烈，其中，短期竞争靠体力甚至哄骗，简单粗陋，比如承诺高价出售，刘嘉指着社区路边随处可见的中介信息牌，评论说“这是获取房源和客户最基本的一种方式，很苦很累但效率高”。长期则靠经营，须做感情投资，资深经纪人多擅长此道。在链家做了五年经纪的杨清在服务片区积攒了一批业主资源，节假日短信问候下，他们卖房总在第一时间想到她。

　　为了获取更多的房源，链家推出了一种产品“速销”，链家会事先向业主交纳部分保证金（通常为数千元），承诺在一定期限（通常为一到三个月）、一定总价范围内帮业主卖掉房子，否则保证金为业主所有。签订合同后，链家会安排一名特定的经纪专职跟踪速销房，提供包括保洁、及时反馈、周边市场分析等服务。速销房往往由链家独家代理，目前链家整体房源中有1/6左右为速销代理，“整个北京我们大概每一个月有两万多的房屋委托，其中三千到四千宗委托是速销。”谢永春说。

　　事实上，市场购房主流人群的变化，正潜移默化地强化链家获取房源的优势地位。北京房价高企，除了家境好的“啃老族”、都市金领，买得起城区二手房的买家多数是换房，此为“连环单”，这部分改善性需求的人群比例越来越高，杨清的客户群体中六七成都是“连环单”。链家在北京市场份额大，他们看中的房子多半由链家代理，由于房产买卖涉及大额资金交易和大量法律文件，“连环单”的客户若对接不同的经纪公司，会麻烦许多，“他们十之八九愿意独家委托链家出售房产。” 杨清说。