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| 楼主 网友 2014/1/13 14:15:51 |
| 一年前，饭桌上的“低头党”们还热衷于在微博上在分享着自己的喜怒哀乐。但如今，朋友圈却成为人们互诉衷肠的新平台。在这个媒体环境迅速裂变的时代，新的媒体生态在不断改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，这无疑也对品牌营销提出了诸多挑战。 作为品牌营销的重要组成部分，公益营销在近些年颇有“大行其道”之势，在媒体变革的新时代环境下，如何打好“公益”这张牌，运用好舆论为品牌服务也成为近来众多业内人士探讨的热点。 而尽管媒体的生态环境有了颠覆性的变化，即便受众表达方式与表达思维与之产生了共振，但对于公益营销而言，本质没有变。公益营销还是以活动为基础，肩负着改变品牌认知，提升品牌美誉，顺势带动营销的使命，活动与传播均围绕“人”展开。而为了打动人，内容仍是关键。 基于此，笔者认为，在新媒体时代，社会性、新闻性与互动性是企业主和代理公司进行公益营销时首先要用好的“三板斧”。 社会性法则-----营销事件本身必须具备一定的社会价值，为品牌与消费者同步建立存在感。对任何品牌来说，展开一场公益营销，其过程必须让消费者切实感受到品牌的存在，让消费者在思维意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起，消费者也会因参与到活动中而展现出的社会责任心而感到愉悦满足。 对此，我们不妨从公益营销的全球开山鼻祖——美国运通说起。 1981年，运通公司发起一场帮助旧金山某艺术团筹募基金的活动。期间，运通对外发布信息，称只要消费者申请新信用卡或使用信用卡进行消费时，该艺术团体将获得运通捐赠的一定比例的利润。此举收效极好，之后运通公司将这种营销手法申请了专利，名称为“Cause-RelatedMarketing”(即：事业-关联营销，可谓是公益营销的前身)。而后，运通公司“如法炮制”，宣布同自由女神像基金会合作，共同募资修整自由女神像，在募集到大量资金的同时，运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。 相比国外，国内公益营销的兴起较晚，但并未影响其推广速度，形式也更加多样化。慈善捐款、保护环境、希望小学、扶贫助困等，尽管方向各异，但始终牢牢把握了社会性原则。 近几年，公益营销的内容也开始从弱势群体逐步转向普通民众，从社会话题转向百姓生活。在刚公布的“2013最具公众影响力的十大公关事件”中，森博公关为品牌主快克策划的“泰森来华，快克跨界出击突围”就是典型案例。从冬季预防感冒这样一个关乎百姓生活的大众话题入手，借助泰森的名人效应，将防感冒健身操作为记忆点，从形式到内容上进行落地推广，提升快克品牌认知度与美誉度的同时，又传递了冬季预防感冒的社会性话题，可谓一举多得。 在事件具备社会价值的基础上，事件本身能否得到广泛的传播也极为重要，也就是我们提到的第二个关键元素——新闻性。 新闻性-----关键在于要形成热点，或是热点人物、或是热点话题，总之要形成媒体及公众的高度关注。 相信很多品牌推广公司在过去两年都会遇到客户抛出这样的课题：在特别的时间点，策划出如“王老吉捐款1个亿”的事件，令品牌知名度和美誉度迅速蹿升。但经过几番小试牛刀后，推广公司和企业主都会发现，并非人人都能成为王老吉。首先，1个亿的捐款就已经让很多公司望而却步，更何况即便是舍得了孩子也未必套得住狼，因为当你成为第二个拿捐款做文章的公司时，已经很难再如第一那般成功谋杀媒体的菲林。 可见，事件本身很重要，“料”的咸淡决定了被关注的程度，而名人的加入也成为给事件“加料”的常用手段。尤其是在全民娱乐化的今天，话题人物的加入往往能在公益营销中起到事半功倍的效果。 以前文述及的森博公关操盘的“泰森来华”一案为例，“坏小子”泰森在中国首开微博、约架城管及至后期的真正来华，成为串联其整个事件的兴奋轴，快克品牌的公益理念也借此得到了有效“润物无声”式的传递。 在2013年，还有一场特别的公益活动——森博公关“IBC公益计划(IdeabeautifyChina)——人 沙 敦煌沙裸艺术行动”也同样值得玩味，这个荣获了“2013年企业社会责任大奖”的案例值得借鉴之处即在于对社会价值与新闻价值的双重挖掘。 一方面是将视角关注到敦煌——这样一个充满着神秘感和故事性的东方文明的象征物上，再通过沙裸行为艺术的独特方式及闫妮等志愿者的加入引爆话题，令事件既不缺少看点也不缺少价值。更关键的是，整个公益活动没有因为敏感图片而形成歧义，引发公众的不良联想。这也缘于在传播中把握住了内容的导向性，形成对舆论的良好引导。 由此，这也引出了本文对公益营销活动上在社会性、新闻性之外探讨的第三个内容—互动性。 互动性-----这是在新媒体时代下对任何一场Event或是大型的campaign提出 的要求。在整个过程中，受众必须要有“体验”，形成表达，产生交流，才能更加清晰的完成对活动、品牌的认知。公益营销同样包括其中。一个成功的公益事件，在受众的影响上，线下要实现目标人群身体力行的参与，线上则要形成其思想内容的积极分享。 互动的前提是参与，参与的核心则是体验。最简单的体验与参与其实我们每个人都实践过，买过农夫山泉的你我都完成了这个过程。但是，这种“简单公益”在目前的媒体环境下已经体现出了越来越多的弊端，体验感的丧失，参与者无从去影响活动本身，实现与活动的互动、交流。这也昭示出搭建活动沟通平台，构建互动路径的核心——让受众成为活动的策划者与运营者，与品牌共通，与事件共情。 IBC便是较好地运用了这一点。笔者了解到，在活动初期志愿者队伍的组织上，主办方只完成了对人员结构的设计，将具体模特、摄影师、彩妆师等人物的甄选权交给了社会公众，最终形成了一支融合行业资深摄影师、新锐摄影师，地理人文环境拍摄见长的专业摄影师team以及具有艺术气质的模特team。后期的活动中，每一张作品的出炉也及时通过腾讯新闻客户端等平台与受众交流、沟通，倾听意见。 以前，我们说只要某个公益项目持续地做下去便会在受众心中形成一定的记忆，比如“购买***产品向希望工程捐***款”活动，但今天如果还依然固守这样的方怕是有照本宣科之嫌。除了这种“不变”，不妨结合媒体环境、用户触媒习惯的变化来点变化。 正如文初笔者所坚持的，做公益营销的前提依旧是如何做好“营销”，做好营销依旧是“人”的工作，落脚点依旧是我们关注的核心—“人”。能够借助营销的思维打造出造福社会的公益事业无疑是所有媒体和公众所期盼的结果。而如果非要用一句话结个语，或许搬出马云先生此前演讲中的话再适合不过：“对于公益营销，我们应该用公益的心态，商业的手法，而不是商业的心态，公益的手法去做事情”。 |
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