“重装饰轻装修”刺激品牌家纺抢滩高端市场

    3月21日讯　近几年，“重装饰轻装修”渐成家居市场的消费潮流。家纺在居室装饰配套中被称为“软装饰”，但却是真正实现高端家装的“硬手段”，在营造氛围与环境转换中具有决定性作用。风格新潮、品味个性的家纺产品逐渐成为市场新宠，由此也带来家纺高端市场升温……无论是罗莱家纺、梦洁家纺等行业第一军团，还是愉悦家纺、博洋家纺、凯盛家纺等后起之秀，都抓紧研发时尚、个性、保健等众多不同消费风格的产品，抢滩高端市场，确立行业话语权。而这也意味着，未来几年内，国内家纺市场格局或将迎来一次大的洗牌。

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　　消费理念：“重装饰轻装修”广受推崇

　　重装饰，把装修重心放在房间的装饰上，如家具、装饰品等等；轻装修，追求简洁、实用与实惠，更多注重装修的功能性。“重装饰轻装修”其实并非什么新概念，早在十年前就曾有业内设计师提过，只不过近几年才慢慢为消费者广泛推崇。如果说以前人们倾向于砸重金进行工程量浩大的硬装潢，那么现如今，人们更愿意从家具、装饰品入手，追求精致实惠的软装饰。

　　家纺产品消费与GDP增长、房地产投资、城镇化进程、人们的生活理念等紧密相关，家纺消费理念变化的背后是整个行业乃至整个社会的变化，“重家饰轻装修”折射的是房价高压下人们实现安居乐居的新选择、尚待规范无法给消费者充足信心的装潢市场以及生活环境变化下消费者新的价值追求。

　　手头钞票的多与少决定着消费者的购买决策，进而影响着产品市场的兴衰。一方面，社会经济的高速发展使得人们的钱袋子越来越充实，人们愿意投入更多将自己的家装饰得舒适美丽；另一方面，高房价又迫使人们不得不压缩家装家饰的投入比例，更加注重“里子”而非“面子”，这些或许正推动家纺类产品成为市场新宠。

　　另外，装潢市场乱象丛生也使得消费者对装修市场信心不足，将目光更多投向相对而言更为安全实惠的家纺市场，而企业商家也顺势开发家纺的多样化的装饰功能，使消费者需求得到更好的满足。某种程度上说，装潢市场热度的下降促进了家纺市场热度的上升。

　　不仅要安居，还要乐居，随着生活环境的变化，消费者的价值追求也实现“进阶”，家纺消费从少到多，从粗到精。在功能上，不再单纯看是否保暖、实用，而是追求保暖、实用、装饰、美化、保健多重功能兼具，另外家纺设计的风格理念越来越受重视，这些都推动了高端家纺市场的一路走俏。

　　高端市场：品牌家纺争抢奶酪

　　消费理念的变化是行业发展变化的风向标，市场上的赢家往往是那些嗅觉灵敏、顺应消费潮流、适时调转船头的企业。在“重装饰轻装修”的大气候下，国内品牌家纺结合自身特点，或是借助明星效应提升产品价值，或是围绕健康时尚理念打造产品优势，或是开拓产品销售渠道形成差异竞争，通过各种方式塑造自身品牌优势，争抢高端市场这块奶酪。

　　水星家纺作为目前行业知名品牌，明星代言为其产品高端形象的树立功不可没。2004年，水星家纺与刘嘉玲、陈好正式签订代言合约，聘请其分别担任旗下品牌“水星”、“百丽丝”的代言人，正式以一线家纺品牌的形象在世人面前亮相；2007年奥运即将到来之际，水星又邀请奥运冠军莫慧兰、王丽萍、邢傲伟担任水星品牌形象大使；2010年10年，水星家纺联合光线传媒，汇集了两岸三地共80多位明星，共同打造“水星家纺群星耀中国”大型品牌推广活动……借助明星的个人品牌效应，加上产品与渠道的开发拓展，水星家纺的综合实力已跻身行业前三甲。

　　曾经全球性的OEM家纺生产商愉悦家纺则凭借已有雄厚实力，围绕“绿色生活自然愉悦”的理念，打造健康时尚个性化的家纺产品。当下社会对于环境保护的日益重视使得企业更加注重产品生产的社会效益，而高节奏的现代生活使得睡眠成为困扰众多上班族的一大问题。对此，愉悦家纺先后建立了企业技术中心、设计中心、循环经济研发中心等创新平台，2012年2月又与美国亨斯迈、瑞士科莱恩签订协议，共建愉悦家纺国际染整研究中心，通过高端智库将天然与人工、保健与文化相结合，研发同时满足绿色环保与健康睡眠需求的高新技术产品。

　　博洋家纺这匹屡屡在双十一斩获销售佳绩的黑马，则继续拓展自身的电商渠道优势，形成差异化竞争。近几年来，随着网购主流人群对生活品质要求的不断提升，各大家纺品牌相继入驻各大电商平台，罗莱家纺还开发出独立的网络品牌LOVO。2010年双十一当天，经过精心策划准备，博洋家纺淘宝商城店实现2000万元销售量，创造电子商务史销售记录，还列入行业十大记事。博洋家纺不仅在行业内确立了品牌地位，还受到众多消费者的青睐。线上与线下的冲突几乎是所有传统企业进军电子商务时都绕不开的问题，而博洋家纺将线上与线下销售的产品进行区隔，避免了对品牌价值的折损。

　　行业趋向：产品体系清晰多元

　　在发达国家，特别是美国和日本，家用纺织品比例高达40%左右，已超过服装成为第一大消费领域；而目前中国家用纺织品消费比例为23%，与发达国家家用纺织品消费与服装用纺织品、产业用纺织品"三分天下"的格局仍有很大的差距。

　　另外，据中国家纺行业协会调查，中国有6000亿家纺市场。国内家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主，家纺行业集中度非常低，行业前10名品牌合计市场占有率不足2%，中高端产品市场相对于中低端产品市场竞争更为宽松、有序。

　　蛋糕是有的，而且还不小，如何分得一块更大的蛋糕？能否针对消费趋向与市场动态及时调整战略考验着家纺企业的经营智慧，而这也意味着，家纺行业产品格局会经历一次大的变动。

　　目前，国内家纺虽然行业集中度低，但已基本形成三个梯队。第一团队以罗莱家纺、梦洁家纺为代表，占据着行业先入的优势，并已掌握一定的行业话语权；第二团队以愉悦家纺、水星家纺、博洋家纺、凯盛家纺等为代表，它们通过差异化竞争成为后起之秀，而且发展势头仍然迅猛；第三团队则以各种区域性的家纺品牌为代表，它们主要是依靠地缘优势开辟当地市场，而在一二线城市的发展空间被第一、二团队压缩，尚未树立起全国性品牌。三个梯队形成了不同层次的产品体系，高中低端产品在竞争中呈现逐级替代。而随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利；另外，“重装饰轻装修”的消费潮流也使得中高端产品需求旺盛，成为企业开发的重点产品。

　　业内专家则表示，我国家纺行业有着广阔的市场发展前景，行业尚无垄断企业，差异化竞争格局尚未成形。随着品牌家纺纷纷进军高端市场，高端产品的比例将进一步上升，而低端产品的比例则将进一步压缩，家纺产品层次将更为清晰，产品体系将更为丰富多元。

(来源：中国纺织报)