一双“鞋”的奢侈品战略

2008年10月，为期两年的欧盟对华反倾销措施即将到期。但对于中国鞋企来说，苦尽未必意味着甘来。一场来自欧盟内部的“自由主义”势力和“保守势力”，将在未来三个月内，对来自中国的鞋，进行最后的博弈。数据显示，目前输往意大利的中国鞋，平均价格只有3.01欧元，远低于越南的8.72欧元、巴西11.73欧元。无论欧盟内部最后如何摊牌，对中国鞋来说，低价策略，则是一场远未言赢的结局。

“我们明确反对欧盟实施反倾销制裁，中国生产的鞋和意大利鞋不在同一产品线上，这种制裁不仅损害了欧洲消费者的利益，也不利于意大利制鞋工业重新调整市场定位。”意大利鞋业制造商协会副主席弗兰克·巴里尼表示。

2008年5月下旬，本报记者对意大利排名前三位的制鞋大区—马尔凯(Marche)、托斯卡纳(Toscana)和威尼托(Veneto)进行实地采访。这也是意大利对外贸易协会(ICE)和意大利鞋业制造商协会(ANCI)首次联合邀请中国媒体报道意大利鞋的复苏。

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2007年6月弗兰克·巴里尼新当选为该协会副主席。2008年2月底他们发布最新数据说，2007年前10个月，意大利向中国出口皮鞋共计389，000双，与去年同期相比增长了30%。

这是在欧盟反倾销措施执行将近两年多时间里，中国记者首次到这个亚平尼半岛上狭长的鞋都进行现场观察。

2006年底，这里集中了意大利全国71.1%的制鞋企业和67.1%的行业职工，出口比重占全行业的77%。这里的企业平均每出口10双鞋，就有7双销往欧洲市场。在这个狭长而山丘密布的土地上，遍布着7个制鞋工业区。猎头.1995年意大利制鞋工业达到顶峰的时候，这7个工业区集中了8,861家制鞋企业，从业人员达到124,228人。其中超过80%的企业是雇工人数不足20人的家族企业。

三大区的政府、意大利工业企业联合会(CONFINDUSTRIA)地方制鞋行业分会、布伦塔(Brenta)河谷鞋业制造商联合会接受了本报记者的采访。

在过去两年中，欧洲鞋制品市场和意大利制鞋行业发生了怎样的变化，该措施对中国和欧盟以外的鞋类产品进入欧洲市场产生了什么影响，制裁期满后，欧盟委员会是否会继续采取后续行动，有哪些新的情况和变化会影响欧盟委员会的决策判断，都是中国乃至全球制鞋行业极为关注的焦点话题。猎头公司.

“我们定位意大利的制鞋行业，走高档鞋和中高档鞋生产路线”，陪同我们考察的意大利鞋业制造商协会市场与推广部经理塞西利娅·奇普里阿尼表示，这意味着数万个并非广为人知的意大利制鞋品牌，在“Made in Italy”的文化包装和强力推动下，以奢侈和时尚的形象进入以俄罗斯为辐射中心的东欧，以墨西哥为核心的拉美，阿联酋带动的中东，以及香港和中国、东南亚等地市场。

意大利鞋复苏

2007年对意大利制鞋工业来说是非常重要的一年，在持续5年的下滑之后，有止跌回暖的迹象。服装猎头.意大利方面认为这主要归功于两方面因素。一是欧盟的反倾销保护措施，二是意大利制鞋工业为开发新兴市场和走高档鞋路线进行转型。

来自意大利鞋业制造商协会2008年2月底发布的最新数据说，2007年前10个月，意大利向中国出口皮鞋共计389，000双，与去年同期相比增长了30%。

这是一个博弈的新起点。从2008年5月下旬开始，本报记者在意大利排名前三位的制鞋大区-马尔凯(Marche)、托斯卡纳(Toscana)和威尼托(Veneto)进行实地采访。消费品猎头.

在这里，听到的最多的字眼是，2007年意大利制鞋行业出现转机。

意大利是欧洲鞋制品工业的生产基地。这里的企业平均每出口10双鞋，就有7双销往欧洲市场。在这个狭长而山丘密布的土地上，遍布着7个制鞋工业区。1995年意大利制鞋工业达到顶峰的时候，这7个工业区集中了8,861家制鞋企业，从业人员达到124,228人。其中超过80%的企业是雇工人数不足20人的家族企业。服装猎头公司.进入2000年以来，中国等新兴工业化国家制鞋工业以大规模、低成本和劳动密集型为特征快速扩张，致使这种发源于手工业的传统制鞋行业受到了前所未有的冲击。在意大利，制鞋行业变成了适者生存的古罗马竞技场，企业在痛苦中挣扎和转型。2006年起，欧盟委员会对中国和越南生产的进口皮鞋，分别征收高达16.5%和10%的反倾销税，这一措施将在今年10月6日到期。

“意大利的中高档鞋和中国出口来的鞋在选材和做工上差别就太大了，尤其在最重要的鞋底部分的设计和制作工艺上，中国的产品和我们也根本不是一个目标市场。”猎头网.GB的代理商罗运钦告诉本报记者。

马尔凯大区的制鞋企业在欧盟以外找到了新的大市场，那就是远东的俄罗斯。俄罗斯对意大利的中高档鞋有着极强的消费能力，现在每年的micam鞋展上，有40%的买家均来自俄罗斯，自1996年开始在俄罗斯开始销售以来，俄罗斯的销售额已经占到了今天马尔凯大区总销量的70％左右。

意大利鞋业制造商协会2008年2月26日对外公布，仅在2002年至2005年间，意大利制鞋行业产品产量每年以两位数的速度快速下跌，四年里共减产约1/3。

直到2006年，产量的递减速度首(来源：二十一世纪 本报记者 杨求淳)