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| 猎头职位：首席品牌官 |
| 楼主 网友 2008/5/23 13:18:09 |
| 品牌营销 曾经听到这样一句话：手机用一般国产机，坏了人们会说：靠！什么质量也能蒙人来；如果是诺基亚，坏了人们说：靠！看我这贱手，又玩坏了！ 这就是品牌的力量 一：什么是品牌和品牌的建立 1、什么是品牌：品牌是一种精神！品牌首先是一种信仰！其次是一种信赖！最后才是他的产品！对于消费者来说，这种品牌是一种必然的选择，并极不情愿去尝试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品牌！ 比如人们会选择诺基亚而不愿尝试其他，因为诺基亚代表可靠结实！ 比如人们选择IBM而不愿尝试其他，因为IBM象征最完美的解决方案！ 比如人们选择奔驰而不愿尝试其他，因为奔驰成熟高贵的超然气质！ 2、品牌的建立：品牌的建立是贯穿整个商业过程本身的，从产品到服务，随时间而积淀！品牌如酒，愈久弥香！ ①统一：说起麦当劳的味道，只要去过一次的顾客一般都能说出个八九不离十，并且无论你哪里，只要你进入麦当劳说品尝到的味道全然不会有任何偏差，这就是麦当劳的成功之源。品牌的首要因素是统一，统一的店面、人员、产品、服务各个方面，不因为任何因素的改变而发生改变。选择这个品牌，就能享受到永不变质的品质！这是品牌建立的第一步！ ②差异：作为一个比可口可乐晚诞生了近50年的企业，百事可乐可以说没有生存就会的。但调研发现，可口虽然销量巨大且老少咸宜，但正因为适应任何群体没有鲜明的特色！但百事通过不断的宣传“年轻的新一代”，牢牢的把握住青少年这个细分市场，通过鲜明产品差异向避过竞争，成为饮料行业的老二！ 汽车行业也是如此，提起本田你会想起省油，这是本田品牌的品牌定位；提到大众，你会想到结实、耐用。这是大众的宣传重点；提到奔驰，想到的是舒适、豪华、品味。 差异的定位是品牌建设第二步，作用是避过同业中共同的部分，把自己的擅长点无限的放大，并在消费者意识中播种品牌反射！！ ③共享：市场不是一个品牌可以支撑的，即使你是个中翘楚！牛根生说：要培养全民喝奶，你可以不喝蒙牛，但只要你喝奶就行！故此蒙牛有99年100万注册金的小企业成了我国奶业巨头。建立品牌的第三步是共享，宣传自己品牌不如宣传一个行业，一个更舒适方便的生活方式来的简单、便宜！顾客可以不选择你的品牌，但只要认可你的行业，你就已经成功了一半！ 我们说：你不在我这里买车可以，但只要你开车我就能赚到钱——你会来修车的！ 二：品牌营销的误区（自私和偏执）1、偏执①：受众对品牌的认知是‘品牌-信赖-产品-购买’；但对于商家则是‘优质可靠的产品-产生信赖-想、灌输品牌’。这是双方永远不可颠破的品牌顺序。 很多商家认为，我广告打得多、我产品知名度广、我被认证为驰名商标，我就是品牌，消费者非我不可！于是不惜洒下重金砸广告，而忽略了产品本身应有的保障最终导致一败涂地。君不见脑白金这样人尽皆知的产品，又有多少人把它当作一个可以信赖的品牌呢？ 偏执②：品牌的灵魂是消费者对该品牌精神的信仰和认同，而不是它有多庞大！很多商家的另一个错误，做大了就是品牌、是名牌；于是不顾企业发展的实质而盲目扩大规模，导致资金链的断裂而玩完！玩车的人都知道斯巴鲁汽车，这个品牌特色是全时四驱、水平对置。不喜欢的人看都不会看，喜欢的人朗朗上口非其不驾！但这样一个特色鲜明的品牌全球年产量才区区60万！！ 2、自私：一个成功的品牌应该无私！这是商家最容易犯的错误‘品牌的特色和差异化就是紧紧捂着自己的技术，不让他被模仿去’！汽车工业的发展趋势是产品技术越来越同质化，能产生附加值的是品牌独特的文化，而不是独家的技术！（例子：马自达的转子发动机） 3、万能：很多人认为品牌做出来了，那就可以在本品牌里延伸任何产品，这是错的。任何品牌都有局限性。①2007年奇瑞汽车产销量位于全国第四位，且一连几年都在全国畅销前五位。但奇瑞单品在15万以上的车型的销量几乎等于零；②奔驰是人尽皆知的品牌，但奔驰在世界尤其是中国的产品谱系里，E级车是分水岭，E级以上销量连年递增，其中以S350最为畅销，而E级一下A、C级车几乎很难见到。 这就是品牌的局限性，每个品牌都有它特定的定位、文化和消费层面。它的表现是不仅对上存在断层，对下也一样。 三：品牌营销的方法 1、攻心为上：品牌的极致是攻心。展示不如培养，培养对品牌认知才能长久占据消费者。 要知道在产品过剩的情况下，传播产品静态信息是无意义的。通过新的消费需求制造消费者。但在产品同质化的前提下，培养消费者是维护品牌忠诚度的法宝。 例：非典时期，各个公司的应对措施一般都是趁机涨价、囤货观望，一时整个商业环境萧条之极。但是蒙牛的立即启动了预案，请章子怡等明星拍摄了一系列抗击非典的公益广告。限定各地经销商零售价格，加大供应量。且捐钱捐物逾千万！在超市其他商品下架观望的机会大举占领货架。给人一种有着强烈社会责任的企业形象。于是在非典之后立即得到巨大的回报！ 2、说人话：品牌是培养出来的，不是硬生生的教育。站在消费者的立 |
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