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| 伽蓝引领民族化妆品牌破冰 |
| 楼主 网友 2013/8/7 14:48:58 |
| 专访美素、自然堂品牌创始人、伽蓝集团董事长郑春影 《中国经济周刊(微博)》记者 崔晓林 路永庆 上海报道 安静地坐下来，双手交叉，目光专注地盯着你，一脸含蓄的笑……面前的郑春影，早已被黄浦江的风，洗去当年的青涩。“10年，该变的都变了，而没变的，也许永远不会改变，比如梦想。”郑春影说，如果不是采访，他一般不怎么回忆从前，“现实比过去重要，伽蓝一直在朝前走，从未停下脚步。” 1997年，郑春影弃政从商，带着2000元钱在沈阳开了一家美容院。之后的10年时间里，他先后创立了四个中国化妆品品牌，其中自然堂几乎家喻户晓。 如今，郑春影缔造的伽蓝“帝国”，已越来越有国际范儿。在郑春影心目中，伽蓝的品牌形象是“具有国际风范的东方美人”。这样的品牌定位，早在10年前创业之初就已经扎根在郑春影心里了。 缔造伽蓝“基因图谱” “1996年的一天，我去一个同学开的美容院，在那里，我看到女性消费者对美的需求异常强烈，这完全超出了我的想像，追求美，一些女性可以不惜代价。这让我对这个行业产生了浓厚的兴趣， 就这样，我走进了化妆品行业。开始在沈阳，然后到了郑州，2001年才正式落户上海创办伽蓝集团并推出了自然堂、美素品牌。创业的过程，从我个人理解来讲很顺，也很快乐，并不觉得辛苦。”提起创业的经历，郑春影话渐渐多了起来，其东北人的直率显露无余 。 2011年，伽蓝集团以年均超过30％的增长速度迅速壮大。“取得这样的成绩单，是我们 ‘预料之中’的，中国化妆品全面崛起，并开始收复‘失地’。我们在用行动证明，无论产品品质还是服务，我们有实力和那些洋品牌一决高下。”郑春影告诉记者，伽蓝集团目前拥有直属员工1900余人，网络总从业人员60000余人，其建立的23800多个零售网络已深深扎根于中国所有城市乡镇。 郑春影认为，要想打造国际高端化妆品品牌，首先你自己就要拥有国际视野及国际化的思维方式，你的管理层，你的员工，都应具备这种国际感觉。“从创业之初，我们就在树立和培养这种‘感觉’，我把它叫作企业的‘血统’或者‘基因’。”郑春影非常注重从细节处蕴育企业文化，这一点，在伽蓝上海总部办公大楼里就可见一斑：古色古香的“中国年画展”，员工休息区的小资情调，水一样流淌的曲型走廊……文化与艺术无处不在，古典美与时尚风范交相辉映。 “野心？做企业的哪个没有野心。”郑春影向记者透露，他在创业伊始，便有一个理想：打造中国人自己的世界级品牌。 从2001年创立至今，伽蓝集团研发中心秉承“专为东方女性研制世界一流品质的化妆品”使命，立足自主研发，开展全球合作，不断致力于创新型产品研发，现拥有80多人的专业研发团队。从布局上来看，已构建起上海、东京、神户、台北等全球研发网络，而立足全球化妆品科技最前沿的巴黎实验室已在筹建中。在国内，则与中国科学院、交通大学、中国日用化学工业研究院等国内著名高校进行研发合作。 有人把伽蓝比喻成广州恒大足球俱乐部，在中国足球陷入低迷时期，恒大俱乐部却在亚洲及世界足坛唱响了“中国好声音”。而伽蓝，在中国化妆品遭受长期低迷的现实面前，亦选择了强势出击。恒大有国际级外援，伽蓝有国际级专家团队，而恒大和伽蓝，都是采取国际化的打法。“我们的中高层管理人员，有近60％来自外资企业。其中几位副总裁都是行业的顶尖高手。”郑春影告诉记者。 “逆势”的诀窍 2001年创立之初，伽蓝旗下的“美素”和“自然堂”并不被广大消费者认可。“品牌刚刚创立，没有知名度，没有市场。 我们面临的首要问题，是去哪里找到我们的消费者。”提起往事，郑春影很感慨，他告诉记者，当时没有什么好办法，对市场、对营销的理解也比较浅。 按照惯常的规律，郑春影把目光投向了商场，但在琳琅满目的洋品牌的光芒中，自然堂就像原野里的一棵小草，无声无息，无人关注。 但很快，善于思考的郑春影，很快想到为什么不去化妆品专营店试试？“这时我们所做的第一件事就是渠道上的创新。我们找到了化妆品专营店的渠道。当时化妆品专营店在中国就像今天的电子商务渠道，应该说跟电子商务渠道三年前的时候是一样的，它刚刚兴起。人们对它有很多的不确定认识，大量好的品牌都不屑于进到这个渠道当中，所以我们当时就做了一个决定，要把这个渠道作为我们最重要的渠道，共同成长。”郑春影告诉记者，前些年，中国消费者对美白的强烈需求远远超过了其他国家，像西方的很多品牌基本没有美白产品，我们认为美白产品可能就是我们打开市场的一个关键功能。因此我们在开始的时候，无论美素和自然堂，都是主打美白功能，迅速建立了市场口碑，让消费者认识到我们产品的品质确实是非常好的。这也是当时在品类上的一种创新。伽蓝旗下品牌的另一个优势是价格从一开始，自然堂有一个说法：“黄金品质，白银价格”。一直立志走国际路线的伽蓝，刚一出道就在产品的品质和包装上，对自己实行了极为苛刻的要求：要做到非常好、国际化，但它在价格上是一个非常贴近大众消费者的，性价比非常高。 然而，在化妆品专营店渠道取得全面成功，各个品牌纷纷关注并开始下沉该渠道时，2005年，郑春影却展开了第二次逆行业趋势发展的战略，“当时行业当中大部分的国产和合资品牌从商场和超市当中逐渐撤离，也把重点放到化妆品专营店类渠道上和一些流通渠道，因为在商超渠道的经营成本太大，税负重，经营的规模却很小，当时很多企业都在亏损。这时，我们决定逆势而行，2006年开始进入到商超渠道。我们也把它理解为在渠道上创新的行为。 郑春影表示，逆势而为并不是盲目赌博，而是在行动之前，做了大量的分析和论证。我们发现，很多品牌之所以做不好，第一就是它品质不够好，所以消费者最终一定会抛弃你。第二，很多企业是把它全部的力量放到了商超渠道，一旦遇到经营上的困难，甚至没有资金维持下去，“而我们的状况是，旗下四个品牌中，在美容行业我们是第一品牌，在化妆品专营店渠道又是第一品牌，在这两个渠道当中我们有较为充足的现金流支持和利润的来源。所以我们才认为可能会比竞争对手走得远，而且我们自信也一定会比他们走得远。” 到目前为止，伽蓝全国商超已经有1400多家专柜，化妆品专营店有23000多家。郑春影表示，“现在还是化妆品专营店比例较大，但是我们希望在四年之内两个渠道的销售额实现各占50％，就是对半。” 而在产品品类方面，当时则是主打“美白牌”。郑春影发现当时国外品牌很少做美白产品，而国内消费者对美白需求旺盛。于是美素和自然堂都是主打美白功能，并以优质低价产品迅速建立了市场口碑， 这是伽蓝打开市场的一个关键。目前，伽蓝旗下共推出了四个化妆品品牌，其中自然堂占的份额最大。 经过了10年的发展，郑春影带领管理团队又为伽蓝制定了第二个十年规划。他想再通过10年时间，将伽蓝打造成一个世界级的化妆品企业。 对于这个目标，郑春影成竹在胸。“从营业收入和品牌的影响，现在的伽蓝已经超越了大部分的外资品牌，排名在我们前面的没有几个了。” 中国化妆品10年超过洋品牌 采访中记者了解到，今年全国两会期间，在全国工商联提交的提案中，美容化妆品行业成为其中一个大热门：涉及“美容化妆品行业”的提案，多达十多份。从呼吁政府减税，到“推进中国美容服务行业标准化体系建设”、“将美容化妆品行业科技成果纳入国家科技成果评价和登记体系”、“筹建中国美容化妆品行业大学”，再到化妆品行业文化和科技创新等等，可谓囊括了全产业链。 对此，郑春影表示，这背后折射出的是跨国化妆品巨头衰退大背景下，中国化妆品品牌持续多年高增长，双方势力消长已经接近到了一个“分水岭”。中国市场经过我们伽蓝集团、上海家化等中国品牌长期市场培育，美容和化妆品需求已经呈现一个井喷状态。 有数据显示，截至2012年，中国美容化妆品行业全年销售额突破2000亿元，化妆品消费额已居世界第二位，仅次于美国。“美容化妆品行业，已成为继房地产、通讯、汽车、旅游之后的中国居民另一个高增长市场。 郑春影表示，在以伽蓝集团自然堂、美素品牌为代表的护肤品市场，中外品牌的份额差距已经逐步缩小。但在洗护类和彩妆类产品上差距还比较大。不过这种差距“预计会加速缩小。十年之内，中国品牌将全面超越外资品牌居于市场份额领先地位”。 “一直以来，中国化妆品市场的竞争，究其根本，是中外品牌之争，是中国品牌这个群体和外国品牌群体之争，然后才是品牌之间的竞争。这种竞争的格局，如果不发生大的波动，也许要10年，甚至20年时间，中国品牌才能完全超过外国品牌。但是，一些令人意想不到的事情，或许会左右事态的发展。如中日钓鱼岛事件，令日本化妆品在中国的销售全面下滑；再比如金融危机和国家的经济政策、货币政策、税收政策、行业法规和标准等，都有可能带来一些新的市场变化，当出现这种变化的时候，就会出现加速度的超越，我想各种因素综合在一起，我认为10年之内，中国部分品牌超越国际品牌是完全可能的。但是中国品牌整体超过国外品牌，这个可能还需要更长一段时间。现在我们已经看到，在一些个别的领域，中国品牌也都超越，以大日化为例，洗衣液、洗衣粉之类，中国品牌完全占据主导。而化妆品目前还披着神秘的外纱，消费者觉得很神奇，或者把它当成是非常高科技的产品，对外国的品牌有期待，有神化的作用，当消费者逐渐了解到产品的本质，了解到中国品牌同样优秀的时候，比如自然堂、美素的品质已经达到了世界一流品质，消费心理就会发生变化，中国品牌的品质、价格优势就会更见明显，这无疑会加速超越洋品牌。 |
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